Interaktivagenturen haben nach Einschätzung von Forrester das Potenzial, innerhalb der nächsten zehn Jahre den Lead bei der strategischen Markenführung zu übernehmen. Die umfangreiche Untersuchung der Marktforscher steht bei Ogilvy vollständig zur Verfügung.
Das Fachblatt Horizont befasst sich in seiner heutigen Ausgabe mit dieser These. Redakteur Bert Rösch befragte dazu auch Matthias Schrader.
Bert Rösch: Was halten Sie von der Forrester-These, dass Interactive-Agenturen prinzipiell das Potenzial haben, innerhalb der nächsten zehn Jahre den Lead bei der strategischen Markenführung zu übernehmen?
Matthias Schrader: Strategische Markenführung orientiert sich immer stärker an den Bedürfnissen der Konsumenten. Das Potential zur Leadagentur hat künftig nicht mehr zwangsläufig die Agentur, die den breitesten Fächer an Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach vereint und den größten Anteil am Mediakuchen verwaltet.
Leadagentur wird, wer für Marken und Unternehmen den höchsten Mehrwert generiert. Dieser Mehrwert speist sich aus der Fähigkeit, den Konsumenten in seinem Verhalten und seinen Bedürfnissen zu verstehen und daraus Maßnahmen abzuleiten, die Marken und Konsumenten wieder konnektieren.
Vor diesem Hintergrund werden wir in den kommenden Jahre spannende Duelle zwischen den heutigen Disziplinen und Agenturphilosophien erleben. Ich bin überzeugt, dass die Interaktivagenturen eine glänzende Ausgangssituation haben, sich hier sehr vorteilhaft zu positionieren.
Sind die in der Studie genannten zehn Jahre realistisch?
Es wird ein langsamer Wechsel sein. Ich rechne persönlich aber eher mit fünf Jahren.
Was qualifiziert Interactive-Agenturen, die Führungsrolle zu übernehmen? Was sind die Argumente, die dafür sprechen, dass die Klassiker ihre Führungsrolle behalten?
Interaktivagenturen spüren den Herzschlag von Millionen Konsumenten jeden Tag. Die Konsumenten haben sich für das Internet als den Kanal Nummer 1 entschieden, über den sie Beziehungen zu Marken und Unternehmen aufbauen wollen.
In dem Maße, wie das Web zum Medium Nummer 1 wird und die von Interaktivagenturen betreuten Plattformen auch die klassische Retailwelt am POS, CRM und (IP-)TV durchdringen, geht es immer mehr um die Entwicklung von echten Markenerlebnissen, die Beziehungen stiften. Die Stärke der Klassik, das Story-Telling, schwindet im gleichen Maße und bewegt immer weniger.
Was sagen Sie zu dem Vorwurf von Forrester, dass die Interactive-Agenturen bislang noch nicht ihre Fähigkeit unter Beweis gestellt haben, Markenstrategien zu managen? Woran liegt das? Was tun Sie dagegen?
Wir sind erst im Jahre 10 der neuen Welt, die wir ruhig und zielstrebig aufbauen. Wenn die Kunden so weit sind, sind es die Interaktivagenturen auch.
Sind Ihnen Kampagnen bekannt, bei denen eine Interactive-Agentur die Führung bei der strategischen Markenführung übernommen oder zumindest eine zentrale Rolle gespielt hat?
Die strategische Markenführung der Zukunft zielt auf den Kern: Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten zu bauen und zu vertiefen. Taktische Maßnahmen wie Kampagnen werden auch in Zukunft von Interaktivagenturen nicht zu sehen sein.
Ich kann mich den Meinungen großteils anschließen. Auch wenn ich glaube, dass die Markenführung zunehmend differenzierter erfolgen wird. Weniger schwarz / weiß (Klassik vs. Interaktiv) sondern auch Spezialisten die Erfahrungen aus beiden Welten vereinen können. Dies wird aufgrund der neuen Entwicklungen in den Kommunikationskanälen (IPTV, in-game-advertising, mobile usw.) auch immer anspruchsvoller.
Es wird spannend zu beobachten sein, inwieweit sich Interaktivagenturen das Know-How für die Entwicklung von Marken und deren Strategien aneignen können.
Auch Themen wie Storytelling sind für die Markenführung auch in Zukunft einer der wesentlichen Erfolgskriterien. Ganz unabhängig ob es um den Aufbau einer Marke oder die operative Umsetzung geht, in klassischen wie in digitalen Kommunikationskanälen.
Mehr Kompetenzen sehe ich im Bereich Brand Monitoring, das sich bereits jetzt großteils von der klassischen Medienresonanzanalyse (print/tv) hin zum digitalen Brand Monitoring entwickelt hat.
Wunderbar. Ich denke, in dem Augenblick, in dem das Ziel der strategischen Markenführung vom "Markenbild" zur "Markenbeziehung" wechselt, ist die Zeit dafür gekommen.
Btw, es gibt seit einigen Jahren immer mal große Kampagnen in den USA, bei denen die Interaktiv- Agenturen den Lead hatten. Sie waren allesamt überdurchschnittlich erfolgreich.
Spannend - vielleicht ändert sich dabei die Bedeutung von Interaktiv= Internet zu Interaktiv = Marke.
Sehr gut, dass sich die Erkenntnis offensichtlich langsam durchsetzt, dass Marken keine starren, statischen Gebilde sind, die man nach Belieben zusammenbauen und der Zielgruppe dann ins Hirn pflanzen kann. Denn Marken sind keine Reißbrettprodukte, sie entstehen letztendlich erst im Kopf jedes einzelnen, der mit der Marke zu tun hat. Und das ist nun einmal ein interaktiver Prozess, der sich immer stärker ins Internet verlagert.
Henning Meyer schreibt im Buch "Marken-Management 2008/2009", dass das Konzept der Markenführung bereits uralt ist, nämlich "der gute Ruf, der einer guten Leistung vorauseilt". Und genau darum geht es. Einen guten Ruf kann man nicht "machen". Man kann seine Bildung durch das richtige Handeln lediglich positiv beeinflussen und ihn sich erarbeiten.
So wie aus dem starren Markenbild die Markenbeziehung werden muss, wird Markenführung in Zukunft immer stärker zum "Markendialog". In dieser Beziehung liebe ich Axel Dahms Bild des "Markengärtners": Kein Baumeister, der die Marke fest und unverrückbar in die Landschaft stellt, sondern ein Gärtner, der das eigenständige Wachstum seines Markenpflänzchens beobachtet, es hegt und pflegt und manchmal auch zurückschneidet - der sich jedoch immer bewusst ist, dass er nur einer von vielen Einflussfaktoren dieses Wachstums ist.
Vielleicht wird mit zunehmendem Einfluss der Interaktivagenturen auch das allgemeinen Vorurteil (wenigstens teilweise) entkräftet, Marken wären nur hohle Fassaden aus bunten Bildern, flotten Sprüchen und schönen Logos, die lediglich austauschbare Produkte schöner, vordergründig begehrenswerter und damit teurer machen sollen. Ohne gute Leistung, kein guter Ruf. Wird Markenführung in Zukunft also tatsächlich "ehrlicher"?