Eine Antwort auf einen Appell des DDB-Chefs Tonio Kröger zur effektiven Marketingkommunikation in 4 Thesen (Horizont-Artikel).

"Wir werden sehen, wie uns das alles überholt und einholt" - mit diesen Worten möchte Tonio Kröger seine Branche wachrütteln. Er appelliert an die Kollegen, sich schnellstmöglich an die neuen Bedingungen erfolgreicher Marketingkommunikation anzupassen.
Doch sind seine Thesen wirklich neu?

These 1: Die Grenzen in der Kommunikation lösen sich grundlegend auf
Gegenthese 1: Neue Technologien lösen die traditionellen Kommunikationsdisziplinen auf

Es sind die neuen Technologien, die alles ändern. Der Konsument nimmt sie an und hat längst dafür gesorgt, dass die Kommunikationsgrenzen aufgelöst wurden. Er hat eine Fernbedienung oder ein mobiles Gerät dabei und ist online bei jedem Schritt und zu jeder Zeit. Das bringt ganz neue Regeln für effektive Kommunikation. Die erste von ihnen lautet: Entwickele ein spitzes Verständnis für die neuen Technologien und setze sie für Kommunikation ein. Das bedeutet: schnell raus aus der Komfortzone des traditionellen Marketings. Dafür muss man viel Spezialwissen aufbauen und bloß nicht „Werbeagenturen" und „Digitalagenturen" und „Mobile Agenturen" fusionieren, sondern die Spezialisten verstärken.

These 2 : Relevanz wird zum entscheidenden Faktor
Gegenthese 2: Moment und Momentum sind entscheidend

Relevanz ist viel zu vage. Menschen reagieren sehr stark auf zwei Faktoren: der Moment und das Momentum. In welchem Moment soll eine Marke mit ihren Kunden kommunizieren? Die Frage muss beantwortet werden, um Botschaften, Medien und Technologien festzulegen und dann Erfolg zu haben. Das Momentum ist die Verstärkung und die Verbreitung dieser Kommunikation. Eine Kommunikation - sei es eine Werbung, eine Website, eine App - funktioniert nie von allein. Es ist die neue Aufgabe des Marketings, den richtigen Mix zu suchen: gutes Angebot am richtigen Moment, Verbreitungselement eingefügt, Mechanismen der sozialen Netzwerke aktiviert und dosiert Massenmedien eingesetzt.

These 3: Unternehmen müssen sich auf die gestiegene Macht der Konsumenten einlassen.
Gegenthese 3: Wach bleiben! Konsumenten bejubeln und bestrafen Marken.

Das ist die richtige Einstellung - allerdings nicht neu: Die Konsumenten haben doch längst die Macht übernommen. Okay, sie sind manchmal faul und wechseln doch nicht den Handytarif oder das Girokonto. Sie sind aber auch aktiv und sehr offen für gute, klare und schnelle Kommunikation. Solche Inhalte verbreiten sie gern. Die gelungenen Apps von Marken verwenden sie täglich. Schlechte Ideen bestrafen sie, z.B. bei konstruierten Ideen, langsamen Reaktionen auf Feedback und inaktiven Marken. Also bleiben sie immer wach!

These 4: Die Grenzen zwischen Kommunikation und Vertrieb verschwinden
Gegenthese 4: Interaktion ist eine gemeinsame Mission für Kommunikation und Vertrieb

Digitales Marketing und E-Commerce haben längst die Grenze zwischen Vertrieb und Kommunikation verwischt. E-Commerce ist beides: Vertrieb und Kommunikation. Erfolgreiche Retailer im Netz oder im stationären Handel haben es verstanden: In einem Ikea-Store ist alles Kommunikation, bei Tesco ist offline, online und mobile integriert, bei amazon ist der konstante Dialog der rote Faden der Kommunikation. Heute haben Kommunikation und Vertrieb eine gemeinsame Mission, eine einzige Aufgabe: Interaktion mit Kunden.

Mein Gegengift zum traditionellen Marketing: Menschen in der U-Bahn beobachten, neue Technologien tatsächlich verstehen, ständige Interaktion mit Kunden pflegen, Disziplinen nicht fusionieren sondern spezialisieren und positiv an Morgen denken.

Laurent Burdin ist seit 2007 bei SinnerSchrader und heute Geschäftsführer von SinnerSchrader Mobile. Er setzt sich mit Begeisterung für die Änderung des Marketings durch neue Technologien ein. Er kommt ursprünglich aus der Werbebranche, wo seine letzte Station Springer & Jacoby war.

Es war auf der Rückfahrt aus dem Englandurlaub. Etliche hundert Kilometer lagen bereits hinter uns, einige hundert noch vor uns. Die Familie war hungrig, und das Restaurant der Wahl trug ein goldenes M.

Mit Hilfe eines iPhones hatte ich während der Fahrt - keine Sorge, ich war Beifahrer - herausgefunden, dass der nächste McDonald's in Dülmen war. Also fuhren wir ab und steuerten gezielt den Laden an.

Man kann wohl sagen, dass wir Freunde der Marke sind, jedenfalls eine ausreichende Mehrheit der Familie an jenem Abend. Wie es meine Gewohnheit ist, wollte ich mich auch auf Foursquare zu meinem Besuch beim Mäckes bekennen und zückte das iPhone.

Der Check-in ließe sich durch ein Foto noch abrunden, so mein Gedanke. Ich drückte also auf den Auslöser und ahnte nicht, dass jener uniformierte Herr, der verschwommen im Hintergrund zu sehen ist, mich schon auf dem Kieker hatte.

Unter Verweis auf sein Hausrecht verbot er mir das Fotografieren und verlangte, das Bild sofort zu löschen. Ich kam diesem ebenso sachlich wie energisch vorgetragenen Wunsch umgehend nach. Jedenfalls war das meine Absicht.

Zu diesem Zweck rief ich die Kamera-App auf. Doch fand sich kein Bild dort in der Galerie. Es schien also gar nicht erst gespeichert worden zu sein. Damit gab sich der Mitarbeiter, möglicherweise auch der Inhaber des Restaurants, auch gleich zufrieden, und das Gespräch war beendet.

Doch als ich schließlich bei Foursquare einchecken wollte, war das Bild noch da. Und so habe ich es dann auch publiziert, unter Verletzung des Hausrechts und Bruch meiner Zusage, es zu löschen. Ob das Unrecht war oder nicht, darüber mögen andere befinden.

Die Frage ist aber, warum der Burgerbrater mir überhaupt verbieten will, in seinem Restaurant zu fotografieren. Ist das generell so oder eine Besonderheit des Dülmener Etablissements? Hätten andere Mitarbeiter genauso gehandelt?

Und was hat McDonald's durch solche Fotos zu fürchten? Ist nicht hinreichend in der Öffentlichkeit bekannt, wie es im Innern aussieht? Darf das außer den Kunden niemand sehen? Ist ein Check-in bei Foursquare (oder Facebook oder Google oder dergleichen) gar nicht erwünscht? Oder nur ohne Foto?

Ich weiß es nicht. Ob ich nun mit diesem Text zum Markenbotschafter geworden bin? Und ob das die Botschaft ist, die das Marketing gern lesen möchte? Oder habe ich gar ein bundesweites Hausverbot zu erwarten?

Auch das weiß ich nicht. Das Markenerlebnis hat mich jedoch ziemlich überrascht, und es kam mir nicht so vor, als ob wir uns dort auf der Höhe der Zeit befinden würden. Aber vielleicht ist das auch nur eine Dülmener Besonderheit.

Timm Hanebeck und Matthias Wagener - die Leiter der neuen Werbeagentur Haasenstein - im Fischmarkt-Interview.

Warum eine Werbeagentur?

Matthias Wagener: "Wir reagieren damit auf die Wünsche unserer Kunden. Diese wollen im Web Wachstum generieren und möchten dort ihre Marke führen. Dafür brauchen sie Partner, die Kommunikation beherrschen - offline wie online. Haasenstein sieht hier seine Stärke. Wir denken unsere Kampagnen konsequent von Online nach Offline. Die DNA von Haasenstein ist digital.
Wer zu uns kommt weiß: Unsere Überlegungen starten immer im Digitalen, also dort, wo sich der Konsument heute aufhält. Das Marketing wird digital. Und Haasenstein ist die Werbeagentur dafür. Das ist übrigens auch der Grund, warum TUIfly.com uns als Leadagentur ausgewählt hat."

Was macht Haasenstein anders als die Klassikagenturen?

Timm Hanebeck: "Genau das möchten wir mit "digital first - analog next" ausdrücken. Klassikagenturen denken zum Teil sehr in den klassischen Kanälen und 30-Sekunden-Spots. Im Mittelpunkt steht eine Idee, die dann in alle Kanäle verteilt wird. Viele haben dieses altes Denken noch in ihren Genen.
Wir bei Haasenstein schauen zunächst, was wir online tun können und beziehen in einem zweiten Schritt alle anderen Medienträger ein. Das kann auch ein TV-Spot sein, eine Print-Anzeige oder ein City-Light auf dem Flughafen - jedoch immer eng verzahnt mit Online-Elementen. Denn eines ist klar: Im Mittelpunkt steht immer der Mehrwert für den Konsumenten. Und dieser möchte heutzutage mehr, als nur in eine Richtung beschallt werden.
Anders als früher kann eine Markenbotschaft heute nicht mehr als klassischer Monolog gedacht werden, sondern muss als Dialog angelegt sein. Haasenstein setzt das um, mit einem Mehrwert für Konsument und Kunde. Egal ob online, offline oder at-the-line."

Welche Rolle spielt die Mutter SinnerSchrader für Haasenstein?

Matthias Wagener: "Wie beobachten sehr genau, welchen Weg die Klassikagenturen ins Digitale beschreiten. Und sind gespannt, ob sie dort ankommen. SinnerSchrader geht mit Haasenstein die andere Richtung. Online sind wir bereits jetzt stark. Als die führende Agentur im E-Commerce reklamieren wir für uns: Niemand weiß besser als SinnerSchrader, wie der digitale Konsument tickt. Hinzu kommt die technologische Kompetenz, die in Deutschland einzigartig ist: 350 Online-Spezialisten an den Standorten Hamburg, Frankfurt, Berlin und Hannover - mehr als die Hälfte davon sind Software-Entwickler.
Diese Erfahrung bekommt Haasenstein von seiner Mutter in die Wiege gelegt. Dieses Knowhow haben wir im Rücken, wenn wir künftig auch Kampagnen machen. Für unsere Kunden heißt das: Sie bekommen kreative und technologische Leistungen auf Top-Niveau."

Bislang hat Haasenstein acht Mitarbeiter. Welche Erfahrungen habt Ihr beim Recruiting gemacht?

Timm Hanebeck: "Wir stellen fest, dass unser Agenturansatz extrem interessant für Talente ist. Viele Kreative möchten zeitgemäße Kampagnen machen, bei denen Online nicht nur ein weiterer Kanal ist. Denen - und uns - geht es darum, medienübergreifende Ansätze zu finden, die kreativ und ungewöhnlich sind. Wir haben Mitarbeiter gewinnen können aus Agenturen wie Jung von Matt/next oder Grabarz & Partner. Wir wollen weiter wachsen und freuen uns natürlich über Bewerbungen an info(at)haasenstein.com ."

