Long Tail und die Kosten für Preisänderungen

Der Begriff „Long Tail“ ist in aller Munde, und dennoch ist es schwierig, eine genaue Definition dieses Begriffes zu finden. Laut Wikipedia ist

Long Tail (englisch für „langer Schwanz“) eine Theorie, die der US-amerikanische Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine Chris Anderson 2004 vorstellte, nach der ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen kann.

Allerdings wird der Begriff mittlerweile wesentlich breiter benutzt. Getrieben wird die Verlagerung hin zu Nischenprodukten jedenfalls im Wesentlichen von zwei technischen Entwicklungen: durch das Internet als Vertriebsweg und durch stark verbesserte Such- bzw. Empfehlungstechnologie.

Das Internet führt auf Seiten der Anbieter zu stark gesunkenen Grenzkosten: Zum einen existieren auch für sehr spezielle Produkte durch die hohe Reichweite des Internet einträgliche Absatzmärkte, so dass sich die Fixkosten auf mehr abgesetzte Produkte verteilen. Zum anderen sinken die Lager- und Präsentationskosten pro Produkt im Vergleich zum klassischen Einzelhandel deutlich, da keine teuren Ladengeschäfte in frequentierten Gegenden angemietet werden müssen. Zudem sinken die Produktionskosten; speziell für digitale Güter sind die Grenzkosten praktisch gleich Null.

Durch diese stark gesunkenen Grenzkosten ist es Intermediären wie Amazon, Spreadshirt oder Rhapsody möglich, ihr Sortiment erheblich zu erweitern und damit den Präferenzen der Konsumenten immer besser zu entsprechen. Wo früher noch das Sortiment auf wenige Produkte limitiert werden musste, da z.B. die Lager- und Präsentationkosten (beschränkter Regalplatz) für die Produkte mit wenig Absatz zu hoch waren, kann über das Internet ein schier endloses Sortiment vertrieben werden.

Das alles würde allerdings nichts nützen, wenn die Konsumenten die Nischenprodukte, die ihren Präferenzen entsprechen, nicht fänden. Durch Empfehlungsmechanismen wie „Andere Kunden, die sich dieses Produkt angeschaut haben, haben folgende Produkte gekauft:“ werden die Konsumenten in die Nischen geführt, die sie möglicherweise interessieren. Die Suchkosten für diese Produkte sind somit erheblich gesunken, da der Konsument nicht mehr so lange nach diesen Produkten suchen muss. Diese Entwicklung führt dazu, dass Produkte in den Nischen mehr und mehr konsumiert werden.

Falls der Markt gesättigt ist, führt das Sinken von Grenz- und Suchkosten im Wesentlichen allerdings nur dazu, dass Blockbuster durch Nischenprodukte substitutiert werden. Falls die Margen für die Nischenprodukte höher sind, kann das dennoch zu Gewinnsteigerungen für den Anbieter führen. In ungesättigten Märkten kann es allerdings auch zu realem Mehrabsatz führen. Das Long-Tail-Phänomen ist also für den Intermediär nicht unbedingt gewinnsteigernd.

Allerdings profitieren Konsumenten vom steigenden Sortiment in jedem Fall, da ihre Bedürfnisse besser befriedigt werden können. Intermediäre mit großem Angebot locken also mehr Konsumenten an. Es ist also damit zu rechnen, dass Intermediäre wie Amazon und Rhapsody ihr Sortiment immer weiter erweitern werden (solange sie keine Verluste mit dem zusätzlichen Produkt machen), selbst wenn die Erweiterung des Sortiments lediglich zur Substitution von Blockbustern führt.

Auf der International Conference on Information Systems (ICIS) in Montreal wurde jetzt aber zum ersten Mal durch aufwändige Analysemethoden gezeigt, dass Internet-Anbieter selbst für die Preisänderung für ein Produkt substantielle Kosten tragen müssen. Im Gegensatz zur weitläufigen Annahme, dass eine solche Preisänderung praktisch nichts kostet, konnte gezeigt werden, dass Amazon für die Preisänderung eines Produkts mit über 10 USD kalkulieren muss, obwohl diese Preisänderung im Wesentlichen vollautomatisch abläuft. Durch solche Kosten wird nicht nur die Länge des Long Tails erheblich beschränkt, sondern auch die Möglichkeit einer gezielten Preispolitik für Nischenprodukte wird eingeschränkt.

Die beiden Fotos geben einen Eindruck von Montreal im Dezember und der ICIS, die ich dank des Stipendiums der SinnerSchrader AG besuchen konnte: