Vierter Teil der Trilogie Die Automatisierung der Werbung. Teil eins und zwei und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen.

„Die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser dem Marketing-Genie Henry Ford zugeschriebene Satz hat bis heute Gültigkeit. Werbung ist ineffizient, und die Werbebranche hat jahrzehntelang hervorragend davon gelebt.

Aber nicht mehr lange. Wir befinden uns inmitten einer Effizienzrevolution, die keinen Stein auf dem anderen lassen wird. Am Ende werden alle davon profitieren: Werbungtreibende, Agenturen, Werbeträger – und auch die Zielgruppe, Kunden wie Mediennutzer. Und wie das mit Revolutionen so ist: Manch ein Mächtiger wird dabei auf der Strecke bleiben. [...]

Schöne Überschrift, die der gestrige Tagesspiegel über den geballten Optimismus der E-Commerce-Branche setzt. Der Grund dafür ist simpel: Die Frauen sind die letzte große Zielgruppe, deren Erschließung noch im Gange ist.

Noch kaufen online weniger Frauen ein als Männer. Das soll sich ändern. Wie dereinst auf dem Postamt sollen sie nun vom Schreibtisch aus die Umsätze der Branche mit Mode, Kosmetik und Lebensmitteln befeuern – und die Männer überflügeln, die im Netz eher Bücher, Software und Computer kaufen. „Im Jahr 2000 waren 80 Prozent der Onlinekäufer männlich. Heute kaufen schon knapp 45 Prozent Frauen ein. Tendenz steigend“, sagt Dorothee Hoffmann vom Versandhandelsverband.

Der Artikel nennt aktuelle Umsatzerwartungen für 2006: Nach 6,1 Mrd. Euro im vergangenen Jahr (das war die Prognose des bvh, siehe Basisdaten zum E-Commerce) wird nun ein Zuwachs von 13 Prozent prognostiziert (das wären dann 6,9 Mrd. Euro).

Dabei sollte nicht übersehen werden, dass dies in absoluten Zahlen (+0,8 Mrd. nach +1,2 Mrd. 2005 und +1,3 Mrd. 2004) wie auch prozentual (nach 24 Prozent 2005 und 36 Prozent 2004) einer Wachstumsabschwächung entspricht. Amazon will mit 16 bis 23 Prozent weiter stärker als der Gesamtmarkt wachsen.

Stellen wir wieder die Fischmarkt-Frage: Was sind die Triebkräfte dieser Entwicklung?

• Sortimentserweiterung: Mode und Lebensmittel werden wichtiger, die großen Versandhäuser werden zu Universalanbietern.
• Breitband und Flatrate: Amazons Deutschlandchef Ralf Kleber spricht aus, was alle erwarten - einen "deutlichen Schub".
• Vorhersehbare Ereignisse: Fußball-WM 2006 und Mehrwertsteuererhöhung 2007 sollen in diesem Jahr neue Käufer bringen.

Bemerkung am Rande: Ob KarstadtQuelle, wie es jetzt geschieht, mit großen Aufwand seine Portale neckermann.de und quelle.de modernisiert, war exakt unsere Frage, als Thomas Middelhoff im vergangenen Frühjahr dort das Ruder übernahm.

Heise ergänzt die allgemeine Freude um ein Zitat von Stephan Schambach, Gründer von Intershop und jetzt Chef der US-Firma Demandware, der eine weitere Internationalisierung des Online-Handels erwartet:

"Die Amerikaner sind gerade dabei, ihre Internetauftritte zu internationalisieren. In Zusammenarbeit mit Logistikpartnern werden sie auch in Europa kostenlose Lieferung anbieten."

Schambach erwartet laut Heise, dass die Online-Umsätze in zehn Jahren etwa 30 bis 40 Prozent des Einzelhandels ausmachen werden.

Wow, die Woche beginnt mit einem heftigen Lob von Robert Basic (Basic Thinking, übrigens eine der inspirierendsten Quellen, aus denen der Fischmarkt seine Ware bezieht). Das heißt, genau genommen endete die letzte Woche schon damit...

In der letzten Zeit mehren sich die relevanten Nachbarstände in immer schnellerer Folge. Einige davon finden sich bereits in der einschlägigen rechten Spalte, andere (noch) nicht:

• Steffen Thalmann schreibt seit Dezember 2005 über Marketing, Werbung und Design.
• Connected Web von Dominik Schwind (seit Oktober 2005) mit der schönen Unterzeile: Das Web - Noch beta, aber schon 2.0
• Richard Joerges, Chefredakteur der Titel ComputerFoto, digifoto und MACup, hält auf web-zweinull.de seit November 2005 in Sachen - na, was wohl? - Web 2.0 auf dem Laufenden.
  

Zur Lektüre empfohlen.

Gern hätte ich die Frage beantwortet, ob Google Page Creator, die neueste Beta aus dem Hause Google, Web 2.0 oder doch nur Web 1.0 ist. Aber - leider, leider - war ich nicht schnell genug, und die bereits von Google Analytics bekannte Marketingstrategie "extremely strong demand" kam zum Zuge. Also bitte vorerst anderswo nachlesen.

Now who’s this editor for? It’s not for the professional web designer or site creator, I’d say, but rather for the quick’n’dirty, Geocities type of websites. It’s also not for bloggers, of course, as it creates a more traditional homepage. It’s not for the MySpace crowd (who likes to tinker with templates a lot), as it lacks social features. I can’t even see it for smaller companies wanting to have their own websites, as all sites at this time get the “googlepages.com” extension... and who’d want that?
Philipp Lenssen über die Zielgruppe von Google Page Creator

Zwar steht mit Aschermittwoch erst die Fastenzeit bevor. Aber Heise ist der Zeit ja stets einen Schritt voraus. Mit österlicher Schlagzeile und Sonnenaufgang auf dem Titel präsentiert die März-Ausgabe der Technology Review das Thema Web 2.0.

