Anfang des Jahres kündigte Media Markt seiner langjährigen Werbeagentur kempertrautmann. Für die Agentur offensichtlich überraschend per Pressemitteilung und mit einem Dank, der eher an einen Tritt in den Allerwertesten klang. Eins war jedoch klar, man wolle sich jetzt endlich der Herausforderung Internet stellen und suche eine Agentur, die das Netz verstehe.
Naja.
Seit dem Wochenende nun ist die neue Kampagne draußen. Und leider ist irgendetwas zwischen Kunde und Agentur grundlegend schief gegangen. Neben den vielen kleinen handwerklichen Mängeln, hat das Konzept folgende vier massiven Bugs:
1. Falscher Consumer Insight: Das Netz ist kein Jahrmarkt
Das Netz wird deshalb im Kaufentscheidungsprozess als Anlaufstelle Nr 1 vom Konsumenten genutzt, weil es Transparenz schafft und ordnet. Insbesondere die erfolgreichsten E-Commerce Destinationen wie Amazon schaffen dies seit Jahren extrem erfolgreich und gewinnen von Jahr zu Jahr massiv an Zuspruch. Kunden haben sich an Auswahl, Preistranspararenz, Produktinformationen, Verkaufsränge und Bewertungen gewöhnt und nutzen sie. Im Netz finden die rationalen Kaufentscheidungen statt, der Jahrmarkt findet immer noch auf und im Boulevard statt ("Geiz ist geil"). Die Grundidee der gesamten Kampagne läuft daher ins Leere.
2. Falscher Claim
Erst einmal vom Wege abgekommen, kann man dann auch schon mal abheben. "Der neue Media Markt Preis ist der klarste Preis". "Ohne Preis-Irrsinn". Oder so ähnlich. Meine Güte! Wer soll das verstehen? Hier kämpft die Kommunikation Schattenboxen mit der Ramba-Zamba-Werbung der letzten Jahre. Die war wenigstens unterhaltsam. Die neue Ansage bleibt klar Dada.
3. Falsches Versprechen
Media Markt verspricht künftig den "klarsten" Preis zu liefern, da täglich alle maßgeblichen Online-Wettbewerber geprüft werden und die Preise angepasst werden. Wie soll das gehen? Bis auf ein absolut reduziertes Angebotssortiment von vielleicht 100 Artikeln, ist es nicht möglich, tausende Artikel mehrmals auszuzeichnen -- und schon gar nicht täglich. Das wird den Märkten und den lokalen Geschäftsführern täglich um die Ohren fliegen. Denn ihre Kunden kennen die Internetpreise.
4. Falsche Angebotsartikel
Und dann die Angebotsartikel - die alte Achillesferse vom Mediamarkt! Zwei, drei Klicks bei Amazon und schon entpuppt sich der Waschvollautomat von Bosch aus dem Kampagnenprospekt als Altware, die noch schnell vom Hof muss. Spätestens hier ist die Glaubwürdigkeit dahin.
Man kann den Verantwortlichen bei Media Markt nur raten, schnell wieder zur Besinnung zu kommen und die Kampagne sofort zu stoppen. Und noch einmal in Ruhe nachzudenken.
Ich habe den Media-Markt-Spot das erste Mal ohne Ton gesehen und nicht verstanden. Dann kann er kurze Zeit später erneut. Habe den Ton aufgedreht und mich stark konzentriert. Ergebnis: Wieder nicht verstanden! Erst dieser Artikel hat Licht in das Dunkel der Werbebotschaft gebracht. Schön, wenn Blogs einem die Fernsehwerbung erklären.
Die Haupt-Zielgruppe von Mediamarkt ist "der kleine Mann", dem das Internet noch nicht geheuer ist. Der will einfache Antworten auf (scheinbar) einfache Fragen ("Ich will doch nur 'nen neuen Rasierer!") und nicht stundenlang auf amazon oder Preisvergleichportalen herumsurfen. Darauf zielt die Werbung auch ab. Ich übertrage mal:
"Sie finden Online-Preisvergleiche verwirrend und irreführend? Amazon ist Ihnen zu kompliziert? Sie wollen trotzdem billig einkaufen? Wir haben immer den besten Preis, kaufen Sie bei uns!"
Die Absicht nach (1) ist also: Das Jahrmarktprinzip aus der Fernsehwerbung ins Netz übertragen und dem Kunden einreden, dass Mediamarkt sich um die bösartige Komplexität des Netzes kümmert. So gesehen richtiger Ansatz.
Bei (2) geht es um "gefühlte Sicherheit". Die Rambazamba-Vokabeln suggerieren: Wir greifen durch, wir wissen wie es geht.
