Konsumenten haben die Kontrolle übernommen

Vor zwanzig Jahren traten die großen Werbeagenturholdings an, einen zersplitterten Markt zu konsolidieren und großen, weltweit agierenden Unternehmen Werbe- und Kommunikationsdienstleistungen aus einer Hand anzubieten. Dieses Modell war und ist äußerst erfolgreich. Heute haben Omnicom, WPP & Co. riesige Agenturnetzwerke unter ihren Fittichen und bewegen enorme Summen an Werbegeldern.

Jetzt geht eine neue Generation an den Start. Ihr Vorbild ist aQuantive, die im Mai für 6 Mrd. US-Dollar an Microsoft verkaufte Digitalmarketingholding, zu der in Deutschland u.a. die Agentur Neue Digitale gehört. aQuantive, AKQA und iCrossing sind dabei, allerlei digitale Marketingdienstleistungen unter ihren Dächern zu versammeln, berichtet Adweek.

Both companies and their backers have a similar view of the future: a one-stop shop offering a variety of ways clients can reach customers through digital channels that will allow them to fine-tune their messages and determine what works and what doesn't.

For AKQA, that means working from its roots as a Web design shop while building its capabilities in media, search marketing and analytics. Three months ago, it made the first of what it expects will be a series of acquisitions, buying SearchRev, a Silicon Valley company that makes software to help marketers develop search advertising strategies. It is currently in the market for companies specializing in dynamically optimizing Web sites to improve performance and reporting marketing effectiveness, said Tom Bedecarré, AKQA's CEO.

"We want to be able to do more for our clients and prove more integrated digital offerings," he said. "It's not that different from what the holding companies did 20 years ago. We think life has gotten very complicated for clients on the digital side."

Daniel Bonner, Executive Creative Director von AKQA London, gab in der vorigen Ausgabe der w&v seine profilierte Ansicht zur Zukunft der Werbung zu Protokoll:

Jedenfalls bewegen wir uns weg von der Unterbrecher-Werbung, hin zu einem Dialog zwischen Konsument und Marke. Idealerweise auf der Basis, dass sich beide Seiten kennen. Der Vorteil des digitalen Mediums liegt darin, dass Konsumenten den Dialog starten und beenden können, wann immer sie wollen. Ganz im Gegensatz zur traditionellen Werbung, die uns laufend unaufgefordert anschreit und deshalb weitgehend wirkungslos ist.

Ich rate, einen nie aus dem Auge zu verlieren: den Konsumenten. Der erwartet von Kommunikation und Marken, dass sie ihn herausfordern, ihn unterhalten, in ihm etwas auslösen. Um das zu erreichen, bieten neue Medien heute mehr Möglichkeiten als früher. Die Konsumenten haben die Kontrolle übernommen. Wenn wir gut sind, können wir sie dafür gewinnen, dass sie für uns werben: mit viralen Kampagnen. Allein der Konsument entscheidet, was gut ist und was schlecht. Dennoch sitzt er nie mit am Konferenztisch. Dort muss es deshalb eine Stimme geben, die ihn vertritt.

Hervorhebungen von mir.