Die Experten sind sich einig, dass im Internet ein neues Kapitel aufgeschlagen wurde, bei dem eine kritische Masse von Online-Nutzern und das Wachstum bei Breitband- sowie drahtlosen Verbindungen Hand in Hand gehen mit neuen Programmiertechnologien, die neue Nutzungsmöglichkeiten für Software ermöglichen. Daraus wiederum ergeben sich Geschäftsmodelle, die sich meist um die Analyse und Aufbereitung dezentral erhobener Daten drehen: Web 2.0.

Seit gestern am Kiosk.

Bis vor einigen Monaten sahen Charts wie dieser genau spiegelbildlich aus: Der Gipfel war am linken Rand. Jetzt ist nicht nur der zeitliche Abstand zum Absturz gewachsen, sondern auch das eine oder andere einst hoffnungsvoll gestartete und dann an hoffnungslos überzogenen Erwartungen fast gescheiterte Geschäftsmodell.

Artnet hat offensichtlich so lange durchgehalten, bis das Konzept eines virtuellen Marktplatzes für Kunst endlich abgehoben hat. Was sind die Triebkräfte dieser Entwicklung?

• Content: Das Artnet Magazine zieht Interesse, Leser und Traffic auf die Website.
  
• Page Impressions: Mit 2,6 Millionen im Monat (Stand: Oktober 2005, Quelle: FAZ.net) ist die kritische Masse für Onlinewerbung erreicht, die Einnahmen steigen. Der allgemeine Aufwärtstrend der Onlinewerbung trägt ein Übriges dazu bei.
• Internationalisierung: Artnet ging rechtzeitig nach New York und wächst von einer Basis im US-Markt aus jetzt in den europäischen Kunstmärkten.
  

• Ubiquität: Der (kostenpflichtige) Preisdatenspeicher wird im Kunsthandel praktisch flächendeckend genutzt. Die Höhe des Preises richtet sich nach der Zahl der Zugriffe.
• Netzwerkeffekte: Mehr als 1.200 Galerien bezahlen für ihre Präsenz bei Artnet. Die Zahl ist viermal so hoch wie die Zahl der Aussteller auf der Basler Kunstmesse, sagt Vorstandschef Hans Neuendorf:

  "Einen größeren Marktüberblick gibt es im Kunstmarkt nicht und mit jeder zusätzlichen Galerie wird das Netzwerk nützlicher und attraktiver für alle Beteiligten. Dadurch vereinfacht und beschleunigt sich die Akquisition."

• Geduld: Artnet entstand schon 1989 (!) und stieg bereits 1995 ins Web ein.
• Erfahrung: Hans Neuendorf ist Jahrgang 1937, kennt das Kunstgeschäft seit Jahrzehnten und war in den sechziger Jahren am Entstehen der Kunstmessen wie der Art Cologne beteiligt:

„Da war ein sehr großes Bedürfnis des Publikums, einen Überblick über Preise zu bekommen. Das Prinzip haben wir auch auf Artnet angewandt.“

• Wachstumspotenzial: Bilder verkaufen über Artnet? Auktionen? Transaktionskosten minimieren? Impulskauf? Alles Themen, über die Hans Neuendorf nachdenkt oder die ihm schon Millionenverluste mit Pilotprojekten eingebracht haben.

Es sind letztlich die gleichen Themen, die auch den klassischen E-Commerce umtreiben. Inzwischen sind die Nischen groß genug für den Erfolg.

Mehr zu Artnet im Tagesspiegel und in der Berliner Zeitung.

"Wenn in Deutschland irgendein neuer Dienst aufpoppt, dann kann man sich sicher sein, dass dies ein Klon eines amerikanischen Dienstes ist und mangels Alleinstellungsmerkmal auch recht flott wieder von der Bildfläche verschwindet", stellte Nico Lumma im Dezember lakonisch fest. "So sieht es derzeit in Deutschland in Sachen Web 2.0 aus."


Vor diesem düsteren Hintergrund betritt demnächst Qype die Bühne. "Qype ist der ideale Ort, um die besten Adressen, Dienstleister und Treffpunkte einer Stadt zu finden, zu empfehlen und andere Menschen zu treffen." Soweit die Selbstdarstellung. Beispiele für ähnliche Ansätze sind Yelp oder Insider Pages.

Bis Qype den Vorhang hochzieht, bleibt einstweilen das frisch freigeschaltete Blog als Hilfe zur Meinungsbildung. Gründer Stephan Uhrenbacher schreibt dort just über die Bedeutung von Web 2.0. Sein Fazit:

Web 2.0 = Cheap Technology + Social Web + Ubiquity

Erstens sind viele Techniken gereift, die die Erstellung von faszinierenden Websites schnell und günstig machen. Die Kultur des Teilens hat da viel beigetragen.

Zweitens werden wir demnächst viele praktische Beispiele sehen, wie viel Spaß „social networking“ machen kann.

Drittens kann dank DSL Flatrate und Firefox fast jeder Anwender diese neuen Systeme auch tatsächlich nutzen.

Dem ist nichts hinzuzufügen. (Außer vielleicht, dass sich Links in einem Blog immer ganz gut machen würden.)

Ein paar schnelle Links zum zweiten Frühstück:

• Social Networking Goes E-Commerce. Die E-Commerce News werfen einen zweiten Blick auf TagWorld.
• "Wo ist das Geld?", fragt Jochen Krisch und holt eine Expertenmeinung zur Zukunft des Kleinanzeigengeschäfts ein.
• Das Geld wandert in Richtung Online-Marketing. Und zwar massiv bereits im Jahr 2006. Sagt eine demnächst erscheinende Studie von Blackfriars Communications, aus der Media Daily News vorab zitiert. [via Basic Thinking]
  

"Wie übersetzt man 'Craigslist' auf Deutsch?" Fragt Kai Pahl. Und gibt gleich selbst die Antwort: "Mit 'Heisetreff'. Nur echt mit den Trollen."

Mehr dazu bei Heise selbst.