• Hamburgs Kreative: SinnerSchrader gründet Haasenstein
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• PAGE Online: SinnerSchrader gründet Haasenstein
• Kress: Haasenstein: SinnerSchrader leistet sich Werbe-Ableger
• ONEtoONE: Sinner Schrader will nun auch Klassik anbieten
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• Horizont: Sinner Schrader gründet Agentur für Markenführung
• Hamburger Abendblatt: SinnerSchrader gründet Werbeagentur Haasenstein
• Pressemitteilung: SinnerSchrader gründet Werbeagentur

Ferdinand Haasenstein gründete 1855 in Steinwurfweite unseres Büros in der Völckersstraße die erste Werbeagentur Europas. Ein echter Pionier, der seinerzeit das neue Medium Tageszeitung und den Kommunikationsbedarf von Unternehmen mit einer innovativen Agenturdienstleistung verknüpfte.

Heute erblickt wieder eine innovative Werbeagentur in Altona mit gleichem Namen das Licht der Welt: SinnerSchrader gründet Haasenstein neu - als Werbeagentur für das digitale Zeitalter, die als erste konsequent Kommunikation zuerst aus dem digitalen Kanal Richtung Offline denkt.

Wir reagieren damit auf ein Bedürfnis vieler unserer heutigen Kunden, die zunehmend unzufriedener mit der Betreuung ihrer klassischen Leadagenturen sind. Wir freuen uns sehr, mit tuifly.com den ersten Kunden gewonnen zu haben, der von Jung von Matt zu Haasenstein gewechselt ist!

Haasenstein startet mit acht Mitarbeitern. Geleitet wird die Werbeagentur von Timm Hanebeck (zuletzt Jung von Matt) und Matthias Wagener, der bislang Account Director bei SinnerSchrader war.

Timm Hanebeck und Matthias Wagener, Haasenstein

Ein guter Tag für Freunde hochwertiger Luxusgüter in Großbritannien: Der neue Onlineshop für Bottega Veneta UK ist online - an den Start gebracht von SinnerSchrader.

Trotz opulenter Optik kommt der Store vollständig ohne Flash aus und setzt stattdessen auf HTML5. Der Shop ist damit iPad-ready, effizient und schnell. Eine gelungene Kombination aus Ästhetik und neuester Technologien.

Die britische Seite folgt auf die amerikanischen und japanischen Netz-Filialen von Bottega Veneta. Das italienische Label gehört zur Gucci Group, zu der u.a. auch Marken wie Stella McCartney zählen, für die SinnerSchrader in den vergangenen Wochen ebenfalls Plattformen gelauncht hat.

Die Gucci Group unterstreicht damit die Wichtigkeit des Vertriebskanals Internet für den Handel mit Luxusgütern.

Am Dienstag dieser Woche feierte die Modebranche die neue Chanel-Kollektion von Karl Lagerfeld. Doch der Modezar ist längst auf dem Weg zu neuen Ufern: Karl Lagerfeld will der erste Web-Vertikalist werden. Vertikalisten integrieren die gesamte Modewertschöpfungskette vom Design über die Produktion bis zum Vertrieb.

Spieler wie H&M, Zara und Mango haben mit diesem Ansatz das Tempo der Branche deutlich erhöht. Wo früher alle halbe Jahre eine neue Kollektion auf den Markt kam und von den Messeterminen bis zum Verkaufsstart mindestens neun Monate vergingen, kommt nun im Extremfall jede Woche eine neue Modewelt in die Läden. Tchibo lässt grüßen.

Der einzige Pferdefuß für die Vertikalisten ist der enorme Bedarf an Kapital und Zeit, um eine flächendeckende Präsenz in den 1a-Lagen aufzubauen. Es dauert zehn Jahre und kostet sehr viel Geld, die Läden in alle wichtigen Fußgängerzonen und Konsumtempel zu bringen.

An dieser Stelle kommt das Web ins Spiel. Während klassische Modemarken eigene Onlineshops aufbauen und im stationären Handel mit Vertikalisten konkurrieren müssen, vereint das Modell Web-Vertikalist die Vorteile beider Welten - das hohe Tempo eines Vertikalisten mit der Reichweite und Flächendeckung, wie sie nur der etablierte Handel und das Web bieten können.

Karl Lagerfeld verknüpft diesen strategischen Ansatz mit einem weiteren mächtigen Branchentrend namens Masstige. Das Kunstwort aus Masse (Mass) und Prestige steht für Designermode zu vergleichsweise niedrigen Preise für ein breites Publikum. Masstige soll denn auch Karl Lagerfelds neues Label heißen.

Ich denke, dass es fast meine Pflicht ist, dies mit meinem Namen zu machen, das ist der Weg der Modernität. Außerdem ist das Elitärsein der Masse seit langem mein Traum.

Die neue Kollektion soll im Namen des Meisters von Apax Partners betrieben werden. Ihnen gehört bereits das Label Lagerfeld. Apax wiederum würde die Produktion auslagern und den Onlinevertrieb durch ausgewählte Einzelhandelspartner und den Showroom-Verkauf unterstützen. Masstige könnte bereits in der Herbst-Winter-Saison 2011/2012 auf den Markt kommen.

Wie geht E-Commerce und Marke zusammen? Das zeigt, ganz unbescheiden, unsere Arbeit für den dänischen Schuhhersteller ECCO. Die jüngste Ausgabe der WEAVE befasst sich damit in aller Ausführlichkeit.

Marja Annecke (Creative Director, u. li.), Thomas Jacob (Software Architect) und Oliver Annen (User Experience) standen WEAVE-Redakteurin Lena Knake Rede und Antwort zu Konzeption, Design und Technologie hinter ECCO.com. In einem Gastbeitrag erläutert Thomas Jacob zudem, wie der Store Locator funktioniert und wie die technische Basis für den internationalen Onlineshop aussieht, das hauseigene Commerce Framework.

SinnerSchrader arbeitet seit 2006 für ECCO, im Sommer 2007 ging der erste Relaunch von ECCO.com an den Start. Die Infrastruktur für den internationalen E-Commerce war damals bereits gelegt, auch wenn die ersten Onlineshops (in UK und den Niederlanden) erst später ausgerollt wurden. Jüngster Akt der Zusammenarbeit ist die Ende vergangener Woche runderneuerte Produktdetailseite (Beispiel siehe unten), die einerseits möglichst gut verkaufen und gleichzeitig in den Ländern ohne Onlineshop die Marke ECCO widerspiegeln und ein emotionales Markenerlebnis abbilden soll.

Anyone knows the situation? It is Saturday evening and you go to a friend's party. In Germany where I live they have stand-up parties where one stands the whole night in conversation holding oneself on a glass of beer. And then you meet a person talking only about one thing, about oneself. Difficult to escape and bad vibrations come.

What if the person talking about himself is a brand and the listener a consumer. This is what happens too often in the web. Back from the M2C Social Media conference in Paris here is my major take out: "Dear Brand, talk about the consumer, not about yourself!"

The M2C conference had great brands presenting their track record in the social web: Lego, IBM, Dell, HP, BBC, Disney, General Mill, P&G and General Motors with an impressive case of listening to customers in the middle of the GM crisis in 2009. Best practices show that talking about what matters to consumers is key in brand development online.

What a great job for our digital strategic planners at SinnerSchrader and for brand marketing: looking for consumer insights and develop ideas for platforms and social media campaigns. Developing online platforms where a consumer starts a conversation with a Brand is new for marketers. In fact this is our future.

The game has changed. Brand marketing online must change and behave. And the party will be a great success.

Laurent Burdin, Managing Director, SinnerSchrader

Nachdem schon Müsli, Schokolade und T-Shirts online gestaltet werden können, folgt jetzt der deutschen Männer Lieblingsgetränk: das Bier. Das Start-up idbeer bietet individuelle Flaschen für jedermann.

Bei der Etiketten-Gestaltung sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt: Es gibt Designvorschläge und Hintergründe, die man individuell ergänzen kann mit Namen, Texten oder Bildern. Und im Konfigurator kann der User ein komplett neues Design entwerfen. Bei der Biersorte hat er dann die Qual der Wahl zwischen Premium Pilsner und Hellem Exportbier. Eine Sortimentserweiterung ist bereits geplant.

So ist mit Spaß und wenigen Klicks ganz schnell die höchstpersönliche Bierlieferung geordert und kann für verschiedenste Zwecke Verwendung finden: im Eigenverzehr, als Geschenk, als Merchandisingartikel. Dass die Zielgruppe sehr breit ist, erklärt idbeer-Mitgründer Kim Felixmüller gegenüber deutsche startups:

Unsere Kunden reichen vom trinkfreudigen Studenten bis hin zu seriösen Unternehmen, die mit ihren Kunden oder Mitarbeitern persönlich anstoßen möchten. Mit idbeer.de bekommt Biertrinken eine ganz neue Aussage, ob als Geschenk oder als persönliche Brand.

Gegründet wurde das Start-up im November 2009, und nach einer erfolgreichen Beta-Phase läuft der offizielle Verkauf jetzt seit dem 19. Februar auf Hochtouren. Es scheint zu schmecken, das Bier der Schlossbrauerei Au aus der Hallertau. Die Region ist Heimat des größten zusammenhängenden Hopfenanbaugebiets der Welt und wird nicht umsonst oft als "Wiege des Bieres" betitelt.

Inspiriert davon haben wir schon mal unser individuelles Fischmarkt- und next10-Bier gestaltet. Und wer weiß, vielleicht kommen die Teilnehmer der next 10 am 11. und 12. Mai in Berlin dann in den Genuss des exklusiven next10-Biers. Na dann, Prost!

Es war mein erster Arbeitstag im Januar, als ich acht Prognosen für das nun fast abgelaufende Jahr 2009 abgab. Und da heute mein letzter Arbeitstag in diesem Jahr ist, frage ich mich nun, was daraus geworden ist.

