Die schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG) führen bis jetzt meist ein Schattendasein in Sachen E-Commerce. Wer kauft schon Shampoo oder Quark im Internet? Kein Wunder, dass der US-amerikanische Konsumgüterriese Procter & Gamble bis jetzt nicht einmal ein Prozent seines Umsatzes auf diesem Weg macht. Doch der neue CEO Bob McDonald ist nun angetreten, dies zu ändern.

In den kommenden Jahren plant er, den E-Commerce-Umsatz von heute etwa 500 Mio. auf mindestens 4 Mrd. US-Dollar zu steigern - das wäre eine Verachtfachung und ein immerhin sichtbarer Anteil am Konzernumsatz von 79 Mrd. US-Dollar. Dabei geht es nicht nur um Direktvertrieb, sondern auch um den Onlineumsatz über Händler wie WalMart und Amazon. Lucas Watson, Global Team Leader Digital Business:

The ability whenever the consumer raises her hand and says, "I'm ready to buy," to connect her directly to a purchase rather than have her wait and go to a store, we think of it as providing better service.

Dieses Ziel harmoniert hervorragend mit steigenden Investitionen in Digital Media: Im ersten Quartal 2009 hat Procter & Gamble seine Bruttowerbeaufwendungen über alle Medien um 18 Prozent gekürzt und gleichzeitig die Investitionen in Onlinedisplaywerbung mehr als verdoppelt. Marc Pritchard, Global Marketing Officer von P&G:

Our media strategy is pretty simple: Follow the consumer. And the consumer is becoming more and more engaged in the digital world.

Die Sportmarke adidas wird vom kommenden Jahr an ihre Produkte auch in Europa selbst im Web verkaufen, meldet die Internet World. In den USA ist der hauseigene Onlineshop schon seit 1999 am Start, nun soll mit Holland als erstem Land endlich auch Europa folgen.

Die meisten Markenhersteller sind in Sachen Direktvertrieb im Web nur sehr vorsichtig unterwegs. Der Hauptgrund dafür ist der vor allem in Deutschland übermächtige Handel, der solchen Aktivitäten skeptisch bis ablehnend gegenübersteht. Die Händler fürchten den Verlust von Marktanteilen durch die Konkurrenz seitens der Hersteller.

Zum Großteil sind diese Bedenken jedoch unbegründet und die schwache Position der Marken im Web letztlich auch eher schädlich für den Handel. So stehen im Web häufig das Thema Preis und die Schnäppchensuche im Vordergrund, Produkt, Marke und Hersteller treten dahinter zurück.

Eine starke Webpräsenz mit Direktverkauf hat demgegenüber fast nur Vorteile. Sie stärkt das Markenbild und prägt das Preisbild auf dem Markt. Die Konsumenten erwarten die direkte Bestellmöglichkeit beim Hersteller als Dienstleistung. Und auch nach dem Kauf gehen sie ins Web, wenn sie den Kundendienst brauchen - oder weitere Produkte kaufen wollen.

Es geht also gar nicht zuerst um Marktanteile und Wettbewerb zwischen Hersteller und Handel, sondern um Marke, Preisbild und Kundendienst. Wer im Web glänzt, macht auch dem Handel das Leben leichter, weil er seine Produkte mit besseren Argumenten als dem günstigsten Preis verkaufen kann. Vorbildlich führt diese Strategie seit Jahren Apple vor.

Am Rande bemerkt sei der Weg, den diese Nachricht im Web genommen hat. Die TextilWirtschaft berichtete bereits am 7. Dezember darüber, die Lebensmittel Zeitung zog jetzt nach. Beide Blätter erscheinen im Deutschen Fachverlag und verstecken ihre Nachrichten im Web hinter ihren Gartenmauern. Heute griff nun die Internet World das Thema auf, allerdings ohne Quellenangabe.

So können Fachblätter mit ihren exklusiven Nachrichten natürlich auch umgehen. Allerdings sollten sie sich dann nicht wundern, dass ihre Relevanz im Web gegen Null geht und sich niemand kaum jemand für ihre Nachrichten interessiert.