Nachtrag: Eine Kurzrezension von Wolfgang Sommergut:

Es gibt keine RSS-Feeds. Wenn ich beispielsweise alle Wohnungsangebote in München beobachten will, muss ich regelmäßig auf heisetreff vorbeischauen - eine andere Möglichkeit wie etwa Alerts ist mir nicht aufgefallen. Erstaunlich finde ich zudem, dass man sich über Veranstaltungen nur per E-Mail benachrichtigen lassen kann, ein Import in einen Desktop-Client mittels iCalendar wird nicht angeboten. Auch sonst sind keine Einflüsse vom Web 2.0 zu sehen: Bei Veranstaltungen bieten sich Mashups mit Kartendiensten an (wie das etwa upcoming.org macht, das Gleiche gilt für Immobilienangebote (Craigslist zeigt wie das geht). Ja, und schließlich fehlt der Schriftzug "Beta" :-) Was aber nicht heißen muss, dass keine neuen Features mehr kommen.

Ein schneller Blick in die umliegenden Blogs:

• Das große Schummeln: Das e-commerce-blog nimmt das am Montag gestartete New Media Service Ranking aufs Korn.
  
• Maschine oder Mensch? Pagerank oder Traffic? Martin Röll über Auffindbarkeit und Erfolg im Web 2.0
• MyShoppingSpace: Jochen Krisch diagnostiziert Erdrutschgefahr im E-Commerce

Bonus Track: Demetri Martin on The Daily Show on social networking sites, particularly Myspace

Welchen Ertrag Werbeausgaben in klassischen Medien bringen, ist schwer zu messen. Und böse Zungen behaupten, das sei auch gut so, denn sonst müssten Marketingentscheider sich für mangelhafte Strategien, unpräzise Botschaften, langweilige Marken und schlechte Mediaplazierungen rechtfertigen.

Nun arbeitet bekanntlich Google daran, sein bewährtes Werbevermarktungsmodell auch auf klassische Medien zu übertragen. Patrick Keane, Director of Advertising Strategy, wird vor ein paar Tagen in MediaDailyNews mit interessanten Details zitiert, wie dies vor sich gehen könnte.

One straightforward strategy, he said, would be driving readers or listeners back to the online realm and measuring them there.

"The smart advertisers have been coming up with linked campaigns for a while," Keane noted. "They're no longer conceiving of advertising campaigns that are limited to the various silos--just print, just radio, or just Internet, and so on."

As an example, Keane noted how marketers might include a unique URLs in text ads, allowing advertisers to measure by site visits the number of visitors who interacted with the text ad. He suggested advertisers could cast an even wider net by including an old direct response technique--the unique 1-800 number--in print campaigns and radio advertising.

Nichts davon ist neu, und folglich gießt Scott Karp in Publishing 2.0 Hohn und Spott über Keane aus:

Offline advertising — with the exception of infomercials — is a crumby direct response vehicle. Advertisers made due when that was all they had. But Google is delusional if they think these crude direct response mechanisms are going to create an ROI measurement capability for their Print Ad program that is even a pale shadow of what they can do online.

Auch für den Silberstreif am Horizont - interaktives Fernsehen, IPTV und -Radio - hat Karp nur ein Lächeln übrig:

Interactive TV — no there’s a panacea. Seems like a “promising” windmill to tilt at.

Quintessenz: Es wird dauern, bis die klassischen Kanäle so gut messbar sein werden wie die digitalen Medien. In der Zwischenzeit wird, wer Messbarkeit braucht, seine Budgets von Offline zu Online umschichten.

Da berichtet die Welt am Sonntag auf einer ganzen Seite über IPTV, Triple Play und Microsofts Ambitionen in diesem spannenden Zukunftsmarkt - und was kommt dabei heraus? Ein Stück über Webdesign am Beispiel der ZDF-Website.

Internet-Seiten können Nutzer auf zwei Weisen in die Inhalte einsteigen lassen. Manche brauchen klar strukturierte Elemente und gehen über die Hauptnavigation, andere erfassen die Seite intuitiv über Bilder oder Animationen.

Mittlerweile sind die meisten Seiten standardisiert. In der linken Spalte, bei einigen Formaten auch oben, befindet sich der Kasten mit der Hauptnavigation. In der Mitte sind die eigentlichen Inhalte, während Nutzer in der rechten Spalte weiterführende Links und Informationen finden. [...]

Zum Teil haben sich auch barrierefreie Internet-Seiten durchgesetzt, mit denen auch behinderte Menschen die Inhalte erfassen können. Es gibt Techniken wie den Screenreader, der auf Wunsch den Inhalt vorliest. Problematischer ist es, Tabellen zu verwenden, die der Screenreader als lange Zahlenkolonnen wiedergibt. [...]

Künftig wird die Navigation durch die Seiten intuitiver sein, "wie mit einer Fernbedienung" [...]. Nur damit wollen Zuschauer von ihrem Sofa aus das Fernsehprogramm oder ihren Mediacomputer steuern.

Wer hätte das gedacht?

Das Statistische Bundesamt hat seine Einzelhandelsbilanz für 2004 und 2005 korrigiert. Nach dem neuen Zahlen fiel das Minus im Dezember mit 0,5 Prozent nominal und 0,9 Prozent real (=preisbereinigt, also um die Inflationsrate korrigiert) geringer aus als Anfang Februar gemeldet (-1,2/-1,6). Das Plus im Gesamtjahr lag mit 1,5 Prozent nominal und 1,1 Prozent real entsprechend höher (1,2/0,7).

Besonders auffällig: Der Versandhandel wuchs im Dezember mit 6,3 Prozent nominal und 7,2 Prozent real noch erheblich stärker als zunächst gemeldet (3,4/4,2). Der schon Anfang Februar zu sehende Trend, nach dem sich die Abhängigkeit des Versandhandels vom Weihnachtsgeschäft erhöht, ist noch stärker als bislang zu erkennen war.

Der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) und das Statistische Bundesamt liegen übrigens in Sachen Umsatzstatistik nach wie vor über Kreuz. Zwar stellt Verbandspräsident Hermann Franzen nun konziliant fest:

Die nun vorliegenden Daten kommen den Ergebnissen deutlich näher, die der HDE auf Basis einer eigenen Umfrage ermittelt hat.

Anfang Februar hatte der HDE jedoch noch "fest mit einer Korrektur" gerechnet.

Man könnte den Eindruck haben, dass sich das Statistische Bundesamt mit den Vorzeichen vertan hat", hatte HDE-Sprecher Hubertus Pellengahr erklärt. Das gelte sowohl für die Einschätzung zum Gesamtjahr wie zu den Dezember-Ergebnissen.

Der HDE gehe nach wie vor davon aus, dass das Ergebnis für den Dezember positiv ausfallen wird. Das Geschäft sei im Dezember zwar wechselhaft verlaufen, in einigen Wochen besser als in anderen, aber "es besteht gar kein Zweifel daran", dass das Ergebnis positiv sein werde, sagte Pellengahr. [Dow Jones]

Amazon macht es seit Jahren vor: Was im Warenkorb landet, bleibt dort solange, bis der Kunde es wieder löscht - oder bestellt. Denn warum sollte ein Versender annehmen, dass sein Kunde nur deshalb das Kaufinteresse verloren hat, weil er nicht sofort bestellt hat? Deshalb bietet Amazon auch noch die Möglichkeit, Artikel aus dem Warenkorb "für einen späteren Einkauf" zu speichern, notfalls jahrelang.

Doch die meisten, nicht so erfolgreichen Online-Shops denken offensichtlich anders. Und selbst bei umsatzstarken E-Commerce-Veteranen kann es passieren, dass eine kurze Unterbrechung die Session abreißen lässt - und damit der gut gefüllte Warenkorb im digitalen Orkus landet. Bei Tchibo - nach wie vor auf Intershop Enfinity basiert - verfällt der Warenkorb auch für angemeldete Kunden nach zwei oder drei Stunden.

Plus verkündet im Brustton beamtenhafter Überzeugung:

"Aus Sicherheitsgründen haben wir Ihren Warenkorb ('Virtueller Kassenzettel') nach einer Zeitüberschreitung geleert. Wenn Sie weiter einkaufen möchten, legen Sie bitte erneut die von Ihnen gewünschten Produkte in den Warenkorb."

Schönen Dank auch. Diese Sicherheitsgründe würde ich gern mal persönlich kennenlernen.

Wie es anders und besser geht, zeigt der E-Commerce-Titan Quelle mit einer E-Mail-Kampagne, die im vergangenen Jahr einen Mailingtage-Award in Silber einbrachte. Im Rahmen dieser Kampagne erhielten Kunden, die ihren Einkauf nicht abgeschlossen hatten, eine Erinnerung per Mail. Damit wurden sie darauf aufmerksam gemacht, dass sich noch Artikel im Warenkorb befinden, versehen mit einem direkten Link zum individuellen Warenkorb. Die Response-Rate war, wen wundert's, großartig.

"If a company makes a high-quality product, but user's don't find it sexy or appealing, does that product exist?" Fragt Kathy Sierra und gibt zehn Ratschläge, wie die lebensnotwendige Begehrlichkeit zu wecken ist:

1. Pay attention to style.

2. Pay attention to the emotional appeal.

3. Show it in action... with real people.

4. Don't use pictures of generic shiny happy people that have become cliches.

5. Make sure it's clear to prospective users how this helps them kick ass.

6. Appeal to as many senses as possible.

7. Make it meaningful.

8. Make it justifiable, so the user doesn't have to feel guilty.

9. Support a community of users.

10. Never underestimate the power of fun.
    

Mehr an Ort und Stelle.

Das e-commerce-blog zum Relaunch von Plus.de (Agentur: SinnerSchrader Studios):

Der Onlineshop wurde mit Liebe zum Detail entworfen, der Kassenbon auf dem der Einkauf notiert wird ist ein wirklich gelungenes Feature und macht die Webseite noch sympathischer. Wo es zur Zeit m. E. noch Nachholbedarf gibt sind die Produktdetailseiten, die passen so gar nicht zu dem Rest und sind auch nicht Konversion getrimmt. Da wird aber hoffentlich noch etwas nachkommen.

Buggy ist auch noch die Zuordnung zwischen Kategorien und Artikeln. Die ausgesuchte Kettensäge hat nichts mit Italien zu tun und wird trotzdem dieser Kategorie untergeordnet.

Nachtrag: Jetzt gibt es auch das übliche PR-Geblubber die Pressemitteilung zum Thema.

iMovies, Blogs, Podcasts - warum nicht auch Bücher selbst publizieren? Nur weil sie sich nicht durch ein Netzwerkkabel pressen lassen? Dass Instant Publishing auch für Bücher funktioniert, führt Books on Demand seit Jahren vor. Großer Vorteil für die Kunden der Libri-Tochter: Ihre Bücher sind über den Buchhandel lieferbar.

Was BoD indes (noch?) nicht automatisiert hat, ist der Herstellungsprozess vor dem druckfähigen PDF. Diesen Ansatz verfolgt Blurb mit seiner Software BookSmart (bislang nur für registrierte Betatester). Standards wie Dog Book, Photo Book, Cookbook, Baby Book oder Blog (!) Book sollen sich damit einfach und in hoher Qualität produzieren lassen. Die Preise für das fertig gedruckte Werk beginnen bei 29,95 Dollar. Für größere Auflagen gibt es Rabatte.

Blurb könnte im März starten. Mit einem Auftritt bei der Demo 2006 haben sie es immerhin schon auf TechCrunch gebracht.

Jetzt auch offiziell: Dieter Weng, Präsident des Deutschen Direktmarketing Verbands DDV, gegenüber der w&v:

"Die Dima macht wirtschaftlich keinen Sinn mehr."

Was insbesondere auch heißt, dass die Pläne für einen zweijährigen Turnus vom Tisch sind.

Nachtrag: die Pressemitteilung des DDV

Meine gestrige Jubelmeldung in Sachen Online-Werbeumsatz muss ich wohl etwas relativieren näher erläutern. Denn die Zahlen zeigen ein reichlich recht optimistisches Bild der Branche.

