Ob der Begriff den Kern der Idee trifft, weiß ich noch nicht - aber der Ansatz ist interessant. Vieles von dem, was jetzt als Open Source Marketing bezeichnet wird, stand schon im Cluetrain Manifesto (das übrigens derzeit eine erstaunliche zweite Karriere erlebt - es war wohl seinerzeit, im Jahr 1999, einfach etwas zu früh dran).

Einen guten Überblick gibt ein Artikel von James Cherkoff (jetzt bei Companice als deutsche Übersetzung), in dem er auch acht Prinzipien des Open Source Marketing benennt. Ein Beispiel:

4. SEI EIN MARKEN-MODERATOR
Marken-Moderatoren wissen, dass die Zeit der "Markenwächter" vorbei ist und diese für den Markt nicht länger von Bedeutung sind. Der Verbraucher von heute will von großen, aufregenden und attraktiven Marken involviert werden, in ein Gespräch verwickelt, aber auf seine Weise. Marken können die Party schmeißen und versuchen, sie für die Verbraucher attraktiv zu gestalten, aber sie müssen erkennen, dass der neue Verbraucher einen vollen Terminkalender und viele Angebote hat.

Tatsächlich entstehen und leben Marken im Dialog mit dem Verbraucher (für den wahrscheinlich auch noch ein anderer Begriff gefunden werden muss, denn die klassische Arbeitsteilung zwischen Hersteller und Verbraucher weicht ja gerade auf). So ganz neu ist das auch nicht, denn viele der großen Marken sind erst groß geworden, weil sie im Gespräch waren und da auch blieben. Früher waren sie dafür auf den Handel angewiesen - aber der Handel hat letztlich an seiner eigenen Abschaffung gearbeitet, indem er den Dialog, weil zu teuer, konsequent wegrationalisiert hat, wo es nur ging.

Ein Vorstand googelt und findet seine Werbung nicht weit genug oben. Das geht gar nicht, meint er, schließlich will er ist sein Unternehmen die Nummer eins sein. Wie, der Cost per Click ist zu hoch und das Budget für Suchmaschinen-Marketing zu klein? Dann wird es halt erhöht - und dafür entsprechend weniger Geld in die Klassik gesteckt. Werberealität anno 2005.

Wie in alten Zeiten, als die Marketingdivision von Otto jede Plakatfläche und jedes Citylight im Hamburger Nordosten zupflasterte, sofern sie nur am täglichen Arbeitsweg von Michael Otto lagen. Ob Print, TV oder Online - die Mechanismen bleiben die gleichen: Sichtbarkeit für die eigenen Top-Entscheider ist überlebensnotwendig. Eine Kampagne, die der Chef nicht sehen kann, hat keine Existenzberechtigung.

Neu ist nur, dass die unscheinbaren Textlinks in einer Suchmaschine offenbar inzwischen der Anzeige im Spiegel oder dem Spot vor der Tagesschau das Wasser reichen können. Was folgt daraus? Sofort Google-Aktien kaufen.

Was Flagship-Stores für Adidas & Co. sind, das ist die Autostadt für Volkswagen und - neuerdings - die Dr. Oetker Welt für das westfälische Puddingimperium (das längst, wie Markus Breuer weiß, sein Geld mit anderen Dingen verdient). "Haben die das nötig?", fragt der Ex-Geschäftsführer von Elephant Seven. Ich würde sagen: ja.

Denn da der Handel für mehr und mehr Marken als adäquater Präsentator ausfällt, sind sie zum Gegensteuern gezwungen. Und da bleiben einer Marke wie Oetker nicht viele Optionen - denn eigene Läden aufzubauen wird wohl kaum möglich sein.

Juliane Paeperlein schreibt heute in Horizont ein längeres Stück namens "Touristiker stärken den Direktvertrieb" [nur für Abonnenten des E-Paper verfügbar].

Später vielleicht mehr dazu.