Die Low-Cost-Carrier haben ein Problem mit ihren Affiliate-Programmen. Das Problem ist eine Folge des Erfolgs. Denn über Affiliates wird bei einigen Billigfliegern ein signifikanter Anteil aller Billigflüge gebucht, was Überweisungen in entsprechender Höhe nach sich zieht und die Marketingbudgets belastet.

Hinzu kommt ein Kannibalisierungseffekt: Denn große Affiliates wie billigflieger.de buchen Google-Anzeigen und treiben damit die Preise für die relevanten Suchbegriffe nach oben - mit dem Geld der Billigflieger.

Nun sind ja die Billigflieger Vorreiter einer Entwicklung in der Touristikbranche, die in Richtung eines verstärkten Direktvertriebs weist. Sie geben die Kostenvorteile der Internet-Buchung als Preisvorteile an ihre Kunden weiter.

Es gibt Carrier, die dieses Prinzip transparent machen und bei allen Buchungen über Reisebüros eine Provision offen ausweisen. Der Kunde zahlt den Aufschlag, das Reisebüro erhält die Provision.

Was unterscheidet nun ein Affiliate von einem Reisebüro? Im Grunde nichts. Jedenfalls aus Sicht des Billigflieger-Marketings. Theoretisch wären Reisebüros gut beraten, eigene Websites zu bauen, sich als Affiliate-Partner anzumelden und die Flüge ihrer Kunden über diese eigenen Websites einzubuchen.

Resultat: Die Kunden sparen den Provisionsaufschlag, für das Reisebüro ändert sich wenig. Bei Zanox zum Beispiel erhalten Affiliates von Air Berlin bis zu 6,00 Euro pro Buchung.

Das Affiliate-Marketing wird zum Problem, wo es eigentlich Vertrieb ist und kein Marketing. Denn als Vertriebskanal muss es sich, so die Direktvertriebs-Philosophie, selbst tragen, also seine Kosten direkt an die Kunden weiterreichen, die diesen Kanal nutzen.

Germanwings ist deshalb im März vorgeprescht und belastet die Buchungen über Affiliates mit einem Aufschlag. BloggingTom und Robert Basic berichteten, Germanwings erklärte daraufhin sein Geschäftsmodell:

Germanwings hat sich zur Umstellung des Affiliate-Programmes entschlossen, um alle Vertriebskanäle für den Verkauf von Flugtickets gleich zu behandeln.

Es ist nicht im Geschäftsmodell von Germanwings als Low Cost Airline vorgesehen, Provisionen für den Verkauf der Flugtickets zu zahlen.

Inzwischen denken andere Billigflieger darüber nach, dem Vorbild von Germanwings zu folgen. Kein Wunder: Die Marktmechanik zwingt sie dazu. Wenn sie nicht handeln, unterminiert das Affiliate-Marketing ihr Geschäftsmodell - mit ihrem eigenen Geld.

Billigflüge sind auch deshalb billig, weil die Vertriebskosten minimiert werden, indem die Kunden der einzelnen Vertriebskanäle die Kosten direkt tragen. Warum sollten die Kunden, die direkt auf den Websites der Billigflieger buchen, anteilig die Provisionen für indirekte Buchungen über Affiliates zahlen?

Nachtrag: Germanwings hat sein Affiliate-Programm bereits im Mai eingestellt.

Max Zorno stellt fünf Trends im Fach-Einzelhandel zur Debatte:

• Trend 1: Viele traditionelle Fachhandelsgeschäfte werden sterben
• Trend 2: Der stationäre Verkauf lebt weiter - aber in zwei gänzlich anderen Ausprägungen als heute
• Trend 3: Beratung wird kostenpflichtig
• Trend 4: Die Handelskette wird kürzer: Händler werden zu Herstellern
• Trend 5: Das Internet wird zum Spezialitätenladen