Zum Vergleich: Nielsen Media Research weist für 2005 Bruttoaufwendungen für klassische Online-Werbung in Höhe von 410 Millionen Euro aus. Die Zahl wurde inzwischen auf 418 Millionen nach oben korrigiert. Der Online-Vermarkterkreis kommt hingegen auf 535 Millionen Euro Umsatz in diesem Marktsegment - eine Art Brutto-Brutto?.

Der Rechenweg: Die Nielsen-Zahlen werden zunächst um einige Umsätze aus dem Bereichen Suchmaschinenmarketing bereinigt und anschließend hochgerechnet. Denn Nielsen deckt nur rund 75 Prozent des Marktes ab. Das Resultat dieser Rechung: (418-17)*100/75=535.

Denn Und dann wären da ja auch noch die Netto-Zahlen des ZAW. Netto heißt hier:

nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, sofern nicht anders bezeichnet vor Skonti, ohne Produktionskosten

Nielsen-Zahlen sind, etwas vereinfacht, die beobachtete Werbeträgerauslastung multipliziert mit der offiziellen Preisliste laut Mediadaten des jeweiligen Werbeträgers. Rabatte und Provisionen (die berühmte AE!) werden nicht berücksichtigt, müssen also zur Betrachtung der tatsächlichen Umsätze abgezogen werden.

Deshalb liegen die Zahlen des ZAW unter denen von Nielsen, sie brauchen aber dafür länger - weil die ZAW-Zahlen im Grunde eine Art educated guess auf Basis der Nielsen-Zahlen sind. Im letzten Jahr lagen die Daten im Mai vor. Vor diesem Hintergrund sind die Zahlen des OVK mit Vorsicht zu genießen zu sehen. Einstweilen habe ich die Basisdaten zum E-Commerce um die Nielsen-Bruttozahlen ergänzt.

Noch bevor UMTS überhaupt ins Laufen kommt, gibt es schon den Nachfolger HSDPA, der viermal schneller ist und - welch ein Durchbruch - den Musikdownload in Echtzeit ermöglichen soll. Die FAZ schreibt bewundernd:

Einmal eingeschaltet, sollen die Netze dazu taugen, zum Beispiel große Mengen Musik auf die Handys zu laden. Die Systeme und Musikbibliotheken dafür haben fast alle deutschen Netzbetreiber schon installiert. Entsprechend diesem Trend verändern sich aber auch die Endgeräte. Die Handys werden zu mobilen Musikplayern und können dank einer hohen Speicherkapazität auch größere Musiksammlungen problemlos speichern.

Verstehe ich das jetzt richtig? Reden wir von derselben Musikindustrie? Die mit rund 18 Mrd. Dollar Umsatz weltweit und den seit etwa zehn Jahren rückläufigen Zahlen? Sie soll der Heilsbringer der heißesten Boombranche überhaupt sein? Der Musikmarkt, der seit Jahren kaum noch Stars produziert, sich mit Themen wie illegalen Downloads verzettelt und ansonsten damit beschäftigt ist, den goldenen 90ern nachzujammern; damals, als die CD konkurrenzlos war und, für Pfennige produziert, alle, die im Geschäft waren, fett, faul und zufrieden machte? Die Branche, die genau weiß, daß die jetzt so hoffnungsvoll propagierten legalen Downloads die Abschiedsschmerzen nur abmildern, aber niemals vergessen machen können? Reden wir über dieselben Jungs, die seit etwa drei Jahren paralyisiert sind von einem einzigen Musikabspielgerät eines PC-Herstellers und noch nicht einmal eine Antwort darauf gefunden haben?

Nur damit wir wirklich über das gleiche reden: Der Mobilfunkmarkt machte 2005 etwa 580 Mrd. Dollar Umsatz weltweit. Das Wachstum wird noch viele Jahre weitergehen. Wie Gartner glauben viele, daß durch den Mobilfunk der Festnetzanschluß vollkommen überflüssig wird. Letzterer hält aktuell noch immer rund 90 Prozent Umsatzanteil am gesamten Telekommunikationsmarkt. Eine hohe mobile Datenrate ermöglicht schon heute neue personalisierte Internetdienste und verkleinert die Grenze zwischen digitaler und realer Welt noch einmal entscheidend. Im mobilen Internet liegt die Zukunft.

Für mich läßt der hilflose Schulterschluß mit der Musikindustire nur die Einsicht zu, daß die Netzbetreiber ohnmächtig vor Sorge sind, von der Wertschöpfung der eigenen Infrastruktur abermals abgekoppelt zu werden. Offensichtlich haben die Nokias, T-Mobiles und AOLs dieser Welt noch immer nicht verstanden, daß aus einem Kabelleger - und jetzt eben Funkmastaufsteller - kein Medienkonzern werden kann. Die Mentalität gibt diese Mutation einfach nicht her. Daß die Betreiber auf mobile Musikdienste setzen, zeigt nur, daß sie selbst nicht an die Möglichkeiten ihres Mediums glauben.

Sie klang schon optimistisch, die Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK). Doch offensichtlich war noch genug Luft enthalten, sodass die jetzt vorgelegten Zahlen für 2005 die Prognose locker übertreffen: 60 Prozent Umsatzwachstum meldet der OVK für den Online-Werbemarkt im vergangenen Jahr. Für 2006 liegen die Schätzungen nun bei einem Gesamtvolumen von 1,3 Milliarden Euro oder einem erneuten Zuwachs um 46 Prozent.

Die am stärksten beworbene Produktgruppe sind Online-Dienstleistungen. Dahinter folgen Telekommunikation, Finanzen, E-Commerce und der Automarkt. E-Commerce dürfte ist hier nach Nielsen-Systematik als Versand von Waren plus Tourismus/Ticketing zu verstehen sein. Dieses Geschäft Der Online-Versandhandel macht jedoch laut Statistik des bvh mit 6,1 Milliarden Euro (Prognose 2005) nur etwa ein Drittel des gesamten E-Commerce-Umsatzes aus. Zusammen mit elektronischen Dienstleistungen wie Touristikbuchungen, Finanzdienstleistungen, Versicherungsabschlüssen und Softwaredownloads hat der E-Commerce-Umsatz mit Waren und Dienstleistungen im Jahr 2005 voraussichtlich einen Wert von 18,1 Mrd. Euro erreicht.