Viele Marken sind eng mit ihren Erfindern verbunden - oft Unternehmensgründern - und stehen für eine Idee: eine (auch, aber nicht nur) wirtschaftlich erfolgreiche Idee. Gründerpersönlichkeit und Markenidee bilden sozusagen die Seele eines Unternehmens, die verloren geht, sobald besoldete Manager das Ruder übernehmen. Hans Domizlaff brachte diese Einsicht schon vor über 30 Jahren zu Papier:

"Alle schöpferisch entstandenen Großunternehmungen sind von ihren Schöpfern in der Entstehungszeit keineswegs ausschließlich zum reinen Gelderwerb erdacht worden. Selbstverständlich wollte man wie Siemens und Reemtsma u.s.w. damit einen wirtschaftlichen Erfolg erreichen, aber zuerst war die Idee maßgebend, in irgendeiner Art immer erfinderisch, und stets so maßgebend, dass andere Wirtschaftsziele nicht mehr interessant genug waren, um mit konjunkturellen Chancen abzulenken."

Das komplette Zitat hat Karl-Heinz von Lackum in seinem WerbeBlog veröffentlicht.

Seit gestern ist nun die neue "Winning with the Logo"-Kampagne der Deutschen Bank gern gesehener Gast im Werbeblock. Wie ich finde, ein sehr schönes Beispiel für den Trend, dass Marken immer direkter werden. Auch wenn dieses vielleicht nicht primär mit der Kampagne beabsichtigt war: Marke und Kunde sind die eigentlichen Heros des neuen Auftritts; die Mittler verschwinden. Als typischer Kunde der Blauen nutze ich dreimal die Woche die Website, einmal den SB-Automaten - und meine Heimatfiliale habe ich seit Jahren nicht mehr gesehen.

Erinnert sich jemand an die Zeiten, als libri.de noch eine Innovation war? Damals ging es darum, dem stationären Buchhandel ein Fenster zum E-Commerce zu öffnen. Und nach wie vor bietet Libri die Möglichkeit, bestellte Bücher beim lokalen Buchhändler abzuholen und so die sonst vielfach fälligen Versandkosten zu sparen (was natürlich unattraktiv ist, solange Amazon Bücher kostenfrei versendet).

Nun gibt es aber tatsächlich einen Vorteil des Buchladens, den kein Online-Shop bieten kann: Er hält stets ein Sortiment vorrätig. Ist mein gewünschtes Buch im Laden vorhanden, kann ich es sofort kaufen, abholen und lesen. Es gibt durchaus Buchkäufer, die dies zu schätzen wissen.

Was wäre nun, wenn ich im Internet recherchieren könnte, ob mein gesuchtes Buch in einem nahe gelegenen Buchladen im Regal steht? Ich würde den Laden aufsuchen und dort kaufen! Jedenfalls, wenn es eilig wäre. Genau diesen Service bietet die US-Buchkette Borders, die ironischerweise eine Partnerschaft mit Amazon unterhält. Leider ist die Inventory Search auf der Website praktisch nicht aufzufinden, wie Eric G. Myers zu Recht beklagt.

Was Myers, der sich hauptberuflich mit Web-Strategie, -Management und -Design befasst, über sein Buchkonsumverhalten schreibt, ist Pflichtlektüre für jeden E-Commerce-Verantwortlichen im Buchhandel. In Deutschland kenne ich etwas mit der Inventory Search Vergleichbares bislang nur im antiquarischen Bereich: bei zvab.com (das übrigens von Mediantis betrieben wird, ehemals buecher.de) und abebooks.de. Aber das ist ja ein völlig anderes Geschäft.

Adidas eröffnet demnächst ein Adidas Performance Centre auf der Zeil in Frankfurt. Werbewunderland hat das Plakat, mit dem die Eröffnung beworben wird. Der wirklich grauenhaften Website von Adidas ist zu entnehmen, dass der neue Flagship-Store der fünfte seiner Art in Deutschland sein dürfte.

Adidas betreibt in Berlin, Köln und München sogenannte Adidas Originals Stores und einen Adidas Concept Store in Nürnberg. Ein weiteres Adidas Performance Center ist für Stuttgart annonciert (und die Schreibweise auf der Website in der Tat unterschiedlich: Centre in Frankfurt, Center in Stuttgart).