Ab 11. August rollt der Bundesligafußball statt bei Premiere bei arena. Bevor es soweit ist, hat der neue Eigner der Pay-TV-Rechte jedoch noch eine Aufgabe zu lösen: Er muss erst einmal Kunden gewinnen, und zwar nicht zu knapp. Dafür setzt die Muttergesellschaft Unity Media auf das Web. Siehe die druckfrische Pressemitteilung der dafür gewonnenen Leadagentur SinnerSchrader Studios:

„Unser Ziel ist klar: Wir wollen in kurzer Zeit sehr viele Kunden über das Web gewinnen“, beschreibt Nakul Dewan, Vice President Marketing Strategy & Communication von Unity Media, die Ausgangslage. „Für diese anspruchsvolle und zeitkritische Aufgabe haben wir uns den Top-Spezialisten in Deutschland ausgesucht.“

Mit dieser web-orientierten Marketingstrategie wird sich arena auch deutlich vom bisherigen Rechteinhaber absetzen, der vor allem auf klassisches Marketing setzt - und von Anfang an mit den resultierenden Kosten zu kämpfen hatte. Im Unterschied dazu gibt arena den Kostenvorteil der Onlinebestellung laut FTD an seine Kunden weiter:

Kunden, die per Web buchen, sollten ein besseres Angebot erhalten, heißt es.

Mehr über die Details werden wir am Montag wissen, wenn arena zur Pressekonferenz lädt. Seit gestern ist bekannt, dass TBWA die klassische Kommunikation betreut.

Was Jochen Krisch schon seit Tagen schreibt, weiß nun auch die Financial Times Deutschland [nur für Abonnenten]. Google Base wird eine Plattform für Einzelhändler.

Googles Europachef Nikesh Arora sagte der Financial Times [Artikel im Volltext], Google wolle, dass Einzelhandelsunternehmen ihre internen Datenbanken mit Produkten und Preisen zur Verfügung stellen. Google würde diese Daten indizieren und die Informationen in Form einer benutzerfreundlichen Suchmaschine zur Verfügung stellen. Den Endkunden würde somit ein virtueller Supermarkt mit verschiedenen Marken angeboten. Auch andere Branchen wie der Immobiliensektor, sind im Gespräch, sagte Arora: „Google Base wird eine enorme Auswirkung auf Einzelhändler haben.“

Die FTD referiert bekannte Basisinformationen zum Thema E-Commerce (große Einzelhändler haben Millionen in eigenen Internetauftritt investiert; Online-Einzelhandel wächst stark; trotzdem verkaufen einige Händler überhaupt nicht über das Internet) und die interessante Einschätzung eines ungenannten großen Einzelhändlers ohne eigene Internetpräsenz: Das Projekt sei interessant, sofern Google auch den Vertrieb arrangieren könne. Der Bericht schließt mit folgender Lagebeschreibung:

Bei Befragungen von 20 der größten europäischen Einzelhändler hat Google ein hohes Maß an Unzufriedenheit mit dem bisherigen Onlineauftritt festgestellt. Mehr als 60 Prozent waren nicht glücklich mit der Entwicklung ihrer Internetgeschäfte. Die Hälfte geht dennoch davon aus, innerhalb der nächsten zwei Jahre den Großteil ihres Umsatzes online zu erzielen.

Posts that contain BMW Google per day for the last 30 days.

Get your own chart!

Robert hat eine interessante Theorie, wozu BMW den ganzen SEO-Aufwand trieb, wenn doch angeblich nur 0,4 Prozent des Traffics via Google kommt: Es geht um Direktverkauf.

Mag sein. Doch zunächst möchte ich diese Zahl bezweifeln. Auf den Fischmarkt (der natürlich keineswegs mit bmw.de zu vergleichen ist) kamen im Januar laut Google Analytics 14 Prozent aller Besucher via Google. Und was war der meistgesuchte Begriff? Fischmarkt. Viele Nutzer kommen also via Google, weil es einfacher ist als eine Domain einzutippen.