Die steigende Akzeptanz des Online-Kaufs ist denn auch - neben der zunehmenden Verbreitung von Breitbandanschlüssen und damit steigender Nutzungsintensität - einer der wichtigsten Gründe für das enorme Wachstum der Online-Werbung. Sie hat mit 4,6 Prozent inzwischen einen relevanten Anteil am Gesamtwerbemarkt erreicht. Für kommenden Jahre wird allgemein erwartet, dass sich die Schere zwischen Mediennutzungsanteil (2005: 14,6 Prozent) und Werbemarktanteil schließt.

E-Commerce treibt also das Wachstum der Online-Werbung voran, und Online-Werbung hat inzwischen ein Volumen erreicht, das sie mehr und mehr zum Wachstumstreiber für den gesamten Werbemarkt macht. Dazu passt die Markteinschätzung von Booz Allen Hamilton, der zufolge es zu zu einer Verschiebung von den alten zu den neuen Medien und von klassischer zu nicht-klassischer Kommunikation kommt.

• E-Commerce-Basisdaten im Überblick
• Zusammenfassung bei Golem

Ohne Suchmaschinenmarketing ist Erfolg im E-Commerce nicht mehr möglich. Und die Suchmaschinen profitieren ohne eigenes Zutun von höheren Konversionsraten, die durch verbesserte Usability erreicht werden. Diese These vertritt Jakob Nielsen in seiner Alertbox mit der provokanten Überschrift "Suchmaschinen sind die Blutsauger des Web".

Er argumentiert, dass E-Commerce-Unternehmen im Zweifel fast den gesamten Bruttogewinn in Suchmaschinenmarketing investieren können, solange steigende Nutzerzahlen zu höheren Umsätzen führen. Auf der anderen Seite führen Investitionen in Usability zu höheren Konversionsraten und damit - bei gleichbleibenden Ausgaben für Suchmaschinenmarketing - zu höheren Gewinnen.

Höhere Gewinne treiben jedoch die Preise im Suchmaschinenmarketing nach oben, weil dort nach wie vor fast der gesamte Gewinn reinvestiert werden kann. Unter dem Strich profitieren somit die Suchmaschinen ohne eigenes Zutun von den Anstrengungen der E-Commerce-Unternehmen.

Nielsen wäre nicht Nielsen, hätte er nicht Anregungen für seine Leser, wie sie dieser Problematik entkommen können. Was er vorschlägt, ist nicht neu oder originell, aber dennoch richtig: E-Mail-Marketing, Request-Marketing, Communities, Affiliate-Marketing, RSS-Feeds (dazu heute mehr bei Exciting Commerce), URL auf allen Produkten, Hardware (iPod!) und Mobile Marketing. Fazit:

The real goal is to make users come back, and to have them come directly to your site instead of clicking on expensive ads.

Jon Lebkowsky liest zwischen den Zeilen und kommt zu folgendem Schluss:

Nielsen’s complaint is not about search engines per se, but about “Web 2.0″ and the evolving semantic web. If I’m right, his concern is also applicable to RSS (which he notes that he hasn’t researched yet) and tagging… we’re moving away from “site” and “page” as controlling metaphors, and focusing more on information, less on presentation. Nielsen’s been so focused on web page and site usability that he’s only just beginning to get the message.

Dazu passt ein Einzeiler von Tom Coates, Yahoo!, vorgetragen in der letzten Woche bei The Future of Web Apps (Carson Workshops):

Start designing with data, not with pages

Oliver Wagner vom Agenturblog war dort und berichtet ausführlich.

Via Wolfgang Sommergut.

"Das Geschäftsmodell der Werbeagenturen ist womöglich nicht mehr lange zeitgemäß", orakelt Bernd Röthlingshöfer. Den Anlass dazu geben zwei Beobachtungen:

• Google testet ein Auktionsmodell für Printwerbung, und Gerhard Schoolmann spielt die Konsequenzen durch, die Googles Markteintritt im Besonderen und Auktionsmodelle im Allgemeinen auf den klassischen Werbemarkt haben könnten. Seine Kernaussage:

  Das traditionelle Geschäftsmodell der Werbeagenturen, die heutzutage von den Agenturprovisionen der Medien (meist 15%) leben, gerät unter Druck. Das Koppelgeschäft - wir entwerfen kostenlos Anzeigen und verdienen an der Agenturprovision - wird zerschlagen und die Agenturen werden sich auf das eine oder das andere spezialisieren. Die Anzeigenprovisionen fließen stattdessen in die Taschen von Google und Anbietern, die nachziehen werden.

  Ähnliche Überlegungen hatten uns auf dem Fischmarkt zuletzt im Januar beschäftigt. Die Auswirkungen der Automatisierung treffen vor allem Werbeagenturen, die zugleich als Mediaagenturen arbeiten oder ihre Gewinne vor allem aus dem Mediageschäft ziehen. Je besser es einer Agentur gelingt, ihre Leistung direkt vom Werbekunden honorieren zu lassen und den Umweg über das Mediageschäft zu vermeiden, desto weniger Probleme. Transparenz gewinnt.

• Nun gibt es allerdings womöglich einen zweiten Trend namens Do it Yourself Advertising. Und der würde das Geschäftsmodell der Werbeagenturen sehr viel empfindlicher berühren als die Automatisierung. So glossiert der Werbeblogger:

  Nachdem die ersten DTP-fähigen Computer dafür gesorgt haben, dass Sekretärinnen Flyer gestalteten und nachdem WYSIWYG-Editoren dafür gesorgt haben, dass Freunde vom Neffen des Vertriebsleiters am Wochenende mal schnell den Unternehmens-Webauftritt gebastelt haben, dürfen wir uns jetzt bald auf Instant-Spots freuen.