Dass die Werbung wieder meilenweit hinter der Realität zurückbleibt, überrascht nicht. Die erfolgreich weiter verdummte Zielkundschaft wird's eh nicht überprüfen :(
Es bleibt bei den ganzen kommerziellen Preisvergleichwebsites und ihren oftmals fragwürdigen Platzierungsmethoden und undurchsichtigen "Userbewertungen" schon ein gewisser "Hier werde ich auch verar***t"-Moment.
Sachliche Aufklärung und hilfreiches crowdsourcing, also die ursprünglichen Ideen des Webs werden auch dort durch die "Prinzipien des Kapitalismus" aka betrügen, übervorteilen, manipulieren völlig zugekleistert.
Was mich am meisten daran nervt, ist daß die Idee eigentlich super ist:
Wir kümmern uns drum das wir immer einen guten Preis haben der den Preisen die man da draußen finden standhalten kann.
Super. Ich brauche ja noch nicht mal den allerbesten Preis. Aber man stelle sich vor man kann zu Media Markt, lässt sich gut beraten, findet den passenden Fernseher und weiß das dieser mit 1259 EUR im netz auch nicht wirklich billiger ist.
Ob das logistisch zu leisten ist, oder man alle "bei dem Produkt verliere ich halt Geld" Anbieter schlagen kann sei mal dahin gestellt. Aber es ist einfach.
grr...
Oliver
Der neue Spot ist vermutlich nur mit einer Menge Koks in der Nase zu ertragen. Ansonsten muss ich nur an die letzte Aktion mit Preisvergleich bei Idealo denken. Und die Werbeaussage „der klarste Preis“ bleibt wie immer schwammig und hofft wohl, dass der ein oder andere Kunde „der niedrigste Preis“ hineininterpretiert.
Das Verrückte an der Kampagne ist ja, dass der Media Markt mit BERATUNG punkten will. Ich lach mich scheckig ...
Klar, die Kampagne wendet sich an den Dulli, der bisher auch glaubte, der Media Markt sei billig. Man soll das aber nicht unterschätzen, das sind viele Leute.
Die, die sich korrekterweise von dem Glauben verabschiedet haben, dass der Media Markt billig ist und Beratung bietet, bekommt der Media Markt nie mehr zurück. Da können die sich ausdenken, was die wollen. Die Preise im Internet sind transparenter, die Produktinformationen besser (auch wegen der Kundenkritiken) und zwei Tage kann ich im Normalfall auch auf die Lieferung warten.
Wer einmal einen 40" Fernseher von Amazon bis an die Türe geliefert bekommen hat, dem ist eh unklar, wie man auf die depperte Idee kommen kann, sich das Teil selber abzuholen und in die Wohnung zu schleppen ...
Die neue Kampagne und dann noch die Äußerungen von Media-Saturn-Chef Norberg in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung ...: da scheinen Kommunikation zum Davonlaufen und Realitätsverlust im Management zusammenzukommen. Ich habe das auch mal bei mir im Blog kommentiert: Media Markt und das Ende des Preis Irrsinns
Und Ogilvy lacht sich ins Fäustchen angesichts des megafetten Budgets für die Kampagne... Der Werbespot ist nicht das Schlimmste, sondern der Gedanke, dass man "die Dummen" mit solchen Taschenspielertricks nach wie vor für sich gewinnen und übers Ohr hauen kann.
Aber "Kevin", "Chantal Cheyenne" und "Loddar" (der LKW-Fahrer) können und kennen das Internet inzwischen. Und sie erkennen, dass >14.000 Mitarbeiter unmöglich mit den günstigsten Preisen bezahlt werden können...
Ich hoffe, dass es in absehbarer Zeit einen STRATEGIEWANDEL bei MM geben wird. Ansonsten sehe ich für die Marktstruktur (und damit für einen Großteil der Angestellten) schwarz.
Sehr guter Artikel - gerade herrauszustellen, dass der Consumer Insight sehr an der realität vorbei geht, auch wenn Media Markt das gern so hätte.
Punkt 3 ist heute schon möglich, nur unglaublich aufwendig. Digitale Preisauszeichnungen am Regal via Server via Software könnte die Lösung sein. Nur ob das das dann wirklich DER kleinste Preis ist, lässt sich abwarten. Ansonsten ist das eine schlechte Verhornbachung der MM-Kommunikation. Und wenn man schon KLAR sagen will, warum macht man dann kryptische Spots? Das dürfte das Team doch gelernt haben. Oder kommen wir wieder ins fraktale Zeitalter ala West? Glaube kaum.