Sollte das bei BMW anders sein? Und wozu dann Suchmaschinenoptimierung? Doch nicht für 4.400 Besucher im Monat - sondern damit es mehr werden. BMW kann nicht daran gelegen sein, dass die Kommunikation der Web-Nutzer über Marke und Produkte völlig an der eigenen Website vorbeigeht.

Autokonfiguratoren dienten schon 2002 immer mehr Nutzern zur Kaufvorbereitung und sind längst Standard auf den Websites der Automobilhersteller. Das eigentliche Versäumnis ist, dass dies die letzte Innovation der Branche im Web war.

Doch halt - gerade kommt die Meldung, dass Volkswagen Navigationslösungen auf Basis von Google Earth entwickelt. Klingt spannend.

..verliert! Das Credo des Fischmarktes, wissenschaftlich fundiert und ausführlich dargelegt in der FAZ vom Montag (leider nicht online). Was BWL-Professor Joachim Zentes und sein Mitarbeiter Michael Neidhart in zähem Wissenschaftsdeutsch vortragen, fasst der Vorspann wie folgt zusammen:

Die gestiegene Macht des Handels führt dazu, daß Hersteller verstärkt neue Vertriebswege und Distributionskanäle aufbauen. Die starke Einkaufsmacht des Handels wirkt damit als Katalysator der Vertikalisierung. Während Handelsunternehmen zunehmend Vorstufen des Wertschöpfungsprozesses im Sinne einer beschaffungsmarktorientierten Vertikalisierung an sich binden, suchen Konsumgüterhersteller in einem verstärkten Ausmaß den direkten Konsumentenkontakt.

Vorreiterbranchen dieser Entwicklung sind die Textilindustrie, aber auch die Automobilindustrie und die Glas-, Porzellan- und Keramikbranche. Und auch der gute, alte Multichannel-Vertrieb ist wieder da:

Konsumgüterhersteller gehen ferner verstärkt dazu über, parallel mehrere Absatzkanäle einzuschalten. [...] Beispielhaft kann hier der Sportartikelhersteller Nike erwähnt werden, der sowohl den selbständigen Fachhandel beliefert (traditionelle Distribution) als auch über eigene Flagship-Stores, Offprice-Stores und das Internet in Eigenregie seine Markenartikel distribuiert.

Lesen! Kostet im FAZ-Archiv 2,50 Euro.

Ausgerechnet Esprit - eine Marke mit belastbarer Online-Strategie - war 2005 der meistgesuchte Begriff bei Ebay.

Generell gaben sich die eBay-Nutzer markenbewusst. Zu den Top 10 Suchbegriffen gehören neben Esprit und BMW auch Adidas, Abercrombie, Tupperware, Puma und Lacoste.

Robert Basic zitiert im 321 Blog! Matthias Schrader zum Thema:

Nur mit einer „offensiven Online-Strategie“, so Schrader, bekommen die Marken das Heft des Handelns wieder in die Hand.

Peter Turi - die Älteren unter uns werden sich erinnern: der frühere Chef des kress report - hat Anfang September für das Werberblatt w&v die Lage der Powerseller bei Ebay beschrieben. Jetzt steht der Text auch im Web zur Verfügung. Auszug:

Mathias Schrader von der Agentur SinnerSchrader analysiert kühl: „Powerseller verkaufen zunehmend zu Grenzkosten.“ [...] Weil Joop, Samsung, Sony und Co. den Online-Vertrieb „nur mit der Kneifzange“ anfassen, die Nachfrage nach diesen Marken bei Ebay aber hoch ist, stärken Hersteller, „die mit verschränkten Armen danebenstehen“, nur Händler, die auf Re-Importe, den Graumarkt und Fälschungen setzen. Und genau diese „Kistenschieber“ machen die Preise und die Marke kaputt. Der Kunde laufe mit den unseriösen Ebay-Preisen zum Händler, um sich dort zu beschweren. Nur mit einer „offensiven Online-Strategie“, so Schrader, bekommen die Marken das Heft des Handelns wieder in die Hand.

