In den USA zeichnet sich eine massive Umschichtung der Mediabudgets von den klassischen Medien in Richtung Internet ab. Diese Einschätzung gab diese Woche kein Geringerer als der CEO von Universal McCann Nick Brien zu Protokoll. 50 bis 60 Prozent der Budgets könnten demnach schon in den nächsten Jahren ins Internet wandern.
Ist Ähnliches auch in Deutschland zu erwarten? Das Fachblatt iBusiness hat nach der hiesigen Stimmung gefragt. Hier die Antwort von Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung von SinnerSchrader:
Diese Entwicklung bemerken wir auch in Deutschland, jedoch mit einer zeitlichen Verschiebung. Amerika ist uns zwei bis drei Jahre voraus.
Aber der Trend bleibt gleich: Markenartikler interessieren sich immer mehr für das Internet. Es gibt dafür einen einfachen Grund: Ihre Konsumenten haben das Internet als Kanal Nr. 1 gewählt. Sie kaufen dort mehr und mehr.
Und vor allem entwickeln sie eine neue Konsumkultur der Interaktion mit Marken und übernehmen selbst die Kontrolle. Gute Markenartikler erkennen das und werden es immer stärker nutzen.
iBusiness hat übrigens auch die großen klassischen Werbeagenturen nach ihrer Einschätzung befragt:
Nur ein Statement haben wir von keinem bekommen. Weder von Jung von Matt, BBDO Germany noch Springer & Jacoby. Nicht einmal die Vertröstungen waren kreativ: BBDO hat "kurzfristig leider keinen der Ansprechpartner in der Gruppe für ein Statement erreichen können" und für JvM war "das Timing leider etwas zu eng". Dialogmarketing und Kommunikation in Echtzeit sind wohl wirklich nicht die Stärke der klassischen Agenturen.
Was ist denn "eine neue Konsumkultur der Interaktion mit Marken"? Wie übernimmt der Kunde selbst die Kontrolle? Hatte er die nicht schon immer, indem er selbst ausgesucht hat, was, wo und warum er kauft? Was bedeutet denn die Aussage, dass "gute Markenartikler das erkennen und immer stärker nutzen"?
Mit einem freundlichen Gruß an Herrn Laurent Burdin, der sicherlich Experte genug ist, um - insbesondere in einem "Fachblatt" - auch Konkreteres zu äußern. Aber vermutlich wäre das dann als Beratungsleistung in Rechnung (und nicht ins freie Web) zu stellen.
Ich möchte natürlich nicht ausschließen, dass ich Genaueres im entsprechenden Interview nachlesen kann.
Nein, kannst Du nicht, weil es hier nur um ein kurzes Statement handelt und nicht um eine Dissertation. :)
Klar, letztlich hatte der Konsument tatsächlich immer schon die Kontrolle. Aber spätestens seit Die geheimen Verführer wissen wir, dass die klassische Werbung gerade nicht den mündigen Konsumenten als Leitbild ansieht.
Dieses Paradigma funktioniert im Internet nicht mehr. Das Netz ist ein interaktives Medium, und die Konsumenten nutzen es aus freien Stücken zur Kommunikaton und Interaktion mit Marken. Sie entscheiden selbst, womit sie sich befassen wollen. Die Markenkommunikation lässt sich deshalb nicht mehr wie gewohnt einseitig kontrollieren.
Gute Markenartikler verstehen diese Entwicklung und nutzen sie für die Kommunikation und Interaktion mit ihren Konsumenten.
Den eigenen Internetauftritt nicht mehr als totes Schaufenster anzusehen wäre ein erster Schritt, der ohne wesentlich mehr Budget zu realisieren wäre und den Kunden näher ans Unternehmen bringt.
Mein Verständnis von Kommunikation beruht darauf, dass man in einem Dialog auf gestellte Fragen auch antwortet, sonst kann es leicht geschehen, dass man aneinander vorbeiredet, und das wäre schade. Möglicherweise sind aber Kommentare in Weblogs nicht gerade förderlich, um eine gelungene Kommunikation entstehen zu lassen. Allerdings ist dies ein anderes Thema, weswegen ich gerne zurückkommen möchte auf den zweifelsohne wichtigen Punkt, dass das Leitbild der Werbung nicht der mündige Kunde ist. Hat sich das denn geändert, nur weil es das interaktive Medium Internet gibt? Wie wird eigentlich auf Seiten der werbetreibenden Industrie das Potenzial der Interaktion tatsächlich genutzt?
Meine Vermutung ist, dass gute Markenartikler und wirklich dienstleistungsorientierte Anbieter immer schon die Interaktion mit dem Kunden als wesentliche Priorität angesehen haben. Denn oft ist das Produkt, um das es geht, das gleiche, der Unterschied entsteht durch die Beratung, ob das nun Finanzdienstleistungen, Autos, Computer, Bücher oder Blumen sind. Gute Beratung hat mit ansprechbaren Menschen aus Fleisch und Blut zu tun, kostet also Geld und lässt sich durch irgendwelche Kommunikationsgimmicks nicht wirklich ersetzen - in der realen Welt nicht und auch nicht im Internet.
Die Konsumenten haben immer schon entschieden, womit sie sich befassen wollen - nicht erst seitdem es das WWW gibt. Sicher, die Markenkommunikation lässt sich nicht mehr einseitig kontrollieren. Aber ließ sie sich früher kontrollieren? Den Kunden einseitig zu bombardieren mit Werbebotschaften wird eher dazu führen, dass er sich entnervt ab- und einem anderen interessierenden Bereich zuwendet. Das ist heute nicht anders als früher.
Geschickte Markenkommunikation vermag es, das Interesse potenzieller Kunden dauerhaft zu wecken und ein Markenimage so zu kommunizieren, dass der Kunde positive Assoziationen mit dem beworbenen Produkt entwickelt. Gestern wie heute wie morgen.
Ein Internetauftritt, welcher nur totes Schaufenster ist und sich hinsichtlich Kommunikation und Interaktion auf ein Kommentarfeld für Rückmeldungen beschränkt, ist sicherlich nicht mehr zeitgemäß. Ich erwarte heutzutage, dass ein Händler zumindest seinen Produktkatalog auch online anbietet. Eigentlich erwarte ich sogar, dass ich die Produkte auch gleich online bestellen und mir nach Hause liefern lassen kann.