Am Mittwoch vor zwei Wochen saßen unser Beratungschef Laurent Burdin und meine Wenigkeit im schicken Konferenzraum von Draftfcb an der Außenalster mit deren Chef Peter John Mahrenholz und den beiden w&v-Redakteuren Peter Hammer und Ulrike Schäfer. Das Münchner Werbefachblatt hatte Laurent und Peter John zum Disput geladen über die Zukunft der Werbung.
Einen Tag zuvor hatte die w&v in ihrer Onlineausgabe über eine Studie von Booz, Allen, Hamilton berichtet, der zufolge Kaufentscheidungen immer weniger von klassischer Werbung beeinflusst werden:
Nur noch zu fünf Prozent beeinflusst Werbung im Fernsehen oder in den Printmedien, ob wir ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen oder nicht. Im Vergleich dazu legt das Internet als Einflussgeber zu: Zehn Prozent lassen sich durch das Web leiten. Das bedeutet, dass nach dieser Studie, das Web doppelt soviel Einfluss hätte wie Print- und TV-Werbung.
Dementsprechend vertrat Laurent im Streitgespräch die These, dass die klassische Werbung immer mehr an Relevanz verliert. Der Grund: Die Konsumenten wollen nicht ungefragt unterbrochen werden. Sie verbannen unerwünschte Werbung aus ihrem Alltag.
Gleichzeitig sind Markennamen die häufigsten Suchbegriffe im Netz. Der interaktive Konsument versteckt sich also vor der Markenkommunikation in den klassischen Medien und sucht gleichzeitig den Kontakt zur Marke im Netz. Die Konsumenten haben sich für das Internet entschieden.
Diese Entscheidung bleibt nicht ohne Konsequenzen für die Werbung. Mittelfristig wird sich daher auch die Rolle der Interaktivagenturen verändern - zu Lasten der klassischen Agenturen, von denen viele mit dem Siegeszug der TV-Werbung groß und stark geworden sind.
Die Debatte mit Mahrenholz war spannend und interessant. Sie ist heute wird demnächst in Heft 47/07 der w&v nachzulesen sein. Der Draftfcb-Chef argumentierte aus der Logik einer Netzwerkagentur, die auf die Herausforderung durch das Netz vollkommen anders reagiert: Sie legt ihre Ressourcen zusammen. Und damit auch die Etats ihrer Kunden.
Draftfcb will alle Kanäle gleichermaßen gut bedienen und kreative Ideen über unterschiedliche Kanäle spielen. Statt Spezialagenturen für unterschiedliche Medien zu beschäftigen sollen werbende Unternehmen mit einer Agentur (lies: Draftfcb) auskommen.
Das Problem ist nur: Es gibt keine medienneutralen Ideen. Jede kreative Idee ist an ein Medium gebunden. Ein TV-Spot ist keine Printanzeige ist keine Onlinekampagne und lässt sich nicht 1:1 übertragen. Und der Konsument will auch gar nicht über unzählige Kanäle mit Werbung beschossen werden.
Zu den Schwierigkeiten in einem solchen Streitgespräch gehören die unterschiedlichen Ebenen, auf denen wir uns bewegen. Draftfcb macht Werbung. SinnerSchrader ist eine Interaktivagentur. Wir machen auch Onlinewerbung, aber das ist nur ein Teil unseres Geschäfts.
Ich habe den Konferenzraum verlassen mit der Überzeugung, dass die klassische Werbung ihrem schleichenden Bedeutungsverlust wenig entgegenzusetzen hat. Sie wird weiterhin existieren, aber mit stagnierenden Budgets auskommen müssen und ihre Führungsrolle einbüßen. It's The End of Advertising as We Know It.
Die Grabgesänge sind vielleicht verfrüht, aber die Trends sind auf unserer Seite: Die Reichweite des Mediums Internet wächst, die Nutzungsdauer nimmt zu, die Umsätze mit Onlinewerbung und E-Commerce steigen. Und damit auch der Anteil am Werbekuchen und am Handelsumsatz. Das alles nicht erst seit gestern, sondern stabil seit der zweiten Hälfte der neunziger Jahre.
Das Medium Internet ist etabliert. Jetzt ist die Frage, wie die Agentur für dieses Medium aufgestellt sein muss. Unsere Antwort: Der Konsument ist interaktiv, also muss es auch die Agentur sein.
"Das Problem ist nur: Es gibt keine medienneutralen Ideen. Jede kreative Idee ist an ein Medium gebunden. Ein TV-Spot ist keine Printanzeige ist keine Onlinekampagne und lässt sich nicht 1:1 übertragen."