1. Prognose: Eine Reihe von Marken und Markenartiklern, für die 2009 ein wirtschaftlich schwieriges Jahr wird, werden sich öffnen, den Konsumenten zuhören und mit ihnen reden. Und damit erste Erfolge feiern. Realität: Es gibt zwar einige Beispiele für eine Öffnung, doch die großen Erfolge bleiben aus. Ab Mitte des Jahres dominiert die eher mäßig erfolgreiche Kampagne von Vodafone die Diskussion.
2. Prognose: Marken und große Unternehmen werden ihre Marketingbudgets weiterhin ins Internet verschieben, das inzwischen der bei weitem effizienteste Marketingkanal ist - und deshalb ein Gewinner der Rezession. Realität: Der OVK prognostiziert der Onlinewerbung für 2009 ein Plus von 10 Prozent. Das kann sich in einem insgesamt rückläufigen Werbemarkt sehen lassen.
3. Prognose: 2009 wird mehr Onlinewerbeumsatz mit Performance Marketing (SEM/Affiliate) als mit klassischer Displaywerbung gemacht. Auch Displaywerbung wird immer mehr nach Performance-Modellen abgerechnet statt nach TKP. Realität: Nimmt man die OVK-Prognose als Maßstab, so ist der erste Teil nicht eingetroffen, auch wenn das Affiliatemarketing überproportional gewachsen ist. Die Abrechnung nach Performance hingegen hat an Boden gewonnen.
4. Prognose: Im New Media Service Ranking werden die Top Ten kräftig umsortiert. Aber spannend wird erst das Ranking im Folgejahr (auf Basis der Umsätze von 2009). Realität: In den Top Ten hat sich wenig getan. Das Ranking 2010 bleibt abzuwarten.
5. Prognose: Der Druck auf die Printmedien wird stark steigen. In den USA werden die ersten großen Tageszeitungen ihre gedruckten Ausgaben reduzieren oder ganz aufgeben und ins Web migrieren. In Deutschland werden vor allem die Verlagsapparate Federn lassen müssen. Sie sind im Web nicht refinanzierbar. Realität: Die Krise der Printmedien war eines der großen Themen des Jahres 2009. Mehrere US-Tageszeitungen sind eingestellt worden. In Deutschland haben die Verlage massiv Stellen abgebaut.
6. Prognose: Alte Medien werden Blogs kaufen, sogar in Deutschland, um ihre Position im Web zu verbessern. Problem: Es gibt in Deutschland nur wenige professionell betriebene Blogs. Realität: Bereits im Januar wurde Basic Thinking verkauft, allerdings nicht an ein klassisches Medienunternehmen. Der Mangel an professionell betriebenen Blogs bleibt bestehen.
7. Prognose: Holtzbrinck wird sich nach Kräften bemühen, seine Investitionen in StudiVZ zurückzuverdienen. Da die GWP es nicht schafft, StudiVZ zu vermarkten, wird der Vermarkter gewechselt. Für einen Verkauf an Facebook ist es nun zu spät. Am Ende wird ein Notverkauf stehen. Realität: Holtzbrinck hat den Vermarkter nicht gewechselt, sondern umbenannt. Facebook ist kräftig gewachsen. Zu einem Notverkauf von StudiVZ ist es bis jetzt nicht gekommen.
8. Prognose: Cloud Computing wird abheben, sowohl als Buzzword als auch in der Nutzung. In der Rezession 2001/2002 konnte sich Open Source in Unternehmen durchsetzen, diesmal wird es Cloud Computing sein. Realität: Google hat mit seiner "Go Google"-Kampagne massiv um Unternehmen geworben, die ihre elektronische Büroinfrastruktur weg von Microsoft und lokalen Maschinen hin zur Google-Cloud bewegen wollen. Das Google Chrome OS wird im kommenden Jahr dem Thema einen weiteren kräftigen Schub geben.

Insgesamt ein eher gemisches Bild, wie das mit Prognosen so ist, besonders wenn sie die Zukunft betreffen. So schließe ich nun das Kontor für dieses Jahr. Anfang Januar geht es weiter, dann mit Prognosen für das Jahr 2010.

Most marketers have never thought of digital as a wonderful place to build a brand. But that must change if their brands are to stay relevant in our digital era.

Eine neue Razorfish-Studie zeigt interessante Einsichten, wie Konsumenten im Netz mit Marken interagieren. Beispielhaft seien drei besonders plakative Zahlen herausgegriffen. Demnach lassen sich 65 Prozent der Befragten durch Onlineerlebnisse in ihrer Meinung über eine Marke beeinflussen.

Noch krasser ist die zweite Zahl: 97 Prozent sagen, dass dadurch ihre Kaufentscheidungen (online wie offline) beeinflusst wurden.

Und 64 Prozent wurden aufgrund eines digitalen Erlebnisses schon einmal zum Erstkäufer.

Für die Studie wurden 1.000 Konsumenten in den USA befragt. Die Befragung fand online statt, setzte also Internetzugang voraus. [via]

Dieses historische Tchibo-Logo prangt gut sichtbar auf einer Ladentür in Ottensen. Der zugehörige Laden wird gerade umgebaut. Wie das Logo sich dort bis heute halten konnte, ist mir ein Rätsel.

In der zweiten Unterzeile wird sogar noch Max Herz erwähnt, der Tchibo vor 60 Jahren gründete. Seit 1962 hieß das Unternehmen Tchibo Frisch-Röst-Kaffee Max Herz GmbH. Max Herz starb 1965. Das Logo könnte aus den 60er oder frühen 70er Jahren stammen.

Tchibo ist ein Kunde von SinnerSchrader. Die Familie Herz ist als strategischer Investor an SinnerSchrader beteiligt.

Der Lebensmitteleinzelhändler REWE führt die neue Eigenmarke REWE Feine Welt ein. Und ist zu diesem Anlass Neukunde von SinnerSchrader geworden. Wir hatten das Vergnügen, die Onlinepräsenz zur Markeneinführung zu inszenieren (Achtung - heftiges Flash!).

Neben dem filmischen Einstieg gibt es drei Wege, die interaktive Gourmet-Erlebniswelt zu erkunden. Der Konsument kann sich zum einen an verschiedenen Kontinenten und Regionen orientieren. Der zweite Weg führt über eine interaktive Übersicht der über 100 Feinschmeckerprodukte. Und schließlich kann er sich an den unterschiedlichen Geschmacksrichtungen orientieren.

Wer Flash nicht mag, der sollte hier am besten gar nicht erst klicken. Mir selbst sind die meisten Schriften zu klein. Aber dafür ist der Spaßfaktor umso größer. Und da ich nicht weit von einem REWE-Markt wohne und oft dort einkaufe, freue ich mich schon auf den nächsten Einkauf. Um mir mal in realiter anzuschauen, was meine Kollegen als Flashwelt zusammengeschraubt haben.

Amir Kassaei scheint in der Form seines Lebens zu sein. Oder auch nur auf Krawall gebürstet. Neben seiner Dauerfehde mit dem ADC treibt ihn ein echtes Anliegen: die digitale Revolution im Marketing. Auf der dmexco prangerte er die Arroganz der Agenturen an:

Die digitale Markenführung kann nur vom Mensch draußen auf der Straße gemacht werden. Der Konsument selbst ist das größte Tribunal überhaupt. Wer das nicht einsieht, ist verlogen, kapiert nicht, was in der Welt passiert oder hat den Schuss nicht gehört.

Der Werbeblogger geht noch einen Schritt weiter und demontiert gleich den ganzen Begriff:

Meine These: Digitale Markenführung ist ein Widerspruch in sich. Entweder die Marke wird über alle Wege und Berührungspunkte mit den Menschen (klassisch und online) geführt, oder es ist gar keine Markenführung. Eine Abgrenzung ist nicht möglich.

Die Frage ist: Wer führt? Die Unternehmen, die Agenturen - oder der Konsument?

Foto: Horizont

Zum Thema "Neue Märkte erfolgreich mit elektronischem Handel erobern" hielt Moritz Koch, Managing Director von next commerce, am 2. Juli auf der Modemesse Premium in Berlin einen Vortrag. Darin erläuterte er die Chance, Online-Sales-Potential durch E-Commerce-Outsourcing zu erschließen. Hier die Slides zum Vortrag:

Die Internet World Business berichtet in der aktuellen Ausgabe vom 6. Juli über das Thema Fullservice-E-Commerce. Der Artikel liefert eine Marktübersicht der E-Commerce-Dienstleister, wie next commerce, die Full-Service-Leistungen rund um den Online-Shop anbieten.

"Von Google bis zur Haustür" lautet das Motto des neuen SinnerSchrader-Geschäftsbereichs für E-Commerce-Outsourcing, next commerce. Das neue Geschäftsmodell bietet Services rund um den Online-Vertrieb aus einer Hand: Online-Marketing, Aufbau und Betrieb von Webshops sowie das Fulfillment. Bei der Leistungserbringung arbeitet next commerce mit renommierten Partnern im Bereich E-Commerce zusammen und steuert diese im Sinne einer optimalen Markenpositionierung. Ein bekanntes Modeunternehmen aus Hamburg ist erster Kunde.

next commerce erschließt für etablierte Unternehmen neues Online-Vermarktungspotential, und zwar schnell, effizient und unter Wahrung ihrer Markenintegrität. Das erfolgsbasierte Vergütungsmodell sichert zudem beiden Seiten optimale Zielüberdeckung für die angestrebte Umsatzentwicklung.

Moritz Koch, Managing Director von next commerce

Wir registrieren eine hohe Nachfrage nach diesem Angebotsmodell, insbesondere in der aktuellen Wirtschaftslage.

Matthias Schrader, CEO von SinnerSchrader

Mehr zu next commerce in unserer Pressemitteilung.

Ein furioses Duell lieferten sich Martin Oetting (trnd) und Sven Markschläger (Jägermeister) unter der Moderation von Sascha Lobo auf der next09. In dieser überaus sehenswerten und höchst unterhaltsamen halben Stunde trafen zwei Ansätze des viralen Marketings aufeinander, die unterschiedlicher fast nicht sein könnten.

Für Martin Oetting muss das Ziel aller viralen Marketinganstrengungen sein, die Konsumenten zur Auseinandersetzung mit dem Produkt zu motivieren. Lustige Filmchen auf YouTube hingegen lenken nur ab, wenn sie nicht wie im Falle von Will It Blend? selbst eine amüsante Produktpräsentation sind.

Sven Markschläger hingegen zeigt just jene lustigen Filmchen, die Martin Oetting für überflüssig hält, und plädiert für eine spielerische Auseinandersetzung mit dem Thema. Das Marketing müsse sich mit den Möglichkeiten viraler Kommunikation vertraut machen und Erfahrungen sammeln.

Für Crowdsourcing, also die Einbeziehung des Konsumenten bereits in die Produktentwicklung, erscheint beiden die Zeit noch nicht reif. Weder seien die meisten Marketingverantwortlichen dazu bereit noch biete es sich für einen Familienbetrieb mit einer Monomarke wie Jägermeister an, neue Produkte auf den Markt zu bringen.

Am vergangenen Donnerstag hat Matthias Schrader beim Digital Media Day der Deutschen Post einen Vortrag gehalten mit dem Titel "Creating Radical Relationships: Warum Marken sich radikal neu auf den Konsumenten ausrichten und alles besser wird". Hier die dazugehörigen Folien. Manche davon wird sich ohne Tonspur nicht erschließen, aber die meisten doch schon. Film ab!

Es war schon länger kein Geheimnis mehr, dass SinnerSchrader für Scout24 arbeitet. Einen ersten Vorgeschmack auf das, was wir für Scout24 machen, gab vor kurzem der Relaunch von FriendScout24.

Jetzt hat Nadja Julich, Direktor Marketing bei der Scout24 Holding, in der w&v das Geheimnis gelüftet: Scout24 hat den Markenauftritt auffrischen lassen und wird nun nach und nach die einzelnen Plattformen anpassen. Bis April sollen alle Marken im neuen Look glänzen. Scout24 tritt als Markenbasis für die Plattformen auf.