  Hier herrscht Sorge, dass Kreativität womöglich künftig nicht mehr bezahlt werden wird. Ich befürchte das eigentlich nicht, eher im Gegenteil. Martin Rölls Abgesang auf die klassiche Werbung halte ich für verfrüht.
  

Denn alle neuen Werbewerkzeuge haben eines gemeinsam: Sie erhöhen die Effizienz der Werbung. Sie eliminieren Kosten, die durch historisch gewachsene Strukturen, unzureichende Technik und ineffektive Abwicklung entstehen. Werbung wird in der Herstellung billiger, aber die freiwerdenden Mittel können (und werden) auch in Kreativität investiert werden - unter einer Bedingung: Kreativität muss ihre Effizienz nachweisen können. Enter Web Analytics.

Insofern ist die historische Analyse von Bernd M. Michael, Ex-CEO von Grey, in der w&v [PDF] zwar interessant, hilft aber keinen Millimeter weiter. Denn die guten, alten Zeiten kommen nicht zurück. Werbeagenturen investierten besser ins Thema Effizienznachweis, dann stimmte auch die Kasse. Die technische Entwicklung hilft, sie schadet nur denen, die sie ignorieren.

Teil eins und zwei dieser (bis jetzt) Trilogie und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen. Foto von Matt Balara

Das wird ePages Auftrieb geben: Mit Arndt Groth (Foto li.) wird dort kein Geringerer CEO als der bisherige Chef von InteractiveMedia (T-Online) und Vorsitzende des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW).

An der Unternehmensgeschichte von ePages lassen sich die Meilensteine einer ganzen Branche ablesen: 1983 vom heutigen Hauptgesellschafter Wilfried Beeck (Foto) als Beeck & Dahms Software GbR in Kiel mitgegründet, befasste sich die Firma zunächst mit dem Thema Warenwirtschaft.

1992 gründete Beeck zusammen mit Stephan Schambach die NetConsult GmbH, die später unter dem Namen Intershop bekannt wurde und sich ab Mitte der 90er Jahre auf das Thema E-Commerce konzentrierte. 1996 gehörte Intershop zu den ersten Kunden von SinnerSchrader.

Zum Jahresbeginn 2001 geriet Intershop ins Trudeln. Im Zuge der Sanierung verließ Beeck 2002 den Intershop-Vorstand und übernahm mit seiner alten Firma unter dem neuen Namen ePages die Produktlinie Intershop 4 ("mit Fokus auf Hosting Provider und den Mittelstand"), die seitdem kräftig weiterentwickelt wurde.

Wer ePages bis jetzt nicht auf dem Zettel hatte, sollte das nun schleunigst nachholen. Arndt Groth sagt zu seinem Wechsel:

Der E-Commerce-Markt ist die am schnellsten wachsende Branche der digitalen Wirtschaft. ePages ist mit innovativen Produkten in einem der interessantesten Segmente exzellent positioniert.

Übertreibt er? Das wird die Zukunft zeigen. Für die Branche ist dieser Wechsel jedenfalls ein gutes Signal.

Sie werden immer ähnlicher, die drei Riesen. Am Ende werden Amazon, Ebay und Google mehr oder weniger das Gleiche tun und mit den gleichen Dingen ihr Geld verdienen.

Zwei Meldungen dazu allein aus dieser Woche: Amazon startet einen AdSense-Klon. Google bringt mit GBuy eine Alternative zu PayPal (Ebay) auf den Markt.

Schauen wir mal genauer hin: Amazon hat schon lange Auktionen und Powerseller-Shops (wie Ebay), eine eigene Suchmaschine und jetzt auch eine Werbeplattform (wie Google). Ebay baut ein separates Profiseller-Portal [FAZ] auf (à la Amazon) und muss früher oder später auch das Thema Suche neu adressieren (schon wegen Google Base). Und Google spielt ein Infrastruktur-Thema nach dem anderen: Froogle, Google Local, Google Base, GBuy - alle haben Potenzial, Amazon wie Ebay zu schaffen zu machen.

Am Ende verdienen alle drei ihr Geld mit drei Themen:

• Informationen von Dritten bereithalten
  
• Käufer mit Verkäufern in Kontakt bringen
  
• Transaktionen abwickeln lassen

Infrastruktur, that is.

Meg Whitman sieht das [in der FT, kostenpflichtig] jedoch anders:

The four dominant internet groups - Google, Yahoo, eBay and Amazon - will increasingly focus on their core activities rather than compete with each other head-on, according to Meg Whitman, eBay's chief executive.

"I think we will end up specialising," she told the FT in an interview yesterday. "We have specialised in e-commerce, payment and voice communication. Google stands for search, Yahoo largely stands for content - so I think we may on the fringe compete, but I suspect that over time the businesses will become more specialised."

Es bleibt spannend.

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Robert hat eine interessante Theorie, wozu BMW den ganzen SEO-Aufwand trieb, wenn doch angeblich nur 0,4 Prozent des Traffics via Google kommt: Es geht um Direktverkauf.

Mag sein. Doch zunächst möchte ich diese Zahl bezweifeln. Auf den Fischmarkt (der natürlich keineswegs mit bmw.de zu vergleichen ist) kamen im Januar laut Google Analytics 14 Prozent aller Besucher via Google. Und was war der meistgesuchte Begriff? Fischmarkt. Viele Nutzer kommen also via Google, weil es einfacher ist als eine Domain einzutippen.

Sollte das bei BMW anders sein? Und wozu dann Suchmaschinenoptimierung? Doch nicht für 4.400 Besucher im Monat - sondern damit es mehr werden. BMW kann nicht daran gelegen sein, dass die Kommunikation der Web-Nutzer über Marke und Produkte völlig an der eigenen Website vorbeigeht.

Autokonfiguratoren dienten schon 2002 immer mehr Nutzern zur Kaufvorbereitung und sind längst Standard auf den Websites der Automobilhersteller. Das eigentliche Versäumnis ist, dass dies die letzte Innovation der Branche im Web war.

Doch halt - gerade kommt die Meldung, dass Volkswagen Navigationslösungen auf Basis von Google Earth entwickelt. Klingt spannend.