Sorry, da steh ich gerade auf'm Schlauch. Wieso gibt es keine medienneutralen Ideen? Ob Olli Dittrich für Media Markt im Web, im TV, im Kino oder im Print wirbt ist doch Schnurz. Im Mittelpunkt steht die Idee und jedes Medium übernimmt die Aufgabe für die es eben am besten geeignet ist. Von 1:1 übertragen redet da ja schon lange keiner mehr.
"Und der Konsument will auch gar nicht über unzählige Kanäle mit Werbung beschossen werden."
Ob der Konsument überhaupt mit Werbung beschossen will würde ich ohnehin mal als fraglich einstufen. Über alle Kanäle dann schon gar nicht. Aber das wird er ja auch nicht: Unternehmen sollten eben nur dafür sorgen das ihre Botschaften dem Konsumenten in allen Medienkanälen die gleiche Botschaft vermitteln – bei gleichzeitig adäquater Nutzung des Medienkanals.
Klassische Werbung ist nicht tot. Aber Sie verliert an Gewicht im Mediamix. Online-Werbung ist nicht die Zukunft. Aber Sie gewinnt an Gewicht im Mediamix. Wichtig ist und bleibt: Klare Botschaften senden. Und das adäquat auf allen Kanälen. Oder?
Wo ist denn, um beim Beispiel Olli Dittrich zu bleiben, da die medienübergreifende Idee? Das sind TV-Spots, die mit Plakaten und Citylights unterstützt werden. Zusätzliche Maßnahmen in anderen Kanälen gibt es womöglich auch noch.
Die kommunikative Idee ist eine Idee für eine Reihe von TV-Spots - mehr nicht. Ohne TV funktioniert diese Kampagne nicht. Und die Spots bei YouTube zu zeigen macht auch noch keine medienübergreifende Kampagne daraus.
Klare Botschaften sind wichtig und richtig. Aber im Mittelpunkt sollte nicht die Idee stehen, sondern der Konsument und seine Bedürfnisse und Erwartungen an die Marke. Das ist ein völlig anderes Denken. Da geht es nicht um Kampagnen, sondern zuerst um den Konsumenten und dessen Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis.
Das ist viel mehr als nur Onlinewerbung. Im Netz spielt sich ein immer größerer Teil des gesamten Markenerlebnisses ab. Das gilt sogar für hochwertige Konsumgüter wie Autos.
"Aber im Mittelpunkt sollte nicht die Idee stehen, sondern der Konsument und seine Bedürfnisse und Erwartungen an die Marke. Das ist ein völlig anderes Denken. Da geht es nicht um Kampagnen, sondern zuerst um den Konsumenten und dessen Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis."
Ist doch irgendwie merkwürdig, dass sich diese Gedanken erst jetzt durchzusetzen scheinen. Als Konsument kaufe ich ein Produkt doch nicht primär wegen der geilen Kampagne, sondern aufgrund meiner Bedürfnisse, die dieses hoffentlich befriedigt...
Was mich interessieren würde: Gibt es dazu:
"Gleichzeitig sind Markennamen die häufigsten Suchbegriffe im Netz"
eine Studie?
Gruß, Bastian
In Deutschland gibt es m. E. eigentlich nur zwei Arten von Werbung. Die eine sagt (reisserisch): Kauf mich, weil ich so billig bin. Die andere: Kauf mich, ich bin gut für Deinen Lebensstil. (Oder anders formuliert: Du bist toll, aber um noch toller zu sein, brauchst Du mein Produkt).
Durch Werbung werden Bedürfnisse geweckt, ob tatsächlich vorher existierend oder nur suggeriert. Ich glaube einfach nicht daran, dass der Konsument im Mittelpunkt steht. Jedenfalls nicht als ernstzunehmendes Subjekt, sondern als derjenige, der bitteschön bei mir und nicht bei der Konkurrenz kaufen soll. Natürlich verpackt man das in einem ganz tollen Kleid, so dass der Kunde das nicht immer gleich merkt.
Zwischenfrage: Was ist denn, bitteschön, konkret mit "Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis" gemeint?