Das neue Corporate Design ist das Werk von SinnerSchrader. Wir konnten im vergangenen Jahr einen Pitch für uns entscheiden. Weitere Projekte für Scout24 sind schon in der Pipeline. Dazu zu gegebener Zeit mehr.

Der kressreport hat sich Anfang Januar ausführlich mit dem Thema Markenführung im Internet befasst. Der Autor Stephan Randler sprach dafür u.a. mit Laurent Burdin, Beratungsgeschäftsführer von SinnerSchrader.

Welche Art der Onlinewerbung eignet sich für Branding (Display, SEM, Affiliate)?

Der Online-Kanal eignet sich sehr gut für den Markenaufbau - solange man seine Spielregeln gut kennt. Internet ist kein passives Medium, wo man wie in klassischen Massenmedien eine Botschaft pusht und der Konsument der Marke zuhört.

Branding funktioniert online nur, wenn der Konsument involviert wird. Deshalb halte ich Displaywerbung, SEM oder Affiliatemarketing nicht für das beste Instrument, sondern eher die Website selbst - mit Foren, mit Austauschmöglichkeiten zwischen Marken und ihren Kunden, aber auch mit Microsites.

Meine Lieblings-Brandingwebsite ist zur Zeit Heinz in Schweden mit "Talk to the Plant", "The interactive ketchup growing experiment". Vorbildlich ist auch der systematische Aufbau der Marke Uniqlo über das Web, der vollkommen zu Recht einen Cyber Lion in Cannes gewonnen hat, oder auch unser Kunde ECCO mit dem "Team Sherpa Blog". Da fühlt man sich involviert und da versteht man, was die Marke vorhat.

Wie lässt sich überhaupt der Erfolg von Online-Branding sinnvoll messen (Stichwort: Geringe Klickraten)?

Das ist ein entscheidender Punkt. Man muss sich vorher Gedanken machen, wie man den Markenaufbau online messen kann: qualitativ mit Imagekriterien, insbesondere in onlineaffinen Zielgruppen, und Tracking der Konsumentenmeinungen online, und quantitativ mit Klickraten, Conversion Rates (zum Beispiel Registrierungen), aber auch Segmentierung - wo kommen die Kunden her, sind es neue oder bestehende Kunden?

Ist die Messbarkeit von Online-Werbung bei Branding eigentlich Segen oder Fluch?

Es ist ein Segen und ein absolutes Muss. Ich hörte vor kurzem von einem Marketingdirektor: "Wir machen wenig online, weil wir die Wirkung nicht messen können!" Und das in einem Medium, in dem sich alles messen lässt. Kaum zu glauben! Mein Rat ist: Messkriterien festlegen (nicht zu viele), regelmäßig analysieren und dann verbessern.

Funktioniert Markenbildung überhaupt völlig online oder braucht es immer klassische Werbung dazu?

Es geht um den richtigen Mix, nicht um ein Entweder-oder. Wir beobachten, dass man Online als Kanal Nr. 1 in der Markenführung aufbauen und damit erfolgreich sein kann. Nehmen wir die bekannteste und erfolgreichste Markeneinführung der Welt: "Obama". Die lief vor allem in einem Medium, dem Web.

Inwieweit kann sich das Internet überhaupt als Leitmedium entwickeln?

Da haben nur die Konsumenten das Sagen, und sie haben entschieden: Das Internet ist der Kanal Nr. 1.

Das neue Jahr ist schon fast eine Woche alt und mein Weihnachtsurlaub zuende. Höchste Zeit für meine Prognosen für 2009, zumal eine davon sich bereits zu erfüllen beginnt.

1. Eine Reihe von Marken und Markenartiklern, für die 2009 ein wirtschaftlich schwieriges Jahr wird, werden sich öffnen, den Konsumenten zuhören und mit ihnen reden. Und damit erste Erfolge feiern.
2. Marken und große Unternehmen werden ihre Marketingbudgets weiterhin ins Internet verschieben, das inzwischen der bei weitem effizienteste Marketingkanal ist - und deshalb ein Gewinner der Rezession.
3. 2009 wird mehr Onlinewerbeumsatz mit Performance Marketing (SEM/Affiliate) als mit klassischer Displaywerbung gemacht. Auch Displaywerbung wird immer mehr nach Performance-Modellen abgerechnet statt nach TKP.
4. Im New Media Service Ranking werden die Top Ten kräftig umsortiert. Aber spannend wird erst das Ranking im Folgejahr (auf Basis der Umsätze von 2009).
5. Der Druck auf die Printmedien wird stark steigen. In den USA werden die ersten großen Tageszeitungen ihre gedruckten Ausgaben reduzieren oder ganz aufgeben und ins Web migrieren. In Deutschland werden vor allem die Verlagsapparate Federn lassen müssen. Sie sind im Web nicht refinanzierbar.
6. Alte Medien werden Blogs kaufen, sogar in Deutschland, um ihre Position im Web zu verbessern. Problem: Es gibt in Deutschland nur wenige professionell betriebene Blogs.
7. Holtzbrinck wird sich nach Kräften bemühen, seine Investitionen in StudiVZ zurückzuverdienen. Da die GWP es nicht schafft, StudiVZ zu vermarkten, wird der Vermarkter gewechselt. Für einen Verkauf an Facebook ist es nun zu spät. Am Ende wird ein Notverkauf stehen.
8. Cloud Computing wird abheben, sowohl als Buzzword als auch in der Nutzung. In der Rezession 2001/2002 konnte sich Open Source in Unternehmen durchsetzen, diesmal wird es Cloud Computing sein.

Was meinen Sie?

PS: Noch eine Bonus-Prognose - der Blog wird sich 2009 endgültig durchsetzen, auch als Bezeichnung für einen einzelnen Blogeintrag.

Das Internet spielt bei den Kaufentscheidungen der Konsumenten eine stetig wachsende Rolle. Die Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2008 (Acta) hat ergeben, dass jeweils mehr als die Hälfte aller privaten Internetnutzer Preisvergleiche anstellen, die Websites der Hersteller konsultieren und Testberichte lesen. Dies ist die klassische Trias der Produktrecherche, auf die sich Marken und Unternehmen schon seit zehn Jahren einstellen konnten.

Inzwischen legen aber auch die interaktiven Elemente der Internetrecherche stark zu. Fast die Hälfte der Internetnutzer berücksichtigt Kommentare anderer Nutzer oder informiert sich in Diskussionsforen. Das Web 2.0 ist ganz klar im Konsumverhalten angekommen. Diese Entwicklung geht weiter über den reinen E-Commerce hinaus. Denn das Web wird auch für Kaufentscheidungen im klassischen Einzelhandel konsultiert.

Für den E-Commerce gilt inzwischen: Kaum Onlinekäufe ohne Internetrecherche. Wer zum Beispiel Reisen, Hotels oder Mietwagen im Internet bucht, recherchiert mit 85-prozentiger Wahrscheinlichkeit zuvor im Internet. Andere Produktkategorien erreichen ähnlich hohe Werte.

Beide Schaubilder stammen aus der Präsentation Internetinduzierte Veränderungen von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten. Mehr zur Acta 2008 auf dem Fischmarkt.

Erst kürzlich hat die Telekom für viel Gesprächsstoff gesorgt, selbst im Netz. Gespräche lassen sich bekanntlich am Besten bei einer Tasse Tee führen in gemütlicher Atmosphäre und inspirierender Umgebung.

All das lässt sich im neuen Telekom-Concept-Shop 4010 ab 6. Oktober in Berlin Mitte erleben. Unter dem Leitmotto des RAL-Codes des Telekom-Magentas bietet das Unternehmen seine Standardprodukte in neuer Umgebung an. Die in Hamburg ansässige Designagentur Mutabor sorgt für das passende Interior. Mehr dazu auf dem Blog der betreuenden PR-Agentur Schröder+Schömbs.

Es kommt nicht oft vor, dass ich auf einen TV-Spot angesprochen werde. In den letzten Tagen ist das gleich mehrfach passiert. Ein Ziel zumindest hat die Deutsche Telekom damit erreicht - über ihre neue Kampagne wird gesprochen. Auch im Netz.

Der von Tribal DDB erdachte TV-Spot nutzt eine andere Medieninszenierung, um den Claim "Erleben, was verbindet" zu illustrieren: den Auftritt von Paul Potts, der mit einer Arie aus der Puccini-Oper Turandot im vergangenen Jahr das Finale der Casting-Show "Britain's Got Talent" gewann.

Und es mag sein, dass der Spot als Werbung nicht funktioniert. Jedenfalls bringt er die Telekom ins Gespräch.

Dr. Stefan Glänzer, Gründungsinvestor und früherer Executive Chairman von last.fm spricht nach seinem next08-Vortrag über Musik als Bestandteil von Kommunikation und stellt die These auf, dass Musik in Zukunft für jedermann frei zur Verfügung stehen wird. Die Musikindustrie müsse sich neue Einnahmequellen neben dem klassischen CD-Geschäft erschließen, so die nicht ganz neue Schlussfolgerung Glänzers.
Er verweist auf den einzelnen Musiker als kreative Quelle des Musikgeschäfts und spricht über eine neu entstehende Kultur des Musikschaffens durch die neuen Möglichkeiten rückkanaliger mobiler Aufnahme- und Distributionsgeräte. last.fm basiere auf dem Motto "get realtime", so Glänzer.

Bereits zur next07 sprach Glänzer über individualisiertes Radiohören.

Nate Elliot
Nate Elliot, Senior Analyst bei Jupiter Research hat uns live auf der next08 drei Tipps gegeben, die helfen sollen, den Erfolg einer Marke messbar zu machen.

(Bildquelle: flickr/Paul Downey)

1. 1. Das Wissen über die eigenen Ziele
2. 2. Die Gewissheit, welche Bereiche zu beobachten/zu kontrollieren sind
3. 3. Der Abgleich der eigenen Ergebnisse mit den persönlichen Zielvorgaben

get realtime
Das Konferenzmotto "get realtime" findet sich in der Arbeit des Analysten in der Erfahrung wieder, dass Kampagnen im Internet während ihres Verlaufs überprüft und angepasst werden können.

Seit Tagen geistert diese Website durch meine diversen Kommunikationskanäle. Immer verbunden mit Ausrufen des Entzückens. Bis jetzt konnte ich nicht herausfinden, welche Agentur dafür verantwortlich ist. Allerdings habe ich auch nicht besonders lange gesucht. Laut Adverblog ist Forsman and Bodenfors die Agentur.

Interaktivagenturen haben nach Einschätzung von Forrester das Potenzial, innerhalb der nächsten zehn Jahre den Lead bei der strategischen Markenführung zu übernehmen. Die umfangreiche Untersuchung der Marktforscher steht bei Ogilvy vollständig zur Verfügung.

Das Fachblatt Horizont befasst sich in seiner heutigen Ausgabe mit dieser These. Redakteur Bert Rösch befragte dazu auch Matthias Schrader.

