Hier geht es zum 1. Teil des Artikel.

Google+ und die Schwierigkeit der Relevanzrelevanz

Nach dem ersten Teil, folgt jetzt der zweite Teil des Blogposts "Google Plus - Zugpferd oder störrischer Esel für Marken?".

Die Konsequenz daraus ist, dass Marken relevant sein müssen. Sie müssen etwas zu erzählen haben, was den Konsumenten interessiert. So platt es auch klingt, es findet bis heute bei deutschen Marken noch zu selten statt. Marken sollten inhaltlich aus dem Produkt heraus das Potential von Social Media dafür nutzen, gemeinsam mit dem Konsumenten eine gleichberechtigte Beziehung aufzubauen. Als Positivbeispiel kann hier Red Bull genannt werden. Red Bull hat mit dem Shared Value "Körperliche Grenzen überwinden" das Feld der Extremsportarten für sich besetzt und interagiert allein auf Facebook mit über 21 Millionen Usern.

Ein weiterer Grund für Marken auf Google+ besonderen Wert auf relevanten Content und Customer Care zu legen, ist die Kernkompetenz von Google. Google ist in erster Linie eine Suchmaschine und wird sein Netzwerk sicher auch auf öffentliche Posts und Diskussionen durchsuchen und in seine Suchergebnisse integrieren. Alles, was eine Marke schreibt oder über eine Marke geschrieben wird, geht anders als bei Facebook nicht auf einer Wall unter, sondern ist durch eine einfache Suchanfrage bei Google wieder auffindbar. Bis heute reagieren Marken mit Zensur auf ihrer Fanpage, wenn sie mit negativem Feedback konfrontiert werden. Dies ist in Google+ nicht möglich, da ein Post nur vom Absender gelöscht oder geändert werden kann.

Kontrollverlust als Chance

Photo by humbert15 via Flickr

Die Marke hat also kein Hoheitsrecht mehr. Darin liegt für Marken natürlich ein großes Risiko, wenn zu unbedacht oder zu plump an Google+ herangegangen wird. Gleichzeitig besteht hier aber auch eine große Chance. "Was interessiert Dich?", so formulierte Sascha Lobo den Kerngedanken hinter Google+. Um bei dem Beispiel von Red Bull zu bleiben, bedeutet das, dass die Marke in einem Mikrokosmos (lies: Circle) "Extremsport" gemeinsam auf einer Hierarchieebene mit Extremsportlern, Fans und anderen Marken interagieren und diskutieren kann. Die Marke ist also "Mittendrin statt nur dabei".
Durch die höhere Relevanz für den Konsumenten, ist die Wahrnehmung deutlich höher als in einer überfüllten Timeline zwischen Katzenfotos und den Wochenendplanungen von Freunden. Um sich erfolgreich in den Circles der User etablieren zu können ist spätestens wegen Google+ eine gut durchdachte Strategie notwendig. Was soll das Gesicht der Marke im Social Web sein? Was soll erzählt werden? Was sind die Ziele? Social Media bekommt durch Google+ keine neue Ausrichtung oder Aufgabe im Marketing. Google+ zwingt Marken und Agenturen aber komplexer zu denken. Reichweite brachte noch nie etwas, wenn das Erzählte niemanden interessiert. Ein Klick auf ein "Like" des Users ist nur eine Bereitschaftserklärung, sich etwas von der Marken erzählen zu lassen - ein Vertrauensvorschuss, der genauso schnell aufgebraucht sein kann.

Heute Sparks, morgen Circle

Neben den von Usern und Marken generierten Content hat Google+ den Nachrichten Aggregator Google News tief integriert. Die so genannten Sparks dienen dem User als Contentquelle für redaktionelle Inhalte. Interessant ist hier, dass Google keine gezielte Suchbegriffe vom User fordert, sondern auch hier aus der Sicht des Konsumenten gedacht hat. Der User sucht nach Informationen, die seinen Interessen entsprechen (z.B.: Mode, Film, Fußball oder Android). Über diese Sparks dürfte sich Google erhoffen, einige Diskussionen zu befeuern. Für Marken dürften diese Sparks auch interessant sein, da so der Weg von PR und anderen Maßnahmen in die Circles der User sehr kurz ist. Somit sollte der Markenname "Red Bull" über die Sparks beispielsweise den Weg in die Circles von Usern mit Interessen wie Formel 1, Fallschirmspringen, Fußball, Motocross oder Luftrennen finden.

Social-Media-Strategie +1 = Unternehmensstrategie

Google+ mit seinen Circles und Sparks bringt also einige neue Herausforderungen für Marken mit. Eine Social Media Strategie (lies: Mehrwert statt Gewinnspiele) wird also spätestens nach Erreichen der kritischen Masse bei Google+ Pflicht. Wenn die Vorteile der Sparks genutzt werden wollen, wird aus der Social Media Strategie ganz schnell eine Unternehmensstrategie. Was soll das Gesicht der Marke sein? Durchgehend, in allen Kanälen gleich.
Wie es mit Google+ in weitergeht und was vom aktuellen Hype in ein paar Wochen und Monaten übrig ist, bleibt abzuwarten. Es sieht aber ganz danach aus, dass sich Google+ nicht zu Orkut, Google Wave und Google Buzz einreihen wird. Für Marken kann das nur bedeuten, die Strategie für Social Media als Teil der Unternehmensstrategie zu sehen. Das dies nicht unmöglich ist, zeigen die bereits sehr erfolgreichen Marken auf Facebook. Reichweite zu generieren ist das eine, diese dann auch zu nutzen die große Herausforderung des Digitalen Zeitalters.

Der Konsument jedenfalls kann daraus nur gewinnen.

