Volkswagen bewirbt den neuen Polo GTI nur noch in Facebook. Keine klassische Werbung (das freut uns), aber auch keine Microsite - der Link von volkswagen.de führt direkt ins Reich von Mark Zuckerberg. Das beunruhigt womöglich. Die Älteren unter uns erinnert das an Zeiten, als AOL das war, was heute Facebook ist.
Und Volkswagen ist nicht einmal Trendsetter. Coca-Cola hat schon Anfang des Jahres seine Kampagnen-Microsites zugunsten von Facebook und YouTube aufgegeben. Unilever geht in die gleiche Richtung.
Wird das alte Versprechen des Webs, das Marketing aus der Push-Ecke herauszuholen und es ins Gespräch mit den Konsumenten zu bringen, nun ausgerechnet von Facebook eingelöst? Mark Zuckerberg lässt sich von dieser Vision nicht erst seit gestern leiten. Auf Facebook-Seiten und in Facebook-Anwendungen geht heute schon vieles, wofür es bis vor kurzem noch eine eigene Website brauchte.
Wenn Facebook erst einmal alles kann, wofür dann überhaupt noch eine Website? Auf die ja erst einmal Traffic kommen muss, eingekauft mit viel Geld, das an Leute wie Matthias Ehrlich fließt. Der Traffic ist bei Facebook wahrscheinlich auch nicht umsonst, aber die Konsumenten haben dort, anders als im traditionellen Web, Gesichter und bringen ihre demografischen Daten mit.
Mark Zuckerberg verfolgt zudem eine Doppelstrategie: Wenn die Websites nicht zu Facebook kommen, dann kommt Facebook zu ihnen. Der Like-Button und die übrigen Social Plugins sind nur der Anfang.
Man muss weiterdenken. An das Ende der Website nämlich. Denn welcher Kunde will sie wirklich, diese Flash-Friedhöfe aus Pressemitteilungen und Broschüren? Er will sich vielmehr heimisch fühlen. Er sucht eine digitale Heimat, er will sein digitales Dorf. In diesem Dorf ist noch niemand Bürgermeister geworden, der nur Plakate geklebt hat. Wer regieren will, der geht von Mensch zu Mensch, von Haustür zu Haustür, von Kneipe zu Kneipe, dorthin, wo „gequatscht" wird.
Bei einer Produktkampagne ausschließlich auf Facebook zu setzen, halte ich für gewagt, und zwar aus ähnlichen Gründen, die Mark Zuckerberg dazu bewogen haben, die erwähnte Doppelstrategie zu fahren. Denn Facebook ist ja trotz seiner unfassbaren Größe nicht DAS digitale Dorf, sondern eines unter vielen, in dem man einen Wohnsitz haben kann. Ich persönlich bin in vielen Dörfern gemeldet und dann gibt es weitere hunderte, tausende entlegene Häuser und Wohnungen, die ich gelegentlich besuche (Blogs, etc.). Um diese eingemeinden zu können, hat MZ seine Like-Buttons ins Rennen geschickt, was nicht nur aus seiner Sicht gut und richtig ist, sondern auch jenen zugute kommt, die sich gerne außerhalb von Facebook aufhalten, die ihre Identität nicht auf ein Facebook-Profil beschränkt sehen wollen. Und genau das gilt auch für Marken -- sie setzen ihr Profil aufs Spiel, wenn sie keinen eigenen unabhängigen Wohnsitz haben, in dem sie meinetwegen gerne ihre Wohnsitze in all den anderen Dörfern bewerben bzw. integrieren können. Ob man das nun Microsite oder Multimedia Newsrelease bzw. Website oder Social Media Newsroom nennt, ist egal. Wichtig ist nur, dass man einer Marke als mündiger, vielschichtiger Konsument auf Augenhöhe begegnen kann, und das geht einfach nicht, wenn die sich ins Facebook-Fertighaus setzen und denken, das reicht ...
Ich stimme KP zu. So sinnvoll es ist, eine Botschaft in Z.s Reich zu eröffnen, so falsch ist es meines Erachtens, das eigene Land aufzugeben.
Oder in einem anderen Bild gesprochen (weil das Fertighaus, das Klaus anspricht, zu kurz greift, denke ich) - ist eine Mietwohnung bei einem unberechenbaren Vermieter wirklich einem Eigenheim vorzuziehen?
Ja, es gibt Gründe, zur Miete zu wohnen, vor allem die Urbanität und die Flexibilität. Aber so ein Eigenheim (und das kann, weiß ich aus eigener Erfahrung, durchaus auch ein Fertighaus sein) hat vor allem ab einer gewissen Größe der Bewohner durchaus seinen Charme.
Ich bin kein Freund klassischer Kampagnenmicrosites. Aber noch weniger kann ich hinter einem Aufgeben des eigenen Hauses für eine Mietwohnung, deren Vertrag vom Vermieter dauernd einseitig verändert wird, eine Strategie erkennen, die über hektischen Aktionismus und Modernismus hinausgeht.
Dass Marken Plattformen im Web brauchen, ist wohl unbestritten. Ob es eigene sein müssen, ist hingegen durchaus eine offene Frage. Marken haben ja auch in aller Regel keine eigenen Fernsehsender, sondern buchen dort Werbezeit.
Im Umkehrschluss eignen sich Plattformen wie Facebook in erster Linie als Kampagneninstrument, weniger als dauerhafte Heimat. Zumal niemand weiß, wie Mark Zuckerberg in Zukunft die Regeln ändern wird. Aber als Kampagneninstrument eignet sich Facebook eben erstaunlich gut. Facebook tritt hier ganz klar in Wettbewerb mit Google und hat womöglich sehr gute Karten.
Denn um Traffic auf die eigene Plattformen im Web zu bekommen, braucht es heute kontinuierliche Werbung bei Google. Mattes Schrader hat das in anderem Zusammenhang als Google-Steuer bezeichnet. Facebook ist möglicherweise effizienter, wer weiß? Das wird sich zeigen, könnte aber am Ende die Preise bei Google ins Rutschen bringen.
Wettbewerb halt. Keine schlechte Perspektive.
Ich stimme den Vorrednern zu. Es ist für das Unternehmen durchaus riskant, die "Homebase" aufzugeben (s. auch Diskussionen um FHM beispielsweise, die gleich die komplette eigene Website zu Gunsten von Facebook aufgeben). Als Perspektive aber finde ich es auch interessant, quasi Versuchslabor, was geht, was besser nicht geht... Und da finde ich es vor allem auch mutig von VW. Aber ob Deutschland mit gerade mal 10 Millionen Facebook-Usern (also nur etwa 1/5 der Internetnutzer) schon bereit dafür ist möchte ich auch anzweifeln. Dennoch ein starkes Zeichen wenn Marken wie VW dort hin springen! Vor allem auch für den Kampf der SN hier in unserem Land...