Bert Rösch: Was halten Sie von der Forrester-These, dass Interactive-Agenturen prinzipiell das Potenzial haben, innerhalb der nächsten zehn Jahre den Lead bei der strategischen Markenführung zu übernehmen?

Matthias Schrader: Strategische Markenführung orientiert sich immer stärker an den Bedürfnissen der Konsumenten. Das Potential zur Leadagentur hat künftig nicht mehr zwangsläufig die Agentur, die den breitesten Fächer an Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach vereint und den größten Anteil am Mediakuchen verwaltet.

Leadagentur wird, wer für Marken und Unternehmen den höchsten Mehrwert generiert. Dieser Mehrwert speist sich aus der Fähigkeit, den Konsumenten in seinem Verhalten und seinen Bedürfnissen zu verstehen und daraus Maßnahmen abzuleiten, die Marken und Konsumenten wieder konnektieren.

Vor diesem Hintergrund werden wir in den kommenden Jahre spannende Duelle zwischen den heutigen Disziplinen und Agenturphilosophien erleben. Ich bin überzeugt, dass die Interaktivagenturen eine glänzende Ausgangssituation haben, sich hier sehr vorteilhaft zu positionieren.

Sind die in der Studie genannten zehn Jahre realistisch?

Es wird ein langsamer Wechsel sein. Ich rechne persönlich aber eher mit fünf Jahren.

Was qualifiziert Interactive-Agenturen, die Führungsrolle zu übernehmen? Was sind die Argumente, die dafür sprechen, dass die Klassiker ihre Führungsrolle behalten?

Interaktivagenturen spüren den Herzschlag von Millionen Konsumenten jeden Tag. Die Konsumenten haben sich für das Internet als den Kanal Nummer 1 entschieden, über den sie Beziehungen zu Marken und Unternehmen aufbauen wollen.

In dem Maße, wie das Web zum Medium Nummer 1 wird und die von Interaktivagenturen betreuten Plattformen auch die klassische Retailwelt am POS, CRM und (IP-)TV durchdringen, geht es immer mehr um die Entwicklung von echten Markenerlebnissen, die Beziehungen stiften. Die Stärke der Klassik, das Story-Telling, schwindet im gleichen Maße und bewegt immer weniger.

Was sagen Sie zu dem Vorwurf von Forrester, dass die Interactive-Agenturen bislang noch nicht ihre Fähigkeit unter Beweis gestellt haben, Markenstrategien zu managen? Woran liegt das? Was tun Sie dagegen?

Wir sind erst im Jahre 10 der neuen Welt, die wir ruhig und zielstrebig aufbauen. Wenn die Kunden so weit sind, sind es die Interaktivagenturen auch.

Sind Ihnen Kampagnen bekannt, bei denen eine Interactive-Agentur die Führung bei der strategischen Markenführung übernommen oder zumindest eine zentrale Rolle gespielt hat?

Die strategische Markenführung der Zukunft zielt auf den Kern: Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten zu bauen und zu vertiefen. Taktische Maßnahmen wie Kampagnen werden auch in Zukunft von Interaktivagenturen nicht zu sehen sein.

Die Sportmarke adidas wird vom kommenden Jahr an ihre Produkte auch in Europa selbst im Web verkaufen, meldet die Internet World. In den USA ist der hauseigene Onlineshop schon seit 1999 am Start, nun soll mit Holland als erstem Land endlich auch Europa folgen.

Die meisten Markenhersteller sind in Sachen Direktvertrieb im Web nur sehr vorsichtig unterwegs. Der Hauptgrund dafür ist der vor allem in Deutschland übermächtige Handel, der solchen Aktivitäten skeptisch bis ablehnend gegenübersteht. Die Händler fürchten den Verlust von Marktanteilen durch die Konkurrenz seitens der Hersteller.

Zum Großteil sind diese Bedenken jedoch unbegründet und die schwache Position der Marken im Web letztlich auch eher schädlich für den Handel. So stehen im Web häufig das Thema Preis und die Schnäppchensuche im Vordergrund, Produkt, Marke und Hersteller treten dahinter zurück.

Eine starke Webpräsenz mit Direktverkauf hat demgegenüber fast nur Vorteile. Sie stärkt das Markenbild und prägt das Preisbild auf dem Markt. Die Konsumenten erwarten die direkte Bestellmöglichkeit beim Hersteller als Dienstleistung. Und auch nach dem Kauf gehen sie ins Web, wenn sie den Kundendienst brauchen - oder weitere Produkte kaufen wollen.

Es geht also gar nicht zuerst um Marktanteile und Wettbewerb zwischen Hersteller und Handel, sondern um Marke, Preisbild und Kundendienst. Wer im Web glänzt, macht auch dem Handel das Leben leichter, weil er seine Produkte mit besseren Argumenten als dem günstigsten Preis verkaufen kann. Vorbildlich führt diese Strategie seit Jahren Apple vor.

Am Rande bemerkt sei der Weg, den diese Nachricht im Web genommen hat. Die TextilWirtschaft berichtete bereits am 7. Dezember darüber, die Lebensmittel Zeitung zog jetzt nach. Beide Blätter erscheinen im Deutschen Fachverlag und verstecken ihre Nachrichten im Web hinter ihren Gartenmauern. Heute griff nun die Internet World das Thema auf, allerdings ohne Quellenangabe.

So können Fachblätter mit ihren exklusiven Nachrichten natürlich auch umgehen. Allerdings sollten sie sich dann nicht wundern, dass ihre Relevanz im Web gegen Null geht und sich niemand kaum jemand für ihre Nachrichten interessiert.

Als Nike im April seinen Laufschuh-Werbeetat von Wieden+Kennedy zu Crispin Porter + Bogusky verschob, war die Aufregung in der Werbewelt groß. Nike arbeitet seit Jahrzehnten mit Wieden & Kennedy, und je seltener ein Etat die Agentur wechselt, umso wichtiger das Ereignis.

Nun kommt die erste Arbeit der neuen Agentur auf den Bildschirm, und das erste Echo ist eher gemischt. Hier der TV-Spot:

Einer der wesentlichen Gründe für den Wechsel war seinerzeit die Unzufriedenheit mit den Onlineaktivitäten. Dies betraf nicht die Websites, um die sich auch weiterhin R/GA kümmert, sondern die übrige Markenkommunikation im Web. Was Crispin Porter + Bogusky hier vorhaben, darüber gibt der TV-Spot noch keinen Aufschluss.

Der Spot bewirbt Nike+, die geniale Kombination aus Laufschuh und iPod, die dieses Jahr in Cannes völlig zu Recht mit einem Cyber Lion ausgezeichnet wurde.

Ich gebe zu, dass ich nicht aus freien Stücken in die Kirche des Mac eingetreten bin. Mein Äpfelchen ist gar nicht meins, sondern ein Arbeitsgerät, das mir mein Arbeitgeber zur Verfügung stellt. Cuius regio, eius religio.

Trotzdem wäre mein Arbeitsleben auch als Windows-Protestant irgendwie weitergegangen. Und der freundliche Macverwalter hat sogar schon mit einem Windows-Rechner gedroht, nachdem ich das MacBook in kürzester Zeit in die Knie gezwungen hatte und über mangelnde Leistung klagte. Vielleicht sollte ich doch nicht gleichzeitig Outlook unter VMware, Entourage und Firefox oder Flock betreiben.

Firefox und Flock sind ziemlich lahm - jedenfalls dann, wenn man wie ich gern mal zwanzig bis sechzig Tabs offen hält. Safari sei der Browser der Wahl auf dem Mac, höre ich überall. Das mag ja richtig sein, aber ich bin seit Jahren mit Firefox unterwegs. Und in gewisser Weise eingesperrt, weil der Fuchs vermutlich um die hundert Kennwörter für alle möglichen Websites gespeichert hat, an die ich mich kaum noch erinnern kann.

Entourage ist gar nicht so schlecht, wenn man wie ich fast acht Jahre lang Outlook benutzt hat. Es hat ein paar nette Funktionen, die Outlook nicht hat. Entourage kann zum Beispiel Projekte verwalten. Das könnte nützlich sein. Entourage zeigt mit einem Klick Mail an, die Bezug zur gerade gelesenen Mail hat. So genügt ein Klick, um zu sehen, auf welche Mail sich eine Antwort bezogen hat. Entourage 2008 soll noch viel besser sein.

Für einen Umstieg auf Apple Mail, Adressbuch und iCal müsste irgendwie das Problem der Synchronisation mit Exchange gelöst werden. Da gab es zwar schon ein paar freundliche Hinweise in den Kommentaren, aber noch keine fertige Lösung. Seit heute synchronisiert Entourage das Adressbuch und den Kalender. Funktioniert.

Womit wir beim entscheidenden Unterschied zwischen Windows und Mac wären: dem Markenversprechen von Apple.

Es lautet: It just works. If it doesn't, it's your fault.

Ich bin durchaus begeistert von der freundlichen Aufnahme in die Gemeinde der Apple-Jünger. Von allen Seiten kommen nützliche Hinweise. Jeder freut sich, wie sich der Hirte freut über das verlorene und wiedergefundene Schaf.

Der Punkt ist nur der: Apple erfüllt nicht einmal annähernd sein Markenversprechen. Der Mac funktioniert eben nicht immer und überall. Bei Windows haben wir uns daran gewöhnt. Aber Windows verspricht auch nichts dergleichen. Sein Markenversprechen lautet eher: Windows ist der Standard und gut genug für die meisten von uns.

Bei Apple ist eine gewisse Arroganz eingebaut, wie die berühmte Vorfahrt im Mercedes. Und die Freundlichkeit dem Konvertiten gegenüber wandelt sich schnell in Hass auf den Dissidenten, der es wagt, am Denkmal zu kratzen. (Ich hoffe, diesem Schicksal zu entgehen. Ich finde das Äpfelchen schick, auch wenn mich stört, dass ich mich seinen Regeln unterwerfen muss.)

Wo ist das Problem? Ich könnte es nicht besser sagen als Dave Winer:

The problem isn't with Microsoft or Apple as a culture, the problem is with the tech industry.

Google has it too. They will break us, I'm sure of it. If I told you how, they'd unleash a storm of hate at me very much like what you get when you criticize Apple. Even Microsoft used to have its anonymous assholes on the net who would make you feel pain for questioning their competence or integrity. [Winer's point is] the hypocrisy of Apple's marketing, the lack of humility that guarantees that everything we care about, as users, will eventually break if we trust the tech industry to take care of our needs.

The only way this is going to change, and the signs are good, is if the users take over from the press at telling the truth about these products.

In den USA zeichnet sich eine massive Umschichtung der Mediabudgets von den klassischen Medien in Richtung Internet ab. Diese Einschätzung gab diese Woche kein Geringerer als der CEO von Universal McCann Nick Brien zu Protokoll. 50 bis 60 Prozent der Budgets könnten demnach schon in den nächsten Jahren ins Internet wandern.