Denn bei allen Stärken von Ebay, zu denen Schrader zählt, dass pfiffige, kreative Kleinunternehmer immer wieder mit frischen Ideen und Nischenprodukten für Innovationen sorgen und Trends auslösen können: Eines schafft Ebay nicht - eine dauerhafte, personalisierte Kundenbindung. Der reife Konsument sucht „auch online Bindung“, glaubt Schrader. Ebay bleibe ein „wundervoller Abenteuer-Spielplatz“, Convenience, Bindung und Verlässlichkeit könnten aber nur Marken bieten. „Irgendwann möchte man seinen PC nicht mehr ersteigern, sondern bequem bei Apple oder Dell kaufen und nachordern“, sagt Schrader.

Jochen Krisch liest auch Abseitiges. Zum Beispiel die Pressemitteilungen des Bundesverbandes des Deutschen Textileinzelhandels (BTE). Eine dringende Warnung vom 27. September:

"Der BTE appelliert deshalb eindringlich an alle Hersteller, keine eigenen Online-Shops zu installieren und zu betreiben, sondern die Internet-Surfer auf die eigenen Handelspartner zu verweisen bzw. zu verlinken. Es darf nicht sein, dass der Hersteller durch seinen virtuellen Shop dem Einzelhandel praktisch "vor Ort" Konkurrenz macht.

Absolut unakzeptabel wäre es darüber hinaus, wenn ..."

Hier mehr.

Höchst erfreulich, dass der Verband in eigener Sache Klartext spricht. Es gibt ja durchaus historische Beispiele dafür, dass es etablierten Spielern gelingen kann, ein neues Medium zu monopolisieren. Zum Beispiel das kommerzielle Radio: Es wird praktisch flächendeckend von Zeitungsverlegern beherrscht und zur banalen Musikmaschine bar jedes publizistischen Anspruchs erniedrigt. RTL muss da schon als Beitrag zur Vielfalt gelten.

Frage an Radio Eriwan: Wäre ein solches Monopol auch im E-Commerce denkbar? Antwort: Im Prinzip nicht, aber die Profitrate der Ebay-Powerseller ist schon drastisch gesunken...

Louis Vuitton nimmt den Kampf mit Ebay auf. Der Luxusmodehersteller will, so kündete gestern die FTD, künftig seine Produkte selbst über das Internet verkaufen. Das ist natürlich Wasser auf die Gebetsmühlen des Fischmarktes. Denn diese absehbare Entwicklung hat Matthias Schrader als eine treibende Kraft für den neuen Rock'n'Roll-Faktor des E-Commerce ausgemacht. Seine These:

Weil die stationären Vertriebsformen in Deutschland mächtiger als anderswo erscheinen, zögern viele Hersteller in den Direktvertrieb einzusteigen. Ein folgenschwerer Fehler. Der mündige Konsument von heute will direkt kaufen, kann er dieses nicht, weicht er aus – zum Beispiel auf Ebay. Die Hersteller treiben durch ihre Angst vor dem Direktvertrieb Ebay die Kunden in Scharen zu. In keinem Land weltweit gibt es eine so hohe Penetration von Ebay-Accounts wie in Deutschland. Und über keinen anderen Mittler gerät die Marke so unter die Räder.

Auch Louis Vuitton verkauft schon seit fünf Jahren online - aber nur in den USA. Und das hat die Edelmarke mit vielen ihrer Wettbewerber gemeinsam. Insofern könnte von dieser Ankündigung eine Signalwirkung ausgehen. Also, liebe Dienstleister: Geht auf die Straße Roadshow! Verkündet die frohe Botschaft allen Markenartiklern. Wer glaubt und sich gute und edle Shops bauen lässt, wird gerettet; wer aber nicht glaubt, wird von den Konsumenten verdammt werden...