Und wo bleibt der Flagship-Store im Internet? Fehlanzeige. Adidas-Produkte gibt es laut Website im Champions Store der UEFA, bei Sport Scheck, bei Otto und bei All Blacks. Und natürlich bei Ebay, aber das wird den markenbewussten Strategen in Herzogenaurach wahrscheinlich nicht so sehr gefallen.

AdAge hat einen Artikel [kostenlose Registrierung erforderlich] über die keinesfalls neue, aber nach wie vor aktuelle Frage, ob der Massenmarkt tot sei. Rance Crain vertritt darin die These, dass dem keinesfalls so sei. Vielmehr seien die Agenturen schlicht nicht mehr kreativ genug, um klassische Werbung zu machen, die auch verkauft.

Kann sein. Brand Noise allerdings sieht die Sache etwas anders:

The new age of advertising has to leverage a "pull model".  The bad  in advertising  is pushing ideas into new channels without a sense of what value they have in the arenas people interact with them.  An old "push media" approach to emerging channels. We need to be seeking functioning brand experiences with consumers.  Brands that do - not just say. Great traditional creative can certainly play a role in this.  The question is how well we are orchestrating the "whole picture" to make the brand authentic and invited.

So ist es. Und an dieser Stelle sind klassische Agenturnetzwerke meistens völlig überfordert. Aber nicht, weil es ihnen an der nötigen Kreativität mangelt.

Seth Godin erinnert physiognomisch ja doch ein wenig an Holger Jung. ;) Aber Scherz beiseite. Im Mai erscheint sein neues Buch All Marketers are Liars. Eine schwere Anschuldigung, die wir Fischmarkthändler natürlich nicht auf uns sitzen lassen können.

Godin nutzt für die Promotion ein separates Blog neben seinem regulären Blog (den Hinweis verdanke ich Bjoern Ognibeni, der seine Selbstbeschreibung mit dem gleichen Zitat aus dem Cluetrain Manifesto beginnt wie der Fischmarkt - wir haben das nicht von ihm geklaut, ganz sicher...). Das Blog ist eine recht anregende Lektüre.

Sein aktuell neuester Eintrag bezichtigt den Designer Milton Glaser der Lüge. Man weiß nicht ganz genau, wieviel davon augenzwinkernd zu betrachten und was ernst gemeint ist.

Aber vielleicht ist die Assoziation mit Holger Jung doch nicht so ganz falsch. Schließlich stammt aus seiner Agentur der berühmte Saturn-Slogan "Geiz ist geil", der seinerzeit in der Werberzunft mit überaus gemischten Gefühlen aufgenommen wurde. Erst jüngst So distanzierte sich Erik Spiekermann in einem Interview mit deutlichen Worten davon.

Geiz ist geil ist tatsächlich eine Lüge im Sinne Godins. Der Spruch kombiniert auf geniale Weise zwei Todsünden - Geiz und Wollust. Allerdings spielt er mit der Umwertung des immer schon ambivalenten Adjektives geil. Diese Neuinterpretation erst hat das Wort aus seinem sexuellen Kontext entlassen und es so ermöglicht, den Slogan auch anders als reine Obszönität zu lesen.

Warum sind die Websites von Automobilherstellern, obwohl aufwendig und teuer gemacht, letztlich austauschbar und überflüssig? Weil sie nicht verkaufen sollen, sondern zum Marketing gehören. Das hat nämlich eine ganze Reihe von Konsequenzen: So fallen sie in die Verantwortung von Führungskräften, die sich ansonsten mit TV- oder Printwerbung befassen - und deren von der Massenkommunikation bestimmte Maßstäbe mehr oder weniger unzureichend auf das Web übertragen.

Diese Leute beauftragen wiederum mehrheitlich Agenturen, die zu den Werbenetzwerken gehören - und also ebenfalls einer klassischen Werberdenke unterliegen, was völlig im Einklang mit ihren Auftraggebern steht. Dabei entstehen durchaus kreative Dinge, wie jüngst das Project Fox: Volkswagen richtet in Kopenhagen ein Hotel Fox ein und bewirbt damit den Europa-Start des gleichnamigen Kleinwagens. (Hat aber natürlich mit dem Web auch wieder nur am Rande zu tun.)

