Der Jubel über die jüngsten Umsatzzahlen der Onlinewerbung war groß, auch auf dem Fischmarkt. Auftritt Werner Knopf, geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Kreativagentur KNSK. Im Manager-Magazin liest er der Branche die Leviten:
Was im lauten Hurrageschrei untergeht ist die Tatsache, dass das Gros der Onlinewerbung einfach schlecht ist. Die meisten Pop-ups und Banner sind so attraktiv wie das morgendliche Autofrostfreikratzen. Nur scheint das bei all den Jubelmeldungen niemandem wirklich aufzufallen. Auch Markenartikler und Werbeprofis, von einigen Ausnahmen abgesehen, stehen nicht gerade in der Pole Position, wenn es um Know-how, Qualität und vor allem Kreativität von Onlinewerbung geht.
Warum ist das so? Und warum haben die Markenklassiker in den USA 37 Prozent Anteil an der Onlinewerbung und hier zu Lande nur magere 3 Prozent? Die Antwort ist ganz einfach: Die besten Texter und Art Directors dieser Republik haben immer noch Berührungsängste mit dem Medium Internet. Klar, es gibt sie zwar, die wie Pilze aus dem Boden schießenden neuen Agenturen, die sich auf Onlinekommunikation spezialisiert haben.
Aber Onlineverständnis und einige witzige Ideen reichen mittelfristig nicht aus. Nicht in einem professionellen Milliarden-Euro-Werbemarkt, in dem Etats von 30 und mehr Millionen für Kampagnen vergeben werden. Denn die wollen sehr gut investiert sein.
Knopf analysiert kühl die Lage, macht ein bisschen Eigen-PR für KNSK und schlägt schließlich vor, mehr Awards für gelungene Onlinewerbung zu vergeben. Ein hervorragendes Beispiel für das, was aus Onlinewerbung entstehen kann, ist der Baguette-Spot für Renault, der zurzeit im Fernsehen läuft. Eine tolle Idee, die zuerst Online lief und nun die Fernseher erobert. Ich bin gespannt, wie viele Preise die Agentur Nordpol damit einheimsen wird.Hmm. Ich dachte bisher, das sei zuerst ein Kinospot gewesen.
"Die meisten Pop-ups und Banner sind so attraktiv wie das morgendliche Autofrostfreikratzen."
Die Frage nach dem "gut" und dem "attraktiv" hat nichts mit Erfolg oder Wirkung zu tun sondern oftmals mit der Penetration oder dem Geschmack. Die Googles oder Ebays rühmen sich auch nicht mit attraktiven Logos, funktionieren aber und wirken. Kein Mensch würde dies ändern wollen. Klar ist die Vielzahl der Banner wenig "aha-oho", aber es gibt auch Gegenbeispiele. Eine gute Idee im ist der Bannerblog! http://www.bannerblog.com.au
"Aber Onlineverständnis und einige witzige Ideen reichen mittelfristig nicht aus. Nicht in einem professionellen Milliarden-Euro-Werbemarkt, in dem Etats von 30 und mehr Millionen für Kampagnen vergeben werden. Denn die wollen sehr gut investiert sein."
Budgets, Investitionen und grosse Etats sind leider nach wie vor nicht der alleinige Garant für gute Qualität.
Onlinewerbung muss und wird sich ändern, aber nicht weil die Banner attraktiver und kreativer werden.
Kreativität ersticken die Kunden im Keim, sobald sie hören was sie kostet. Die wenigsten sind doch bereit für eine Werbemittelkonzeption mal richtig Geld in die Hand zu nehmen. Die Euros stecken Sie lieber in die Reichweite. Wenn ich mir überlege was wir schon für Konzepte vorgelgt haben, spätestens bei dem Preis hat dann aber der Kunde sich doch lieber für die einfache Variante entschieden.
Das ist schon richtig: Webebanner - insbesondere Popups sind der letzte Dreck und können einem den Besuch mancher Seite schon verleiden. Aber Dank, mittlerweile weit verbereiteter und gut funktionierender Blocker, braucht man sich ja nicht mehr daran zu stören.
Aber die Werbung wird andere Wege finden :-(
Bei dieser Diskussion kommt doch der alte Spruch wider zum tragen,
"Der Wurm muss dem Fisch schmecken nicht dem Angler"
Bei aller Kreativität und Professionalität, der durchschnitts User kennt den Unterschied ja doch nicht. Ob ein Werbemittel nun preisverdächtig ist oder nicht geht schlicht an Ihm vorbei. Im besten Fall findet er es witzig .
Was aber für den Auftraggeber, und den dort Verantortlichen zählt ist Reichweite und ob er damit Konversion erzielen kann. Individualiät steht da leider erst ziemlich weit hinten auf der Prioitätenliste. Für eine gewagte (teurerer) und anschliessend geflopte Kampagne möchte ja schliesslich niemand den Kopf hinhalten.
Ich finde, Daniel hat es ziemlich genau auf den Punkt gebracht: "Der Wurm muss dem Fisch schmecken nicht dem Angler".
Und genauso wie es in unseren Augen "schlechte kreative Umsetzung" im Online-Bereich gibt, so ist doch im Non-Print-Bereich der Anteil an schlechter Gestaltung höher. Man führe sich mal die Flyer und Folder vor Augen, die jeden Morgen im Briefkasten liegen.