Direktbanken sind Konkurrenten der Sparkassen. Die Konsequenz: Sie gründen selbst eine. So geplant bei der WestLB, die mehrheitlich in der Hand zweier westfälicher Sparkassen ist. Der Gang an die Öffentlichkeit diente wohl dazu, Tatsachen zu schaffen, denn die Entscheidung ist keinesfalls unumstritten. Laut FTD war ein früherer Versuch der Westdeutschen Landesbank am Veto der Sparkassen gescheitert. Intern "tobt eine hitzige Debatte." Kern der Kritik ist, daß eine eigene Direktbank eine unliebsame Konkurrenz um dieselben Kundensegmente ist. Schon 1822direkt, Direkttochter der Hessischen Landesbank, ist den Düsseldorfer Landesbankern ein Dorn im Auge.

Der wunde Punkt: Wie schon die Banken kann selbst die in der Fläche so starke Sparkasse ihren Kunden nicht mehr zwingend erklären, warum diese für die Nutzung von Standardprodukten in die Filiale gehen sollen. Fast alles, was eine gute günstige Bank ausmacht, kann über das Internet oder Telefon direkt vermittelt werden. Zum einen ist dies erheblich kostengünstiger, zum anderen wird die Abwicklung über das Internet nicht als minderwertige Billigvariante angesehen, sondern als effizient und transparent.

Weil Kunden der Direktbanken solvent und zufrieden sind, haben auch die Großbanken Freude an ihren Online-Ablegern. Sie wurden, als sich die Wachstumsphantasien nicht realisierbar zeigten, in die Konzerne reintegriert. Doch auch hier sind sie im Kampf um den "selbstinformierten Kunden" gut positioniert. Beide Modelle, autonom und integriert, haben sich prächtig entwickelt, wie unsere Kunden comdirect und maxblue beweisen. Wenn jetzt die Sparkassen von der Seite angreifen, werden wir einen spannenden Wettbewerb um das beste Konzept erleben.

Voilà, der erste echte simyo-Klon ist am Start: Einheitspreis, keine Subvention, keine Beratung. Doch halt - wer die Website von Debitel light aufruft, blickt in die Augen eines weiblichen Avatars. Er möchte beraten. So ganz scheint man bei Debitel dem selbstinformierten Konsumenten also nicht zu trauen. Welche Fragen den vor allem männlichen Testern so im Hirn rumschwirren, läßt sich schön im Teltarif-Forum nachlesen. Diese kleine Feldstudie beweist wieder einmal, wie wichtig Unterhaltung als Unterscheidungsfaktor im E-Commerce ist. Doch es tauchen neue Fragen auf: Wird Cycosmos wiederbelebt? War SIMone mal mit E-Cyas zusammen, und kennt sie eigentlich Eve?

Dominique Vidal (COO Yahoo! Europe) stieß mich auf dem DMMK mit seiner Keynote auf eine Studie, die ich bisher übersehen hatte. Die EIAA Media Consumption Study 2004 (PDF) liefert auf 19 von 20 Slides ziemlich exakt das, was ich erwarte, wenn ich Gattungsmarketing für mein Thema mithilfe der Marktforschung betreiben möchte. Umso interessanter daher das vorletzte Slide, in denen die Auftraggeber keine Stakes halten: Das Search, Browse & Buy-Verhalten in verschiedenen Kategorien. Die Touristik hat nun nicht nur nach Umsatz (Vorteil: Warenkorbhöhe), sondern auch in der Nutzungsintensität den Handel im Web überholt.

____1, 2, 3... Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Anbei -- versprochen ist versprochen -- meine Slides vom DMMK als PDF (4,2 MB).

Offensichtlich ist es im Internet einfacher, gefälschte Markenprodukte zu kaufen als echte. Oder gibt es irgendwo im Netz die Kollektionen, Parfums und Accessoires von Joop! in einer Auswahl, die auch nur annähernd mit Ebay konkurrieren kann?

Dort standen heute morgen 4022 Artikel zum Kauf bereit. Zum Vergleich: Galeria Kaufhof hat 21 Joop-Duftwässerchen im Angebot. Conley's liefert 23 Treffer aus dem Bereich Mode, und bei Peter Hahn - der immerhin das Google-Adword "Joop" gebucht hat - zeigt der Klick auf die Google-Anzeige gerade einmal fünf Joop-Produkte.

