Die Sportmarke adidas wird vom kommenden Jahr an ihre Produkte auch in Europa selbst im Web verkaufen, meldet die Internet World. In den USA ist der hauseigene Onlineshop schon seit 1999 am Start, nun soll mit Holland als erstem Land endlich auch Europa folgen.
Die meisten Markenhersteller sind in Sachen Direktvertrieb im Web nur sehr vorsichtig unterwegs. Der Hauptgrund dafür ist der vor allem in Deutschland übermächtige Handel, der solchen Aktivitäten skeptisch bis ablehnend gegenübersteht. Die Händler fürchten den Verlust von Marktanteilen durch die Konkurrenz seitens der Hersteller.
Zum Großteil sind diese Bedenken jedoch unbegründet und die schwache Position der Marken im Web letztlich auch eher schädlich für den Handel. So stehen im Web häufig das Thema Preis und die Schnäppchensuche im Vordergrund, Produkt, Marke und Hersteller treten dahinter zurück.
Eine starke Webpräsenz mit Direktverkauf hat demgegenüber fast nur Vorteile. Sie stärkt das Markenbild und prägt das Preisbild auf dem Markt. Die Konsumenten erwarten die direkte Bestellmöglichkeit beim Hersteller als Dienstleistung. Und auch nach dem Kauf gehen sie ins Web, wenn sie den Kundendienst brauchen - oder weitere Produkte kaufen wollen.
Es geht also gar nicht zuerst um Marktanteile und Wettbewerb zwischen Hersteller und Handel, sondern um Marke, Preisbild und Kundendienst. Wer im Web glänzt, macht auch dem Handel das Leben leichter, weil er seine Produkte mit besseren Argumenten als dem günstigsten Preis verkaufen kann. Vorbildlich führt diese Strategie seit Jahren Apple vor.
Am Rande bemerkt sei der Weg, den diese Nachricht im Web genommen hat. Die TextilWirtschaft berichtete bereits am 7. Dezember darüber, die Lebensmittel Zeitung zog jetzt nach. Beide Blätter erscheinen im Deutschen Fachverlag und verstecken ihre Nachrichten im Web hinter ihren Gartenmauern. Heute griff nun die Internet World das Thema auf, allerdings ohne Quellenangabe.
So können Fachblätter mit ihren exklusiven Nachrichten natürlich auch umgehen. Allerdings sollten sie sich dann nicht wundern, dass ihre Relevanz im Web gegen Null geht und sich niemand kaum jemand für ihre Nachrichten interessiert.
Als Händler kenne ich die Argumentationskette der Markenhersteller, die deren Furcht vor dem Netz beschreibt. Wobei es sich in Wirklichkeit gar nicht um eine Argumentationskette handelt; es ist leider nur ein Wort "Preisverhau". Die dummen Händler sind nicht fähig, mit unserer Marke umzugehen. Genau das sagt auch der Satz "Wer im Web glänzt, macht auch dem Handel das Leben leichter," in Ihrem Beitrag. Schade, dass auch SinnerSchrader noch nicht weiterdenkt.
Onlineshops wie notebooksbilliger beweisen, dass sich auch im Onlinehandel die Zeiten ändern. Online einkaufen bedeutet vor allem Convenience: toller Shop, schnelle Lieferzeit, Long Tail-Produktprogramm - eventuell mit einem Preisvorteil kombiniert. Gute Händler leisten das und bieten ansprechende Onlineshops, die in Optik und Navigation up to date sind.
Wer die Händler respektiert, kann diejenigen bevorzugen, die auf hochwertige Onlineshops setzen, welche den eigenen Markenansprüchen genügen. Er muss keinen eigenen Shop aufmachen, sondern kann von seiner Website auf die Handelspartner verweisen. Wer die Händler nicht respektiert, der versteckt sich hinter der Markenraison und will in Wirklichkeit im Netz die Handelsspanne abgreifen, ohne die Risiken, die sich aus stationären Läden in teuren Innenstadtlagen ergeben, tragen zu müssen. Aber Rosinenpickerei ist keine Grundlage für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit.
Die Behauptung, wer Kundendienst wolle, der gehe ins Netz ist doch eher abenteuerlich. Wer einmal in sich geht, der wird feststellen, dass er die defekte Skibindung sicher nicht langwierig am Telefon beschreiben, vom Ski abmontieren und einsenden will. Er geht zum Händler vor Ort und lässt sie richten.
Es ist zu respektieren, wenn ein Hersteller keinen Mittler zwischen sich und dem Endkunden haben möchte, aber dann soll er das auch konsequent umsetzen. Entweder im Netz und stationär oder weder im Netz, noch stationär.
Dieses Entweder-Oder sehe ich nicht. Im Gegenteil. Und der Trend geht exakt in die Gegenrichtung. Die Markenhersteller eröffnen Flagshipstores in den Einkaufsmeilen und im Netz.
Bevor wir ins Detail gehen, eine Frage: Wie siehst Du denn Apple, mein persönliches Positivbeispiel? (Ich weiß, bei notebooksbilliger gibt es keine Appleprodukte - aber warum nicht?)
Apple ist sicher ein Paradebeispiel für eine exzellent geführte Marke und ich möchte nicht bestreiten, dass die Anstrengungen, die Apple über alle Vertriebs- und Kommunikationswege hinweg unternimmt, dem Handel den Verkauf erleichtert. Das Preisargument wird nahezu irrelevant.