Jan-Philipp Jacobsen ist Digital Planner bei SinnerSchrader

Kann Google Social? In der Vergangenheit musste man diese Frage verneinen. Nach Orkut, Google Wave und Google Buzz, haftete Google der Ruf an, einfach nicht "social" zu sein. Es galt: "Schuster bleib bei deinen Leisten" - soll heißen: Mach weiter Search, denn darin bist du brilliant!

Nun ist dem Internetgiganten mit Google+ ein echter Coup gelungen. Viel Gutes ist darüber schon geschrieben worden. Daher möchte ich die Details des neuen Dienstes an dieser Stelle nicht weiter ausführen, sondern stattdessen die Frage behandeln, was Google+ für Marken bedeutet:

Muss eine Marke dabei sein? Und wenn sie dabei sein muss, was soll sie dort machen? Ist Social Media gleich Social Media und lässt sich die vielleicht schon existierende Facebook Strategie übertragen?

New kid on the block

Das Bewundernswerte an diesem Megakonzern Google ist: Die Bereitschaft Fehler zu machen und daraus zu lernen. Mit Google Plus oder "Google+" hat Google diese Unternehmenskultur erneut unter Beweis gestellt. Denn seit dem Start der Beta-Phase wird die Fachwelt nicht müde, vergleiche mit den bisherigen Schwergewichten der "Social-Branche" anzustellen. Wem macht Google+ Konkurrenz - ja wen "killt" Googles Netzwerk gar? Was sind die Unterschiede zu Facebook, Twitter und Co?

"Point of no return" für Marken

Bei uns im Planning von SinnerSchrader sprechen wir im Bezug auf Social Media seit einigen Monaten von einem "Point of no return". Point of no return deshalb, weil der Konsument gelernt hat, dass Marken auf Facebook oder Twitter präsent sind und mit ihm interagieren. Für Marken ist es also Pflicht, Präsenz in diesen Kanälen zu zeigen. Einmal gestartet, gibt es keinen Weg mehr zurück. Die Notwendigkeit einer Strategie für die verschiedenen Social Media Kanäle wird immer größer.

Dass viele deutsche Marken im Bereich Social Media Strategie noch Nachholbedarf haben, zeigt sich daran, dass die verfolgte Strategie oft nur darauf ausgelegt ist, Reichweite zu generieren - also Follower oder Fans. Der einfachste Weg dahin führt über Gewinnspiele und kurzweilige Kampagnen. Ob ein "like" eines Konsumenten wegen eines Gewinnspiels oder einer Kampagne in Facebook aber eine höhere Verbundenheit mit einer Marke bewirkt, darf auf Grund der austauschbaren Gewinnspielflut bezweifelt werden. Die Erwartungen des Konsumenten enden auch nicht mit dem Ende einer solchen Kampagne. Ein weiteres Problem, dass noch aus den gelernten, klassischen Werbezyklen wie TV seinen Ursprung hat. Es mangelt an einer Strategie oder auch an einer Content-Strategie.

Let's talk business

Warum jetzt also dieser große Rundumschlag? Google hat angekündigt, dass Google+ in absehbarer Zeit um Businessprofile erweitert wird - also dem Pendant zu den facebook'schen Fanpages. Mit diesem nächsten, notwendigen Schritt hin zu noch mehr Relevanz im Markt der sozialen Netzwerke, stellt Google die Marken dieser Welt vor eine weitere Herausforderung. Was ist anders und was bedeutet das für eine Marke? Da Google sich mit Informationen zu den Businessprofilen noch zurückhält, lässt sich über Details nur sehr vage spekulieren.
Google+ macht aber schon von der Struktur einiges anders als Facebook (für Details empfiehlt sich der Spiegel Artikel von Sascha Lobo). Die offensichtlichsten Unterschiede sind "Circles" und "Sparks". In genau diesen beiden Unterschieden liegen auch die größten Herausforderungen für Marken, wenn sie auf Google+ erfolgreich sein wollen.

Plus ist nicht Facebook

Betrachten wir zuerst die Besonderheiten der Circles. Anders als bei Facebook, steht es jedem User frei, einem anderen User zu folgen ohne dass dieser zurückfolgen muss. Freunde bei Google+ sind also weniger Freunde im klassischen Sinne, sondern vielmehr relevante Informationsquellen, sortiert in verschiedene (Themen-) Circles. Ist ein User nicht mehr relevant, kann dieser aus dem Circle gelöscht werden, ohne das es ihm auffällt (mehr Infos dazu).

Wie auch immer die Businessprofile aussehen werden, es ist davon auszugehen, dass sie nach dem System der Circles funktionieren werden. Für Marken geht es also darum, in die Circles der User zu kommen und dort zu bleiben. "Bei Facebook ist es doch das Gleiche!" könnte man jetzt sagen. Denn auch dort geht es schließlich darum, nicht entfolgt oder ausgeblendet zu werden. Die unangenehme Wahrheit bei Google+ ist jedoch, dass der User auf Gewinnspiele und Kampagnen reagiert, in dem er sich einfach einen Circle nur für eben diese anlegt und die enthaltenen Marken in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Der Kontakt zwischen Marke und Konsument ist also vergleichbar mit dem eines Schaufensters in der Einkaufsstraße, voll mit Werbung für den Winterschlussverkauf. Der Konsument kommt vorbei, wird im besten Fall zu einer Interaktion bewegt und geht zum nächsten Schaufenster. Letztlich bleibt die Erinnerung an das große, gelbe Schild mit roter Schrift im Schaufenster, und nicht unbedingt an die Marke selbst. Erst recht nicht, wenn die gesamte Straße voll damit ist.

Was für Konsequenzen sich für Marken daraus ergeben, können Sie im zweiten Teil lesen.

Jan-Philipp Jacobsen ist Digital Planner bei SinnerSchrader.