Wo gibt es das komplette Sortiment? Die Website ist, für die Modebranche typisch, design-lastig und informationsarm. Verkauft wird anderswo. Joop arbeitet mit Franchise-Nehmern, betreibt Flagship-Stores in Düsseldorf, Hamburg und Kampen auf Sylt und setzt ansonsten auf den Handel. Keine Spur von Direktvertrieb via Internet.

Als "das SZ-Phänomen" würdigt guillemets.de den Erfolg der Buch-, CD- und DVD-Reihen aus dem Hause der Süddeutschen Zeitung.

Die Unübersichtlichkeit des Buchmarktes (speziell auch des Lexikon-Marktes) und das Fehlen von aussage- und medienkräftigen Markennamen haben bei vielen Buchkunden zu einer Art Frust geführt, weil sie von der Vielzahl der Bücher und deren Verlage so überfordert sind. Selbst die Buchhändler können die einfachsten Fragen wie »Ich wollte noch dieses süsse kleine gelbe Büchlein haben, den Sie letzte Woche zum Sonderpreis verkauft haben? Haben Sie es noch?« nicht beantworten.

Diesem Frust wirkt auch die SZ-Mediathek entgegen, in der nicht nur die hauseigene Biblio-, Cinema- und Diskothek zu haben ist, sondern das gesamte lieferbare Mediensortiment. Und zwar strukturiert durch die Brille der SZ-Redaktion: Dort rezensierte Bücher erscheinen als relevante Suchtreffer ganz oben, die Rezensionen sind im Volltext nachlesbar (und als RSS-Feed erhältlich).

Es war eine jener Diskussionen, die Ende der 90er für Aufruhr sorgten. Kannibalisiert der Direktvertrieb via Internet die klassischen Vertriebskanäle? Wie lassen sich Kanalkonflikte kanalisieren vermeiden? Was angesichts von zaghaften Anfängen und geringen Online-Umsätzen noch eine eher akademische Debatte war, hat heute handfeste Ausmaße angenommen.

Jüngstes Beispiel: Die Allianz-Vertreter machen Dampf, weil der Versicherer  attraktive Direkttarife im Internet und günstige Zweittarife (mit geringeren Provisionen) anbieten will. Nun fordert (laut FTD) die Interessengemeinschaft der Vertreter vom Allianz-Management,

"den Direktvertrieb zu verhindern und die Produkt- und Provisionsveränderungen einvernehmlich zu regeln".

Klar, hier lauert ein struktureller Konflikt, denn warum sollten Kunden teure Tarife inklusive Vertreterbesuch zahlen, wenn sie die Leistungen der Allianz auch direkt und noch dazu günstiger bekommen können? Das Drohpotential der Vertreter ist jedoch arg begrenzt. Zwar können sie sich

"auf den Verkauf von provisionsstarken Versicherungsprodukten, wozu keineswegs die Dresdner-Bank-Produkte wie Konten und Kreditkarten gehören",

zurückziehen - aber macht das einem Vertriebschef wirklich Angst? War es etwa bislang nicht so, dass sich Vertreter vor allem auf ihre Provision konzentrierten? Lässt sich dieses Thema nicht im Zweifel durch höhere Provisionen lösen? Solange die dadurch verteuerten Produkte noch an den Mann zu bringen sind... Ich denke nicht, dass Versicherer hier viel zu verlieren haben - im Unterschied zu ihren Vertretern.

Gibt es, einmal von der Automobilindustrie abgesehen, eigentlich noch Markenhersteller? Oder haben sich die beiden Wortbestandteile längst separiert, sprich: die Marken ihre Herstellung ausgelagert an Produzenten in anderen Erdteilen? Und die Logistik demzufolge gleich mit, denn warum sollten sie sich mit diesen Feinheiten der Distribution noch befassen?