Ist Ähnliches auch in Deutschland zu erwarten? Das Fachblatt iBusiness hat nach der hiesigen Stimmung gefragt. Hier die Antwort von Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung von SinnerSchrader:

Diese Entwicklung bemerken wir auch in Deutschland, jedoch mit einer zeitlichen Verschiebung. Amerika ist uns zwei bis drei Jahre voraus.

Aber der Trend bleibt gleich: Markenartikler interessieren sich immer mehr für das Internet. Es gibt dafür einen einfachen Grund: Ihre Konsumenten haben das Internet als Kanal Nr. 1 gewählt. Sie kaufen dort mehr und mehr.

Und vor allem entwickeln sie eine neue Konsumkultur der Interaktion mit Marken und übernehmen selbst die Kontrolle. Gute Markenartikler erkennen das und werden es immer stärker nutzen.

iBusiness hat übrigens auch die großen klassischen Werbeagenturen nach ihrer Einschätzung befragt:

Nur ein Statement haben wir von keinem bekommen. Weder von Jung von Matt, BBDO Germany noch Springer & Jacoby. Nicht einmal die Vertröstungen waren kreativ: BBDO hat "kurzfristig leider keinen der Ansprechpartner in der Gruppe für ein Statement erreichen können" und für JvM war "das Timing leider etwas zu eng". Dialogmarketing und Kommunikation in Echtzeit sind wohl wirklich nicht die Stärke der klassischen Agenturen.

Coca-Cola macht das Web zum Leitmedium. Auf den Münchner Medientagen erklärte Marketingdirektor Thomas Gries:

"Wir brauchen TV für die Reichweite. Für unsere Kernzielgruppe der 12- bis 19-Jährigen entwickelt sich allerdings zunehmend das Internet zum Werbeleitmedium." Das heiße allerdings nicht, dass TV tot ist.

TV is not dead, it just smells funny.

Fast hätte die seinerzeit im Himmel geschlossene Firmenehe zwischen Daimler und Chrysler noch ihre hölzerne Hochzeit überstanden. Doch nun ist die Scheidung besiegelt, und am Donnerstag wird die Hauptversammlung das Suffix "Chrysler" aus dem Unternehmensnamen meißeln.

Für die Marke Daimler ist das eine neue Wendung auf einer langen Irrfahrt. Denn auch wenn der Volksmund gern vom Daimler spricht, wenn ein Mercedes-Benz gemeint ist - der Markenname Daimler gehört Ford, und nach wie vor gibt es Jaguar-Varianten, die unter diesem Namen verkauft werden.

Die neue Ära beginnt Daimler mit dem Start eines Unternehmensblogs. Erste Vorzeichen waren schon im März zu sehen, als der Automobilkonzern einen Praktikanten für das Thema suchte.

Inzwischen hat Uwe Knaus, bei Daimler für Web-Kommunikation und Unternehmensblog zuständig, schon den nächsten Praktikumsplatz ausgeschrieben. Unterstützung hat er sich bei Edelmans Chief Blogging Officer Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach geholt.

In den letzten Tagen hatte ich Gelegenheit, einen Blick auf den Blogprototypen zu werfen. Der erste Eindruck: Das Blogdesign ist ebenso bieder wie das der Unternehmenswebsite. Thematisch sieht es bis jetzt eher nach Gemischtwarenladen aus, was nichts Schlechtes sein muss. Denn die ersten Testbeiträge lesen sich teils ganz erfrischend.

Wie bei den meisten Blogs wird es darauf ankommen, dass die Autoren sich freischreiben und einen unkomplizierten Zugang zum Medium finden. Dann aber ist das Potential groß, denn in einem Konzern wie Daimler passieren viele Dinge, über die zu schreiben sich lohnt.

Heute war Heft 11.2007 der PAGE in der Post. Auf dem Titel: Matthias Schrader mit seiner Antwort auf die Frage "Interactive vs. Klassik - Wer führt?". Hier sein Statement aus dem Heftinnern in voller Länge:

Die meisten Menschen meiden heute die Unterbrecherwerbung in klassischen Medien, während sie in den digitalen gezielt Marken suchen – sie gehören zu den am häufigsten gesuchten Begriffen. Das heißt: Das Web wird das zentrale Medium für den Austausch mit einer Marke, also zum Kanal Nummer eins. Damit haben auch die Agenturen, die hier ihre Kernkompetenz haben, die Chance, zur Agentur Nummer eins zu werden. Entscheidend ist, wer den interaktiven Konsumenten am besten kennt und versteht. In den USA gibt es bereits Beispiele für diesen Prozess: Agency.com hat den Lead für Ikea in den USA übernommen, R/GA eine ähnliche Funktion für Nike.

Aus diesem Grund versuchen die klassischen Agenturen ja seit mittlerweile zehn Jahren digitale Kompetenzen aufzubauen, aber es ist ihnen bisher nicht gelungen. Das hat viel mit ihrem Selbstverständnis zu tun: Sie gehen typischerweise von einer Idee aus, die sie in eine Geschichte verpacken. Für die 360°-Kommunikation entwickeln sie eine Idee, die in allen Medien funktioniert. Doch das wird dem Medium Web nicht gerecht. Ein Konsument, der 20° Grad vorgebeugt am Bildschirm sitzt, will etwas über das echte Produkt erfahren und nicht nur eine Geschichte hören.

Denn das Tolle an diesem Kanal ist ja gerade, dass Marken das erste Mal seit Erfindung der Massenproduktion direkt mit dem Konsumenten interagieren können. Heute kann jeder quasi durch den Monitor greifen und sein Auto konfigurieren, seine Reise zusammenstellen oder die Farbe seines Turnschuhs aussuchen. Dabei sind die Kunden durch die Internet-Pure-Player verwöhnt – also die Googles, Amazons und Ebays dieser Welt. Sie geben den Takt vor und Marken müssen nun die gleiche Geschwindigkeit aufnehmen. Um das zu leisten, braucht man den direkten Austausch zwischen Interactive-Agentur und Marketing-Entscheider.

Die digitalen Agenturen müssen sich dieser gewachsenen Bedeutung noch bewusst werden. Das ist vor allem eine mentale Anstrengung. Viele haben bisher stark in Richtung Umsetzung gedacht und gearbeitet. Das ist zwar ein echtes Asset, das klassische Agenturen in der Regel nicht haben, aber es reicht letztlich nicht, um auch auf Vorstands- oder Geschäftsführungsebene als Partner wahrgenommen zu werden. In den USA und Skandinavien hat dieser Wechsel in den letzten zwei, drei Jahren schon stattgefunden. Deutschland hinkt da sicherlich noch ein Stück hinterher.

Wie heißt die neue RAG? Sputnik? Beatnik? Evonik? Die Antwort weiß die Presse. Eine Website gibt es offensichtlich noch nicht. Aber immerhin zeigt die Teaserkampagnensite die Auflösung.

Siehe auch Thomas Knüwer.

Neue, ziemlich absurde Details zur Umbenennung der RAG am Mittwoch dieser Woche hat heute die FTD:

Schon seit Monaten wird der neue Name wie ein Staatsgeheimnis gehütet. Sechs Buchstaben wird er haben, drei Konsonanten und drei Vokale. Hanuta? Toyota? Blödsinn, reine Spekulation.

Schicht für Schicht wird nun die graue Folie abgetragen, die das eigentliche Transparent an der Fassade verdeckt. Ab Mittwoch wird der Riesenvorhang vollkommen sichtbar sein und bis zum Monatsende hängen bleiben.

Damit der neue Name in seiner ganzen Pracht rund um die Uhr strahlen kann, sorgen Scheinwerfer von außen für Licht. Drinnen sitzen Hunderte Mitarbeiter im Dunkeln. Damit die Kollegen das Staatsgeheimnis nicht vorzeitig ausplaudern, wurden ihre Fenster mit einer weiteren, schwarzen Tarnschicht verdunkelt. Richtig duster bei der Arbeit. Fast wie damals, 1000 Meter tiefer, im Schacht.

Die Welt macht Werbung für portraitiert den Erfinder des neuen Konzernnamens:

Gesucht wurde ein Name, der einzigartig und frisch und trotzdem glaubwürdig sein würde. Ein Juwel von einem Namen, markenrechtlich wasserdicht und in jeglicher Sprache ohne negative Konnotation – das alte „rag“ kann im Englischen schließlich auch „Lumpen“ heißen. Gotta lehnt sich zurück auf seine beigefarbene Couch. Vor 16 Monaten schon wurde der Name vom RAG-Vorstandsvorsitzenden Werner Müller abgesegnet. „Es war mein erster Vorschlag“, sagt Manfred Gotta und wird wortkarg.

In Frankreich macht es jedes Kind, in Deutschland beschäftigt das Thema noch die "Early Adaptors": Vente Privée -- der pseudo-exklusive Verkauf von verbilligten Markenprodukten an eine geschlossene Nutzergruppe. Das französische Original vente-privee.com setzt damit in diesem Jahr voraussichtlich 300 Millionen Euro um und bietet seit einiger Zeit auch deutschen Kunden schicke Schuhe, Jeans und Handtaschen zum Schnäppchenpreis in zeitlich begrenzten Aktionen "solange der Vorrat reicht".

Mit brands4friends.de startet die Berliner Private Sale GmbH jetzt ein Konkurrenzangebot. Das Unternehmen wird unter anderem finanziert von Lukasz Gadowski und StudiVZ-Gründer Ehssan Dariani. In Darianis StudiVZ kommt die Kooperation mit brands4friends.de offensichtlich nicht so gut an, aber die echte Bewährungsprobe müssen die Berliner wohl erst bestehen, wenn der Betatest beendet ist und mehr als nur ein Converse-Angebot zur Verfügung steht.

Ob sich das Konzept in Deutschland durchsetzen kann werden wir bald wissen -- und spannend wird auch sein, wer dann die Nase vorn hat: das französische Original oder doch die Kopie?

Nachtrag: Exciting Commerce berichtet, dass vente-privee.com zu Frankreichs drittgrößtem Modeversender aufgestiegen ist und dabei mittlerweile eBay hinter sich gelassen hat.

Irgendwie kommt es mir vor, als ob es gestern war. Spreadshirt hat ein schickes Logo, seinerzeit gemeinschaftlich gesucht und gefunden. Nun ist ein gutes Jahr vorbei, Lukasz Gadowski hat seinen Chefsessel für Jana Eggers geräumt und Spreadshirt sucht erneut ein Logo.

Die Gründe sind vielschichtig: Spreadshirt will ein Modelabel werden, allerdings kein herkömmliches. Und der alte Claim "You think it. We print it." hilft da nicht weiter. Der neue lautet "your own label", passt aber nicht richtig dorthin, wo der alte stand. Die Folge: Am nächsten Montag öffnen sich die Tore zum nächsten Open Logo Project.

Seit heute live: Die neue Ecco-Webseite, proudly presented by SinnerSchrader - und erstes Etappenziel beim Aufbau des internationalen Ecco-Direktvertriebs via Web. Die Marschrichtung: Get closer to the consumer.