Bin mal sehr gespannt wie Media Markt ihr irrsinniges Preisversprechen umsetzten wird ;)
Während ich mich 3 Bug-Aussagen anschließen kann ist Bug Nr.1 ziemlicher Blödsinn. Das Internet ist kein rationales Entscheiderportal. Hier wird genauso "gefühlt" wie offline. Ganz abgesehen davon ist "Rationalität" auch nur Ausdruck einer Emotion. Wenn aber das Internet dem Offline-Store in Sachen Emontionalität gleichgestellt ist und dann auch nocht schneller und vergleichender ist, gibt es für den Offline-Retail keine Zukunft. Punkt. Aus. Mit den Mobile-Services wird das auch nicht besser sondern dramatisch schlimmer.
Und doch ... es gäbe ja eine Chance für MM.
Wir Werber wissen doch, dass Preise und Geldbeträge keine Values an sich sind, sondern nur Schritte zur "Belohnung", wenn wir davon ausgehen, das Produkte im Belohnungssystem des Gehirns aufschlagen. Es gibt aber nach wie vor andere Zugänge zu Produkten, die man gerne deswegen vergisst, weil sie zu anstrengend oder zu schwer zu kommunizieren sind, zum Beispiel die "sofort-mitnehmen-können-Idee..." (immer noch etwas was man im Internet nicht bekommt), die "sofort-ausprobieren-können-These", "der-Direkt-Vergleich-Bonus" "das-jemand-hängt-mir-das-geile-Teil-an-die-Wand-und-nimmt-den-alten-Scheiß-mit-Paradigma!" u.v.a. Hier hätte es noch viele wunderbare Ideen, Spots und Werbekampagnen geben können. Stattdessen nimmt man das Dämlichste von allen: Den Preis!
Hier gibt es ein Interview mit dem Mediamark-Chef, das zur Erhellung beitragen könnte. Könnte, wohlgemerkt.
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/elektrohaendler-media-markt-schafft-sonderangebote-ab-11447739.html
Aus meiner Sicht ist der Spot ein Schuss in den Ofen. Ja er macht neugierig, aber die meisten Leute denken nur, die bei Media Markt sind ein bisschen gaga. Und mit zwei Minuten finde ich ihn auch wirklich zu lang, es ist einfach zwischendurch langweilig.
Aus meiner Sicht hat Media Markt keine andere Wahl, als in einer Mischkalkulation darauf zu setzen, dass auch Leute zu den überhöhten Preisen kaufen. Sie werden niemals Preisführer sein können, weil ihre Kosten zu hoch sind. Wer keinen Wert legt auf Einkaufserlebnis und Beratung, wird weiterhin im Internet kaufen!
http://www.schnaeppchenfuchs.com/blog/media-markt/neue-media-markt-preisstrategie-das-ende-des-preis-irrsinns-und-deren-folgen-fur-schnappchenjager/
Der Media Markt wurde in einer Zeit gegründet, als er den Markt der angestaubten Kaufhäuser und Radiofernsehfachhändler an der Ecke aufmischen konnte. Diese Expansionszeit, die sich bis weit in dieses Jahrzehnt erstreckte, ist nun abgelaufen, der Media Markt hat seine Mission erfüllt. Und es ist wurscht, welche Kampagne der Laden fährt, die Geschäftsidee ist am Ende, der ganze Laden wird langsam aber sicher implodieren, ob mit Preisraketen oder dem klarsten Preis. Erst Personal abbauen, dann die kleineren Filialen schliessen, Konzentration aufs Kerngeschäft und auf die Flagshipstores, bis zum bitteren Ende. 20 Jahre ab heute, dann ist der Laden weg.
Und das beste ist: Zunehmend kommt das Internet IN den MediaMarkt.
Handy raus. Eintippen. Check. Klick. Online wo anders kaufen. Da hilft kein rotes Banner mehr.
Selbst schon gemacht.
Du Held!
Ich gehe allerdings noch nicht einmal in irgendeinen Markt. Ich kaufe gleich online.
Es wird noch eine zeitlang Leute geben, die nicht online gehen. Ob die eine Marktstruktur von 14.000 Mitarbeitern rechtfertigen sei mal dahin gestellt. Wahrscheinlich sind diese in Zukunft im Call Center und Versandhandelslager besser aufgehoben...
Stell Dich einfach mal am Samstag an irgendeinen Hauptbahnhof einer deutschen Großstadt und schau Dir die MAssen an, die direkt aus dem Bahnhof zum in 90% der Fälle ich Sichtweite gelegenen Saturn strömen...
Ich fand die vergangene Krach-Kultur-Werbung von MM passend zu den Deutschen: Laut, verfüherisch, massig, viel Lärm um nichts - denken später.