Gestern habe ich im Radio ein Feature gehört, dass sich zufällig mit unseren alten Freunden aus Herzogenaurach befasste. Der globalisierungs- und konsumkritische Tenor der Geschichte interessiert jetzt nur am Rande. Für den Fischmarkt ist spannender, was es eigentlich bedeutet, wenn ein Markenartikler sich allein auf Entwicklung und Marketing (plus Vertrieb) konzentriert.

Denn diese Fokussierung eröffnet unserem Steckenpferd Direktvertrieb neue Chancen. Die Marke rückt ja näher an den Kunden, wenn die eigentliche Produktion nicht mehr zur Unternehmenstätigkeit eines Markenartiklers gehört - mit allem, was daran hängt, vom Einkauf bis zur Auslieferung. Die Corporate World von Adidas, die der preisgekrönte Feature-Autor Jens Jarisch so köstlich portraitiert, ist eine reine Markenwelt. In Herzogenaurach wird kein einziger Schuh mehr produziert, auch nicht von Puma. Dort werden jetzt globale Marken gemacht.

Der gebeutelte Einzelhandel steht also auch deshalb so unter Druck, weil sich Markenartikler heute viel stärker auf ihre Präsenz beim Verbraucher konzentrieren, nachdem sie den Ballast ihrer eigenen Produktion abgeworfen haben. Das zerrt am Kräfteparallelogramm. Und zwar gewaltig.

Juliane Paeperlein schreibt heute in Horizont ein längeres Stück namens "Touristiker stärken den Direktvertrieb" [nur für Abonnenten des E-Paper verfügbar].

Später vielleicht mehr dazu.

Seit gestern ist nun die neue "Winning with the Logo"-Kampagne der Deutschen Bank gern gesehener Gast im Werbeblock. Wie ich finde, ein sehr schönes Beispiel für den Trend, dass Marken immer direkter werden. Auch wenn dieses vielleicht nicht primär mit der Kampagne beabsichtigt war: Marke und Kunde sind die eigentlichen Heros des neuen Auftritts; die Mittler verschwinden. Als typischer Kunde der Blauen nutze ich dreimal die Woche die Website, einmal den SB-Automaten - und meine Heimatfiliale habe ich seit Jahren nicht mehr gesehen.

Warum sind die Websites von Automobilherstellern, obwohl aufwendig und teuer gemacht, letztlich austauschbar und überflüssig? Weil sie nicht verkaufen sollen, sondern zum Marketing gehören. Das hat nämlich eine ganze Reihe von Konsequenzen: So fallen sie in die Verantwortung von Führungskräften, die sich ansonsten mit TV- oder Printwerbung befassen - und deren von der Massenkommunikation bestimmte Maßstäbe mehr oder weniger unzureichend auf das Web übertragen.

Diese Leute beauftragen wiederum mehrheitlich Agenturen, die zu den Werbenetzwerken gehören - und also ebenfalls einer klassischen Werberdenke unterliegen, was völlig im Einklang mit ihren Auftraggebern steht. Dabei entstehen durchaus kreative Dinge, wie jüngst das Project Fox: Volkswagen richtet in Kopenhagen ein Hotel Fox ein und bewirbt damit den Europa-Start des gleichnamigen Kleinwagens. (Hat aber natürlich mit dem Web auch wieder nur am Rande zu tun.)

Wollten die Hersteller mit Hilfe ihrer Websites wirklich Autos verkaufen und nicht vor allem Marketing oder Kundenbindung betreiben, würden sie völlig anders aussehen. Und ich denke, das wird auch geschehen. Bislang überlassen die Hersteller den Internetvertrieb weitgehend ihren Händlern. Doch die setzten schon 2003 6,9 Prozent aller Neu- und Gebrauchtwagen über das Internet ab. Für 2005 wird eine Verdoppelung erwartet.

Für Neuwagen sind Ebay Motors/mobile.de, autoscout24, Euro Car Market oder pkw.de aber schlicht nicht das richtige Umfeld. Früher oder später sind die Hersteller gezwungen, mit eigenen Flagship-Stores im Web dagegen zu halten, wenn sie ihre Marke nicht beschädigen wollen. Dem stationären Handel machen sie schließlich auch Beine.