Für den Handel bedeutet eine solche Marke aber auch eine Bedrohung. Falls es stimmt, dass die Telekom 30% Ihrer Umsatzerträge aus den iphone-Verträgen an Apple abzuführen hat, so zeigt das, dass hier eine Marktmacht entsteht, die der Handel eigentlich zu vermeiden suchen muss.
Der Hersteller gelangt in eine Position, die ihm die Möglichkeit eröffnet, dem Mittler seine Marge zu diktieren. Ich kann zwar nur spekulieren, aber es ist gut möglich, dass notebooksbilliger auf Apple verzichtet, weil es sich schlicht nicht lohnt, die Marke zu vertreiben.
Auch für die T-Mobile mögen beim iphone nicht der direkte Gewinnbeitrag aus den Nutzerverträgen, sondern der Imagtransfer und der Durchbruch der mobilen Internetnutzung die Zielgrößen gewesen sein.
Folgt man dieser Argumentation, dann bedeutet das aber, dass der durschnittliche Mittler es sich nicht leisten kann, nur noch Apples zu führen, die eine monopolartige Stellung erreicht haben. Er braucht schwächeren Marken, weil er nur diesen eine auskömmliche Marge abringen kann.
Diese Schlussfolgerung gilt für den schwachen Händler. Der starke wird fähig sein, sich selbst als Marke zu positionieren, die zum begehrten Produkt des Herstellers das unvergleichliche Einkaufserlebnis liefert. Die Flagshipstores sind insofern eigentlich eine Bankrotterklärung an den Handel.
"Zum Großteil sind diese Bedenken jedoch unbegründet und die schwache Position der Marken im Web letztlich auch eher schädlich für den Handel."
Nun ja. Eine starke Position der Marken im Web ist vom Handel natürlich erwünscht. Aber der Direktverkauf über einen eigenen Shop (wie ihn adidas jetzt plant) kann ja wohl kaum im Interesse des Handels sein.
"Eine starke Webpräsenz [...] stärkt das Markenbild und prägt das Preisbild auf dem Markt."
Spricht ja nichts dagegen, auf der Website den empfohlenen Verkaufspreis zu nennen. Ganz im Gegenteil, das ist sicher im Interesse der meisten Händler. Aber der Direktverkauf des Herstellers an die Kunden, die bisher im Handel gekauft haben? Darüber sollen sich die Händler freuen?
Ja, Händler sollten sich freuen. Weil es gar nicht um große Marktanteile geht, sondern eher um Markenbild und Kundendienst. Konsumenten erwarten heute einfach, auf den Markenwebsites auch kaufen zu können - das ist eine Frage der Relevanz im Web.
Wir reden hier eher von Umsatz, der den Markt vergrößert, weniger von Umsatzverlusten für den Handel. Auf den Herstellerwebsites kaufen Konsumente, die sonst gar nicht oder nicht im Web gekauft hätten. Und wir reden von Umsatz zu guten Preisen, was das Preisbild stärkt und damit auch dem Handel nutzt.
Es geht übrigens auch nicht zuerst um Marge. Schließlich stehen der Marge auch Kosten für die Logistik gegenüber - das sollten Händler eigentlich am besten wissen.
Der Direktvertrieb im Web ist für Hersteller eine Investition. Aber eine, die sich mittelfristig für alle lohnt.
Der Betriebswirtschaftler in mir tut sich schwer damit, den Direktvertrieb ohne die darin liegende Gewinnsteigerung zu sehen. Ich denke, dass es nicht abzustreiten ist, dass die Vertriebskosten im Web deutlich unter denen in Innenstadtlagen liegt.
Da der Webvertrieb in einigen Branchen mittlerweile nahezu zweistellige Prozentanteile verbucht, stellt er für den Handel, der oftmals mit niedrig einstelligen Wachstumsraten zufrieden sein muss, einen (je nach Branche) relevanten Vertriebsweg dar.
Also ich bin zufällig so ein Konsument, der auch schon mal ein Paar Schuhe trägt und sich dabei Adidas durchaus vorstellen kann.
Was ich von meinem "Einkaufserlebnis" erwarte, ist eine geduldige Verkäuferin, die schnell und freundlich die unterschiedlichen Größen herbeischafft, damit ich viele Schuhe anprobieren kann und trotzdem nach spätestens 15 Minuten fertig bin. Ich käme gar nicht auf die Idee, bei diesen Preisen ohne Anprobieren zu kaufen!
Da es auf absehbare Zeit auch nicht die Möglichkeit geben wird, vor dem Onlineshop eine Bratwurst zu essen oder einen Glühwein zu trinken, würde ich mir als Händler nicht all zu viele Sorgen machen. Ein Hoch auf den Senk- Spreiz- und Plattfuss, der große Teile der Bevölkerung niemals Schuhe im Versand wird kaufen können lassen!
Könnte die beschriebene Entwicklung dann nicht umgekehrt für die Händler auch eine Chance sein, dem guten Service eine hohe Priorität einzuräumen? Dadurch könnte wiederum eine Kundenbindung entstehen, die es dem Händler ermöglicht, verwandte Artikel zu verkaufen, die er eben nicht im Marken-Shop bekommt. Und zwar, indem er eine gut sortierte Produktauswahl anbietet, welche seiner Zielgruppe entspricht. Statt sich gegenseitig zu bekämpfen, könnte auch für beide Seiten (stationärer und Online-Handel) ein Vorteil entstehen, wenn gezielte Kooperationen gelingen.
Als bekennender Fan der Marke finde ich das Vorgehen in letzter Instanz einfach nur Konsequent. Ich freue mich auf alle Fälle auf den Online Shop und hoffe, dass man uns in Deutschland nicht so lange warten lässt.