Mit 10.000 Euro fördert SinnerSchrader zum zweiten Mal eine Dissertation im Themenbereich E-Business. Angesprochen sind Doktoranden aller wissenschaftlichen Fachrichtungen. Die Bewerbungsfrist läuft bis zum 13. April, die Vergabe findet am 27. April 2006 statt. Alle Details auf unserer Website unter www.sinnerschrader.de/stipendium.

Schon im vergangenen Jahr hat sie nur noch geröchelt, in diesem Jahr fällt sie ganz aus: die Dima, einst das Flaggschiff der Direktmarketingbranche.

Offiziell ist zwar die Frage, die das Branchenblatt OnetoOne Ende Dezember stellte, noch immer nicht beantwortet, aber der Zeitablauf hat inzwischen Fakten geschaffen: Die einschlägigen Direktmarketer haben ihre Messebudgets längst anderweitig verplant. Branchenkenner fragen sich, wer dort überhaupt noch ausstellen sollte.

Im Gespräch sind nun ein zweijähriger Messerhythmus und die auch anderswo erfolgreiche Kombination mit einem Fachkongress. Doch zuvor trifft sich der DDV am 17. des Monats zur Mitgliederversammlung.

Die Branche selbst hat sich schon im letzten Jahr anderweitig orientiert: Während die Dima 3.340 Besucher zählte, erreichten die 6. Mailingtage mehr als 5.700 Teilnehmer. Der Termin für die 7. Auflage steht schon fest.

Die Automobilbranche ist für Werber so etwas wie die Königsdisziplin für Sportler. Kein Wunder also, dass höchste Aufmerksamkeit auch auf dem liegt, was Autohersteller und -händler im Web treiben. Jetzt hat es BMW erwischt. Die weiß-blaue Website war (und ist in Teilen immer noch) alles andere als sauber suchmaschinenoptimiert.

Nachdem das publik wurde, hat BMW nun reagiert, wie Robert Basic meldet. Kein Wunder, schließlich hat ja Google angekündigt, dieses Spielchen nicht länger hinnehmen zu wollen.

Jetzt wäre interessant zu wissen, ob der SEO-Etat bei Interone liegt. Oder sollte ich schreiben: Lag?

Nachtrag: Wie Gerald Steffens und Mario Sixtus berichten und sich leicht überprüfen lässt, ist bmw.de bei Google nicht mehr zu finden. Das ging ja schnell.

Zweiter Nachtrag: Der SEO-Etat lag offenbar nicht bei Interone. Die Geschichte ist jetzt auch in der Presse. Und Thomas Knüwer schreibt, was BMW dazu sagt.

Dritter Nachtrag: Warum die Websites von Automobilherstellern, obwohl aufwendig und teuer gemacht, letztlich austauschbar und überflüssig sind, habe ich schon vor elf Monaten geschrieben.

Vierter Nachtrag: bmw.de ist zurück. Die meisten Links ab Platz 2 führen ins Leere. Im Cache sind sie noch, inklusive Redirect.

Das Weihnachtsgeschäftsquartal von Amazon hat die Analysten enttäuscht. Das liegt vor allem daran, dass der Gewinn im Vorjahresvergeich um fast 43 Prozent zurückging.

Der Umsatz indes stieg um 17 Prozent, in den USA und Kanada sogar um 21 Prozent, in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Japan und China (so sieht für Amazon der Rest der Welt aus) zusammen um 13 Prozent. Für das Gesamtjahr 2005 legte Amazon immerhin ein Umsatzwachstum von 23 Prozent auf 8,49 Mrd. US-Dollar hin. Der Nettogewinn sank auf 359 Mio. US-Dollar, während es 2004 noch 588 Mio. US-Dollar waren. [Golem]

Die schlechte Nachricht ist: Das Weihnachtsgeschäft ist schlechter gelaufen als der Rest des Jahres. Amazon selbst stellt - good news first - den gewachsenen Cash-flow an die Spitze seiner Mitteilung. Und enttäuschende Weihnachtsquartale sind für Amazon wirklich nichts Neues.

"Dafür also hat Ebay 4 Mrd. Dollar gezahlt", schreibt Andreas Göldi.

In der Elektronikabteilung gibt es jetzt eine eigene Produktabteilung "Skype". Nicht "Voice over IP" oder so, sondern eben "Skype". Gleich gewichtet wie "USB-Stick", "Playstation" oder "MP3". Viel mehr muss man zur Markenstärke von Skype wohl nicht mehr sagen. [Beobachtungen zur Medienkonvergenz]

..verliert! Das Credo des Fischmarktes, wissenschaftlich fundiert und ausführlich dargelegt in der FAZ vom Montag (leider nicht online). Was BWL-Professor Joachim Zentes und sein Mitarbeiter Michael Neidhart in zähem Wissenschaftsdeutsch vortragen, fasst der Vorspann wie folgt zusammen:

Die gestiegene Macht des Handels führt dazu, daß Hersteller verstärkt neue Vertriebswege und Distributionskanäle aufbauen. Die starke Einkaufsmacht des Handels wirkt damit als Katalysator der Vertikalisierung. Während Handelsunternehmen zunehmend Vorstufen des Wertschöpfungsprozesses im Sinne einer beschaffungsmarktorientierten Vertikalisierung an sich binden, suchen Konsumgüterhersteller in einem verstärkten Ausmaß den direkten Konsumentenkontakt.

Vorreiterbranchen dieser Entwicklung sind die Textilindustrie, aber auch die Automobilindustrie und die Glas-, Porzellan- und Keramikbranche. Und auch der gute, alte Multichannel-Vertrieb ist wieder da:

Konsumgüterhersteller gehen ferner verstärkt dazu über, parallel mehrere Absatzkanäle einzuschalten. [...] Beispielhaft kann hier der Sportartikelhersteller Nike erwähnt werden, der sowohl den selbständigen Fachhandel beliefert (traditionelle Distribution) als auch über eigene Flagship-Stores, Offprice-Stores und das Internet in Eigenregie seine Markenartikel distribuiert.

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