Den Konsumenten gehört die Macht. Das Unternehmen Ecco reagiert darauf mit der Neuausrichtung seiner weltweiten E-Commerce- und Internetstrategie. Die Marschrichtung heißt: „We have to get closer to the consumer“.

An der Integration des Konsumenten arbeitet SinnerSchrader und baut zur Zeit den internationalen Direktvertrieb via Web für Ecco auf. Erstes Etappenziel: Realisierungsstufe Nummer eins Anfang August, zwei weitere folgen Anfang und Mitte des nächsten Jahres. Oben ein erster Blick hinter die Kulissen.

Nun aber mal halblang, bitte. Dass dieses Video epileptische Anfälle ausgelöst hat, mag ja sein. Ist auch nicht schön. Aber deshalb gleich das Video vom Netz nehmen und durch einen eher austauschbaren Imagefilm ersetzen? Muss das sein?

"Du musst Dir das Video ansehen, um das Logo zu verstehen", erklärte mir vorgestern der Pixelschubser beim Mittagessen. Habe ich dann heute endlich getan und prompt nicht verstanden, was er meinte. Bis ich den Originalfilm gesehen hatte. Erst in der Bewegung erschließt sich das Logo. Und, mal ehrlich, wo werden wir auch 2012 das Logo der Spiele am häufigsten sehen? Im Fernsehen, im Bewegtbild, animiert.

Was zum blödsinnigen Streit um das Logo sonst noch zu sagen ist, hat Jürgen Siebert schon im Fontblog gesagt:

Wolff-Olins, die Entwerfer des umstrittenen London-Logos, haben eine neue Methode ins Spiel gebracht: liefere ein paar vitale Bausteine und lasse die Benutzer das System weiterentwickeln. Ich halte diesen Ansatz für gleichermaßen sensationell wie spannend. Auf der Wolff-Olins-Seite kann man die Neudefinition der Markenwelt 2.0 nachlesen: »Die neue Markenwelt besteht nicht mehr aus selbstbezogenen Kathedralen, ist kein Kraftfeld, das andere Marken verdrängen will. Neue Marken umarmen … Neue erfolgreiche Marken sind weniger im Besitz eines Unternehmens, sondern Banner einer Bewegung, ihr Besitzanspruch wird lockerer. Das Logo wird zum Gegenstand, den andere Organisationen und Individuen borgen und verändern können.« Brands = Themen, Logos = Links.

London 2012, wir kommen.

Die Markenführung wird demokratischer, deshalb gewinnt das Fernsehen an Bedeutung. Im Internet lehnt sich eine neue Generation von "68ern" gegen die Autorität von Marken auf. Sie werden ein Stück weit zerfasert, teilweise auch verunglimpft. Nur wer seinen Marken über die klassischen Medien genügend Authentizität und Relevanz verleiht, wird im Web 2.0 nicht untergehen.

Peter Christmann, Vorstand Sales & Marketing bei ProSiebenSat.1 und Geschäftsführer von SevenOne Media, in der Horizont vom 24. Mai 2007

Es war ungefähr Halbzeit beim Medienmittwoch gestern auf der Messe marketing services in Frankfurt, als Moderator Volker Schütz (Chefredakteur Horizont) das Bild vom Feldherrenhügel gebrauchte. Von diesem Hügel aus werden, so sein Bild, Marketingfeldzüge geplant und Kampagnen gelenkt. Nun kommt das Internet und demokratisiert plötzlich die Marken (siehe auch Brand Wikization) - kann das überhaupt funktionieren?

Nein, war sich die vierköpfige Diskussionsrunde rasch einig. Was nicht funktioniert, sind aber nicht etwa Brand Wikization oder demokratisierte Marken - sondern Marketingfeldzüge vom Feldherrenhügel aus. Die gehören der Vergangenheit an.

Laurent Burdin, Beratungsgeschäftsführer von SinnerSchrader, sieht das Thema aus Sicht seiner langjährigen Marketing-Erfahrung eher entspannt. Natürlich ist Markenführung eine Aufgabe des Marketings und wird es auch bleiben. Doch die Essenz von Marketing ist für ihn, auf den Konsumenten zu schauen, auf die Käuferseite des Marktes.

Die Konsumenten haben die Kontrolle schon übernommen - im Internet, speziell in Blogs, aber auch mit dem, was sie sich untereinander erzählen. Ein krasses Beispiel für Markendemokratisierung hatte Florian Ruckert, Marketingleiter des TV-Vermarkters IP Deutschland, zu bieten: Panzer im Irak, die mit den Logos großer Marken geschmückt werden.

Auch das sei prinzipiell nichts Neues, meint Ruckert. Konsumenten haben immer schon Marken interpretiert. Früher allerdings habe fast niemand die Markenlogos auf Panzern zu sehen bekommen. Heute sind diese Interpretationen über das Spielfeld Internet weltweit sichtbar und werden dann auch von den etablierten Medien aufgenommen.

Entspannt sieht Ruckert auch die immer unschärfere Trennlinie zwischen Fernsehen, was sein Kerngeschäft ist, und dem Internet. Man muss angesichts dessen zum Marketing zurückkehren, meint er. Wie wird der Kaufvorgang gestaltet, wie werden die Interaktionsprozesse ausgelöst - das sind wie stets die entscheidenden Fragen.

"Das Internet wird dabei eine deutlich größere Rolle spielen als es bislang der Fall ist", erwartet der TV-Vermarkter Ruckert und erntet freudiges Staunen von Moderator Volker Schütz. Was sich aber schnell aufklären lässt, denn die IP Deutschland vermarktet selbstverständlich auch Onlinewerbeplätze.

"Wir müssen die Menschen irgendwie erreichen", beschreibt Hansjörg Zimmermann die Aufgabe für Agenturen. Er selbst hatte seinerzeit die Argonauten gegründet und später Das Goldene Vlies gefunden, was ja eigentlich von den sagenhaften Argonauten geraubt worden war und insofern eine schöne Pointe ist.

Von der ich mich nur frage, wer sie eigentlich versteht. Ähnlich wie übrigens den wunderbaren Künstlernamen Judith Holofernes. Welcher Freund der Popkultur ist schon kunstgeschichtlich beschlagen oder bibelfest genug, um den zu dekodieren? (Näheres in Jdt 13 und in der Wikipedia.) Aber ich schweife ab.

Die kreativen Prozesse haben sich im Kern nicht verändert, meint Zimmermann. Sie sind nur viel komplexer geworden. Und wir haben noch gar nicht viel Erfahrung mit dem Internet. Um so interessanter auch für ihn zu beobachten, wie sich SinnerSchrader nach elf Jahren weiterentwickelt.

Auch hier treffen Welten aufeinander. Die Welt vieler Interactive-Agenturen war bisher sehr stark technisch orientiert, hat ihren eigenen Jargon gepflegt. Die Agenturen müssen nun aus ihrer Technikwelt raus in Richtung Marketingwelt, schreibt ihnen und uns Laurent Burdin ins Aufgabenheft:

Was macht der Konsument in den neuen Medien, was macht er im Fernsehen, was macht er mobil? Es wird höchste Zeit, dass die Marketingleiter von großen Unternehmen sich um das Thema Internet kümmern - und dass die Agenturen Marketinglösungen schaffen, statt technische Lösungen für Marketingaufgaben anzubieten.

Life[sic!]blogging vom Medienmittwoch gab es auch. Und ein MP3 zum Nachhören kommt vielleicht gibt es auch noch.

Ausgerechnet Microsoft bringt die zerrüttete Beziehung zwischen Konsumenten und Werbern mal so richtig auf den Punkt. Das allein ist schon eine schöne Pointe. Der Spot enthält eine tiefe Wahrheit (und ob die am Ende versprochene Lösung tatsächlich eine ist, mag ebenso bezweifelt werden wie die tatsächliche Werbewirkung solcher Spots).

"Ist das Internet eine Marketing-Seuche?" Mit dieser plakativen, an einen berühmten Kommentar von Stefan Kornelius in der Süddeutschen gemahnenden Frage befasst sich der kommende MedienMittwoch in Frankfurt am Main. Leicht apokalyptisch klingt die Veranstaltungsankündigung:

Die digitale Vernetzung greift unaufhaltsam Raum und dringt in alle Sphären menschlichen Lebens vor. Gerade das Marketing wird im Moment intensiv durch die Digitalisierung bewegt, der Zuwachs vieler Agenturmarken wird ausschließlich durch das Online-Geschäft erwirtschaftet.

Einige Apologeten der digitalen Wirtschaft, wie neuerdings auch Publicis-CEO Maurice Lévy, stimmen bereits den Abgesang auf die klassischen Medien an und künden vom Lead digitaler Instrumente für die Markenführung. Die Menschen sind an Erlebnissen, Mehrwerten und Convenience interessiert.

Der MedienMittwoch fragt: Bietet die digitale Konvergenz dem Konsumenten ein besseres Markenerlebnis? Wie können Marken und Dienstleistungen die Chancen einer konvergierenden Medienwelt nutzen?

Tatsächlich sind inzwischen die Konsumenten die treibende Kraft hinter dieser Entwicklung, nicht die Technologie und auch nicht Marken und Unternehmen. Die Konsumenten haben sich für das Internet als den Ort entschieden, an dem sie Marken und Dienstleistungen erleben wollen.

Deshalb ist der Konsument der Revolutionär für das Marketing, nicht das Internet. Mit dem weltweiten Netz ist dem Konsumenten nur ein Instrument zur Ausübung seiner Macht in die Hand gegeben. Zugegeben, ein starkes.

Und tatsächlich wird das Marketing im Moment intensiv durch die Digitalisierung bewegt. Kein Wunder, geht es doch im Marketing um die Bedürfnisse potenzieller Kunden. Nie war es so einfach wie heute, diese Bedürfnisse zu kennen - die Konsumenten sagen einfach selbst, was sie wollen.

Auch Werber alter Schule wie Bernd M. Michael lassen sich von diesem Zauber beeindrucken:

Bisher hat das Marketing ab und zu mal über Zuschriften oder Anrufe eine Reaktion von den Konsumenten erhalten. In der Mehrzahl Reklamationen. Heute öffnet sich dieser Bereich auf ein wesentlich größeres Echo im Guten wie im Bösen und gibt größere Entscheidungssicherheit, wenn man diese Konsumentenreaktionen regelmäßig und systematisch auswertet. Und ich kenne keinen Produktmanager, der sich diesem Thema verschließt. Im Gegenteil, irgendwann kommt die interessante Frage auf: Wieviel eigene Marktforschung muss ich überhaupt noch machen, um gesicherte Ergebnisse aus dem Volk zu hören?

Doch es geht um mehr als nur um Marktforschung. Es geht um Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten - und um Beziehungen, die der Konsument kontrolliert. Dieser Kontrollverlust ist es, der den Unternehmen den Schweiß auf die Stirn treibt.

Für den digitalen Dialog mit dem Konsumenten zahlen die Unternehmen einen hohen Preis. Sie müssen nicht nur zuhören (eine Fähigkeit, die gern in externe Telefonzentralen ausgelagert und dort stark reglementiert wurde), sondern auch entsprechend handeln, bei Strafe des Verlusts von Kunden und Marktanteilen.