Wollten die Hersteller mit Hilfe ihrer Websites wirklich Autos verkaufen und nicht vor allem Marketing oder Kundenbindung betreiben, würden sie völlig anders aussehen. Und ich denke, das wird auch geschehen. Bislang überlassen die Hersteller den Internetvertrieb weitgehend ihren Händlern. Doch die setzten schon 2003 6,9 Prozent aller Neu- und Gebrauchtwagen über das Internet ab. Für 2005 wird eine Verdoppelung erwartet.

Für Neuwagen sind Ebay Motors/mobile.de, autoscout24, Euro Car Market oder pkw.de aber schlicht nicht das richtige Umfeld. Früher oder später sind die Hersteller gezwungen, mit eigenen Flagship-Stores im Web dagegen zu halten, wenn sie ihre Marke nicht beschädigen wollen. Dem stationären Handel machen sie schließlich auch Beine.

"Der Kunde wird immer mehr zum besten und billigsten Mitarbeiter der Unternehmen. 'Ourtsourcing to the Customer' steht für viele Anbieter im Zentrum der Strategieentwicklung" (Daniel Sieb, Das nächste große Ding im Handel, GDI_Impuls 4.04).

Wieso empfinden Millionen Menschen dieses Selbermachen als befreiend? Im Supermarkt: parken, rumlaufen, suchen, anstellen, draufpacken, bezahlen, eintüten, wegkarren. Online: Suchen, klicken, Daten eingeben, überweisen, auf den Versand warten. Sind es wirklich die gesparten Euros? Oder ist das Zwischenmenschliche der wahre Lustkiller beim Shoppen?

Die Wirtschaftswoche kommt heute mit einem Interview mit TUI-Chef Michael Frenzel. Darin nennt er auch Zahlen zum Online-Umsatz. Zitat:

"Wir wachsen in diesem Segment überproportional und schneller als der Markt, getrieben vor allem vom Angebot unserer beiden konzerneigenen Billigflieger Hapag-Lloyd Express und ThomsonFly. Im Jahr 2000 hatten wir gerade mal 50 Millionen Euro Online-Umsatz. In den vergangenen beiden Jahren hat sich dieser Geschäftsbereich explosionsartig entwickelt, die Umsätze haben sich von gut 700 Millionen auf 1,3 Milliarden Euro fast verdoppelt, der Anteil am gesamten Reiseumsatz ist auf zehn Prozent gestiegen."

Frenzel prognostiziert mittelfristig eine Drittelung des Marktes in die Segmente klassische Pauschalreise, im Internet gebuchte "Bausteinreise" und selbstorganisierte Individualreise. Das würde bedeuten, dass sich der Internet-Anteil noch einmal mehr als verdreifachen würde.

Das Frenzel-Interview lässt allerdings nur ahnen, wie stark sich das gesamte Reisegeschäft durch dynamische Preissysteme und individuelle Bausteinreise verändert. Um nur einen Aspekt zu nennen: Wer im Internet einzelne Elemente seiner Reise sucht und konfiguriert, legt seinen Entscheidungsprozess offen. Reiseanbieter werden beginnen, das Kundenverhalten zu analysieren und zu Produktdifferenzierung und einer präziseren Kundenansprache zu nutzen. Think Amazon! Man wird bald schon per Algorithmus generierte Empfehlungen sehen ("Kunden, die einen Flug nach London gebucht haben, haben auch dies und jenes gebucht..."). Ob wir das allerdings bei der TUI sehen werden oder bei einem unabhängigen Newcomer, bleibt eine spannende Frage.

Seltsam. Burberry, Louis Vuitton, Hilfiger oder Montblanc -- die Luxusmeilen unserer Großtädte erleben eine wahre Invasion von Flagship-Stores. Da werden keine Kosten & Mühen gescheut, die Produkte aufwändig zu inzenieren. Toll! Und online? Tote Hose. Keine Produkte, keine Informationen, keine Bezugsmöglichkeiten...

2005: noch immer dekorieren die Marken schicke Schaufenster für den Samstagnachmittag-Bummel, reaktivieren ihre Klientel beim Sonntagsbrunch in FAS & WAMS, um sie am Nachmittag Richtung Ebay zu schleusen. Wer soll das verstehen?