Jeder Kommunikationskanal stellt andere Anforderungen, um die Botschaft zu vermitteln. Interaktive Kanäle bieten andere Möglichkeiten als dynamische Medien bieten andere Möglichkeiten als Print-Anzeigen. Diese Möglichkeiten gilt es, gezielt zu nutzen, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken. Man kann sich dazu den jeweils für das Produkt geeignete Kanal entscheiden. Sind die potenziellen Kunden eher Printmedien-Nutzer, so schalte ich keinen Internet-Spot. Sind es eher Fernsehzuschauer, dann werde ich wohl sinnvollerweise keine Anzeige in einem Magazin schalten, es sei denn, es ist die Fernsehzeitschrift. Ich kann mich natürlich auch mehrerer Kanäle bedienen, die Werbeformen müssen aber dann so aufeinander abgestimmt sein, dass sie sich sinnvoll ergänzen. Weil, wie im Beitrag zutreffend steht, der Kunde nicht über unzählige Kanäle mit Werbung beschossen werden möchte. Das ist aber für mich keine neue Erkenntnis, denn das sagt mir schon mein gesunder Menschenverstand.
Dann wäre noch das Unterbewusstsein, welches anzusprechen ist, aber darüber schreibe ich besser nicht, das überlasse ich den Werbe- und anderen Psychologen.
Das Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis ist das gesamte Erlebnis des Konsumenten mit einer Marke, die ja für ein konkretes Produkt oder einen Service (Dienstleistung) steht. Das ist viel mehr als Werbung.
Und es geht gar nicht mehr so sehr um die Wahl des richtigen Kanals. Der Konsument hat sich längst für das Internet entschieden. Jetzt müssen die Marken nur noch die Konsequenzen daraus ziehen und ihm im Internet das bieten, was er erwartet.
Das ist Kommunikation und Interaktion. Weniger Werbung, wie wir sie kennen.
"Der Konsument hat sich längst für das Internet entschieden".
Kann ich verstehen, wenn es um den Mainstream geht. Das heißt aber nicht, dass deshalb alle Werbung über Internet gehen muss - wohl aber, dass die Werbebudgets für Print und Fernsehen abnehmen.
Der Konsument war immer schon interaktiv. Was will die werbetreibende Industrie aber vom Kunden tatsächlich haben? Meiner Meinung nach sind das sein Geld, seine Treue und seine Daten. Eine wirkliche Kommunikation und Interaktion kann ich nicht sehen. Nicht in einer Gesellschaft, die von Service redet und Call Center meint.
Natürlich muss nicht alle Werbung über das Internet gehen. Das sagt auch eigentlich niemand. Über das Internet geht auch viel mehr als nur Werbung, nämlich Kommunikation und Interaktion.
Der Witz an der Sache ist nun, dass Kommunikation und Interaktion via Web inzwischen besser funktionieren als klassische Werbung. Deshalb sind Unternehmen, die darauf setzen, erfolgreicher als andere.
The trend is our friend.
Die Dynamik der Markeninteraktion haben leider immer noch nicht wirklich viele verinnerlicht. Ob nun auf Seite klassicher Agenturen oder Marketingentscheider auf Unternehmensseite. Wir stehen hier immer noch erst am Anfang ... wenn man als Synergieeffekt beim Shooting oder am Drehort noch das eine oder andere "Add-on" für den "online channel" mitmacht.
Vernetzte Markenführung in klassischen, interaktiven und below-the-line Form zu verbinden ist eine Kunst ... alles andere als eine einfache ... aber die Erfahrung aus der Vergangenheit und die gestiegenen Anforderungen der Konsumenten sollten diesen Schritt nun ermöglichen.
Was sagt eigentlich PJ Mahrenholz dazu, das man ihn hier in billiger Trittbrettfahrermanier vorführt? Nach einem fairen Diskurs (so, wie die W&V ihn betreibt) klingt das m.E. nicht - eher nach mangelnder Kinderstube. Oder ist es bei SinnerSchrader üblich, das begleitende "Wenigkeit" (sic) den Gastgeber vorführt? Solche Gäste wüde ich jedenfalls nicht mehr einladen.
PJ Mahrenholz fand's nicht gut, sagte er mir. Das kann ich nicht ändern -- ich kann auch beim wiederholten Lesen nicht erkennen, inwiefern Martin Recke hier eine mangelnde Kinderstube erkennen laesst. Unsere Lehre ist hieraus, zu einem Streitgespräch nur noch auf "neutralem" Grund zu kommen. Der Anspruch, aus der Gastgeberrolle Kontrolle über die Kommunikation abzuleiten, war mir bislang fremd.
Christian, wir koennen gerne mal bei Gelegenheit über das Originalmanuskript und den gedruckten Artikel schauen...
Kommen gute Ideen durch die Beschränkung auf den Kanal oder sind gute Ideen frei und suchen sich ihren Kanal selbst?
http://www.3vitv.com/media/great-ways-to-advertise/
http://www.thefwa.com/
Will sagen: gute Ideen haben nichts mit Budgets oder Kanälen zu tun. Gute Ideen entstehen in einem guten , gesunden Klima (- auch gerne mal auf dem Klo, wo ich eigentlich die wuv lesen wollte, aber jemand hat sie weggeschleppt...)
Einspruch, Euer Ehren. Eine gute Idee für einen Film ist keine gute Idee für ein Blog, eine Zeitschrift oder das Radio. Jedes Medium hat seine eigenen Formgesetze, und Ideen sind diesen Gesetzen unterworfen.
Die Medienindustrie hat sich und uns seit mehr als zehn Jahren weismachen wollen, alles sei unterschiedslos Inhalt ("Content"), könne über jeden beliebigen Kanal distribuiert werden und sei deshalb King.
Blödsinn. Man kann einen Stoff wie Harry Potter nehmen und Filme daraus machen. Das ist richtig. Aber es bleibt eine Idee für ein Buch, und ohne Buch kein Film.
J.K. Rowling hätte gar keinen Film machen können. Bücher schreiben konnte sie.
Herr Staatsanwalt! Ich fühle mich mißverstanden.
Gehen wir mal von dem Idealzustand aus: eine Idee will raus in die Welt. Jemand möchte Kohle scheffeln mit was neuem und nie dagewesenen.... vielleicht dem SEGWAY oder dem saucoolen Ding hier http://www.walyou.com/blog/2007/11/25/the-terminator-revisited-with-an-exoskeleton-suit/. Er hat die Idee, er weiß das Ding könnte mal die ganze Welt revolutionieren, aber er will einen Fachmann, der ihm erklärt, wo er am besten und weitesten die Streuung erzielt, die er braucht um den Rubel zum Rollen zu bringen. Denn er will eigentlich nur ein fertiges Produkt mit einem Preisschild in einem Karton verschicken, sobald die Bezahlung geregelt ist. Das Ding zu bauen war schon stressig genug.
Wo geht er damit hin??? Welches Schlagwort in der Yellowpages sucht er?
Ich spinn mal rum, weil das kann ich ganz gut. Der interactive Deinstleister sagt: "hey, tolles Ding. Wir müssen die Leute damit in Berührung bringen. Sie sollen die Marke erfahren. Wir bauen Dir ne Community. Die User können Videos uploaden, sich gegenseitig kommentieren und bewerten und Dir direktes Feedback geben zu Deinem tollen Ding. Das bindet. Das geht ab. Das ist Konsum 3.0... Alle sind das Produkt und Du bist der Oberkommunenhippie... Wir entwicklen das Produkt gemeinsam mit dem Markt für den Markt im Markt... osä"
Der Werber guckt sich das Ding an und sagt: "hmmm... könnten wir das auch in 5 Farben baunen lassen? Eine Variante für Frauen, eine für Kids, eine für Senioren? ich will William Shattner und Mister T für die Roadshows. Ich will Events auf Spielplätzen, vor Krankenhäusern und auf dem Parkplatz vor Atomkraftwerken... und bei der Tokio Hotel Tour kommt der Drummer mit so einem Ding auf die Bühne... Werbespots alle 20 Minuten... 1000 Meter hohe Citylights an jeder Kreuzung..."
Der Unternehmensberater... ach das ist zu langweilig;-)
Der Ingenieur und seine Vasallen sind irritiert... Was sollen sie sagen? Wofür wollen sie sich entscheiden?
Da gibt Hiro Kawauiki, der japanische Forscher aus der Abteilung Akku zu bedenken, dass wegen des enormen Zeitdrucks der billigere Akku verbaut werden musste. Vielleicht werden einige Kunden Probleme haben mit der ersten Version unsere neuen Produktes, aber da Weihnachten vor der Tür steht...
Wie wird sich unser Macher entscheiden? Was ist ihm näher, was ist günstiger, was ist erfolgreicher und erquicklicher? Ich bin Idealist, ich weiß darauf auch gerade keine Antwort;-)
FREISPRUCH!
Einspruch bei der Sache mit der ollschen Rowling, Herr Staatsanwalt! ...
Wie definiert ihr "Markennamen" in "die häufigsten Suchanfragen im Netz sind Markennamen"? Eigentlich erfolgen die meisen Websuchen doch nach Personen oder XXX-Begriffen, Städtenamen und generischen Begriffen!?
"Paris Hilton" oder "Viagra" kann man wohl so oder so sehen?
Inzwischen wird zwar der Long Tail bei Websuchen - sei er noch so kurios - immer größer, die Marke verliert; allerdings wächst der Online Werbemarkt und auch Social Media einiges zur Markenbildung beitragen.
Vielleicht leben totgesagte ja auch im Web länger ;-)