Sie müssen sich für ihre Kundenbeziehungen systematisch öffnen, oder - technisch gesprochen - die passenden Schnittstellen bereitstellen. Mit einem Wort: Sie müssen beziehungsfähig werden.

Trotzdem sind Unternehmen am Ende die Gewinner. Denn schließlich sind sie es, die begehrte Produkte herstellen und nachgefragte Dienste leisten. Zu fürchten ist weiterhin nur der Wettbewerber, der Besseres bietet, und dem sich der flüchtige Konsument schneller zuwenden könnte als gedacht.

Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung bei SinnerSchrader, diskutiert am Mittwoch, 23. Mai, um 17 Uhr in der Halle 8 der Messe Frankfurt mit Hansjörg Zimmermann (Das Goldene Vlies), Florian Ruckert (IP Deutschland) und Frank Vahldiek (Vodafone).

"Vielleicht wird Brand Wikization das heimliche Marktforschungs-Werkzeug der Zukunft", spekuliert Bernd M. Michael im Interview zur next07. Der Ex-Chairman und CEO von Grey hält auf dem Kongress eine Keynote zur Frage, wieviel Macht Kunden über Marken haben. Das ganze Interview hier.

"Kunde versus Community – Wie entscheiden Konsumenten in 2010 – Werbebotschaft oder Meinungsaustausch?" Diese Frage debattieren u.a. Matthias Schrader, Holger Jung (Jung von Matt) und Klaus-Peter Schulz (BBDO) am Freitag auf der Computer Bild CeBIT CEO Conference.

Zwei klassische Werber werden dann vermutlich ihre Disziplin gegen die kecke Behauptung verteidigen, die Klassik habe ihre Zukunft womöglich bereits hinter sich. Das Match beginnt mit der Einstiegsfrage des Moderators:

Herr Schrader, Sie haben die heftige Debatte in der Fachpresse (u. a. Horizont) über die Rolle der klassischen Werbung in der Zukunft mitbekommen. Findet die Werbung der Zukunft wirklich vorwiegend in den neuen Medien statt? Kann die klassische Werbung wirklich nicht mehr mithalten und wird zum Nischenthema?

Es folgt der Aufschlag von Matthias Schrader:

Die Werbung der Zukunft sind Beziehungen - zwischen Marken und Kunden wie auch zwischen Kunden und Kunden. Deshalb wird die klassische Werbung ihre Führungsrolle an die interaktive Kommunikation verlieren. Es wird sie weiterhin geben, sie wird aber an Bedeutung einbüßen und eher eine unterstützende Rolle haben, so wie heute Plakat und Radio. Die Lead-Agenturen der Zukunft werden Interactive-Agenturen sein, die den Dialog der Kunden und Marken prägen.

Damit ist die Debatte eröffnet. Der gesamte Kongress wird am Freitag live auf der Website von N24 gezeigt.

Die Branche mit den meisten markenbezogenen Erwähnungen in der Blogosphäre ist der Bereich Telekommunikation (19%), gefolgt von Computer-Hardware und Mobiltelefonen (jeweils 14%), Automobil (8%) und Unterhaltungselektronik (7%).

Derartige Ergebnisse bringt bobi an den Tag, der „brand online buzz index“ von ethority. Der nach eigenen Angaben „weltweit erste Markenmonitor für das Web 2.0“ bildet die digitale Mundpropaganda zu annähernd 500 Marken ab, nennt die zentralen Themen und ordnet sie den 25 wichtigsten Branchen zu.

Die Verbrauchermeinungen werden in Bezug auf Markenimage, Markenbekanntheit und Markenranking ausgewertet. Insbesondere wirft das Tool ein Auge auf die Beiträge im Social Media Sektor, sprich Blogs, Onlineforen & Communities.

Apple verzichtet auf Mavens, diagnostiziert nebenan der Kollege Themenblogger. Ich bin anderer Meinung.

Zwar hat Apple "Computer" aus dem Firmennamen gestrichen. Aber trotzdem werden sie weiterhin produziert (auch wenn hartgesottene Mac-Mavens um die "beste Arbeitsumgebung, die man heute haben kann" fürchten).

Nein, es geht bei Apple nicht um "Lifestyle-Gadgets". Jedenfalls nicht vorrangig. Apple repariert nacheinander die kaputten Zweige der Unterhaltungs- und Kommunikationsindustrie.

1. Der iPod hat den von der Musikindustrie sorgfältig verschlungenen Gordischen Knoten des digitalen Musikvertriebs zerschlagen. Zwar sind damit noch lange nicht alle Probleme gelöst, aber immerhin kann man jetzt Musik im Netz kaufen und auf Silberscheiben brennen - vorher fast ein Ding der Unmöglichkeit.
2. Das iPhone hat ein ähnliches Ziel für die Mobilfunkindustrie. Kein anderes Gerät ist so kaputt wie das Mobiltelefon - und gleichzeitig so sehr mit dem täglichen Leben verflochten.
3. Apple TV wird für digitales Fernsehen, IPTV und Breitbandinternet, was iTunes für Musik war.

Wer das nicht glauben mag, lese diesen anregenden Artikel in der E-Commerce Times. Wir sprechen uns 2009 wieder.

Apple TV zeigt ganz nebenbei auch die künftige Markenstrategie von Apple: Die Dachmarke wird wieder zur Produktmarke. Freuen wir uns auf Apple Books, Apple Player, Apple Phones und Apple TV.

Schon 3,6 von insgesamt 12,2 Millionen E-Plus-Kunden telefonieren mit einer der konzerneigenen Zweitmarken simyo, Base, Ay Yildiz, Aldi Talk und vybemobile. Die seit 2005 eingeführen Eigen- und Kooperationsmarken sind inzwischen der Wachstumstreiber für die Düsseldorfer Mobilfunker. simyo wird im Web von den SinnerSchrader Studios betreut.

Frosta testet weitere Möglichkeiten des vernetzten Kundendialogs in Echtzeit aus. Nach dem Frostablog - nach wie vor eine relevante Referenz für Unternehmensblogs im deutschsprachigen Raum - kommt jetzt Video an die Reihe. Kein Videocast, sondern eine - ja, sprechen wir es ruhig aus - virale Plattform, die den Kern der Marke Frosta hervorhebt, die Konsequenz des Frosta-Reinheitsgebots.

Konsequenterweise heißt die Adresse konsequent.de. Fünf Menschen, darunter Frosta-Werksleiter Bernd, erzählen in fünf Videos aus ihrem Leben. (Nebenbei: Gibt es die Videos eigentlich auch bei YouTube, MyVideo & Co.? Die Videos gibt es auch bei YouTube.)

Das Design (es stammt wie die Idee selbst von Dorten) ist witzig, aber nicht besonders webbig, was sich spätestens an der etwas lieblosen Einbindung von Elementen wie Forum oder Spreadshirt-Shop zeigt. Popups sind nun wirklich nicht mehr Stand der Technik, und auch die T-Shirt-Motive rocken nicht.

Mehr zum Hintergrund bei Björn Ognibeni und natürlich im Frostablog.

Die Folien zum Workshop, den Malte Blumenthal letzte Woche auf der OMD gehalten hat, sind jetzt da. Oder vielmehr hier [PDF, 3 MB]. Die Tonspur liefert Malte gern auf Anfrage mündlich dazu. ;)

Falls sich der eine oder andere Leser wundert, warum die Blog-Coverage der OMD so schlecht gering ist - das liegt am fehlenden W-LAN. Oder auch am Unwillen des bloggenden Publikums, an die Messe Düsseldorf satt zweistellige Eurobeträge pro Tag zu entrichten, um den Hotspot in den Hallen zu nutzen.

Mein Messetag begann am Flughafen mit dem kollektiven Warten auf den Messebus 896, der zwar in den Messeunterlagen angekündigt und auch in der Fahrplanauskunft des VRR aufgeführt war - aber schlicht und einfach nicht kam. Nach und nach nahmen sich verschiedene Grüppchen dann ein Taxi zur Messe. Auch kein Problem.

Lange Schlangen am Eingang zur Halle 1 machten auch dem Letzten klar, dass die OMD in diesem Jahr so richtig brummt. Wer noch Zweifel hatte, den überzeugte spätestens das üppige Catering auf den großen Messeständen. Essen gut, Wetter gut, Stimmung gut. Die Messe meldet für den ersten Tag schon 4.000 Besucher.

Des Andrangs wegen beginnt die Keynote von Andreas Weigend mit Verspätung. Der Mann hat es geschafft: Er darf ein paar seiner Standardfolien präsentieren, zum Teil mit chinesischen Schriftzeichen, und das Ergebnis "Keynote" nennen. Aber warum auch nicht? Der Neuigkeitswert seiner Rede ist allem Anschein nach ungebrochen hoch.

So hoben sich auf die Frage, wer aus dem Publikum del.icio.us nutzt, gerade einmal acht Hände. Selbst unter der Annahme, dass weitere zwanzig del.icio.us-Nutzer einfach keine Lust hatten, die Hand zu heben, ist das OMD-Publikum offenkundig nicht übermäßig web-2.0-affin (um mal im Marketingdeutsch zu sprechen).

Das zeigte sich auch beim Workshop, den Malte Blumenthal zum Thema "Kreativstrategien im Netz" hielt. Seine provokative Frage: Warum baut Coca-Cola, die wertvollste Marke der Welt, nicht einfach selbst für relativ kleines Geld eine Plattform wie MySpace, statt erheblich größere Summen in Onlinewerbedruck zu investieren - um damit erheblich geringere Web-Relevanz zu ernten und auch noch jene Aufsteigermarken wie Google oder Ebay zu fördern, die früher oder später Coke den Rang ablaufen werden?

Die Antworten aus dem Auditorium waren klar: Das passt nicht zur Marke, es verwässert sie oder es wäre nicht glaubwürdig und würde deshalb nicht funktionieren. Doch Malte hatte mit solchen Einwänden gerechnet. Seine Replik: Vielleicht passt die Marke auch nicht zum Internet? Oder nicht zum Nutzer? Ist der massive Werbedruck, den Coke ja auch offline ausübt, womöglich schlecht investiert?

Die Fragen mussten offen bleiben, aber das Nachdenken über den Weg zur interaktiven Marke geht natürlich weiter.

Was war noch? Der OMD-Fischmarkt, eine Menge Leute, der eine oder andere Blogger und das neueste Projekt aus dem Hause Sixtus Handelsblatt. Aber dazu morgen mehr.

Nein, ich bin natürlich nicht auf der Party, sondern wieder zurück im Norden. Mit meinem Münte-Gips am Bein hatte ich keine Partyambitionen. Ich muss jetzt Schluss machen, Harald Schmidt wartet...

Bernd M. Michael in seiner jüngsten absatzwirtschaft-Kolumne:

Wenn die Creativen nicht schnellstens die neuen Technologien verinnerlichen, praktizieren, creativ umsetzen und lieben lernen, gefährden sie ihren Job. Noch schieben viele Creativ-Direktoren den Internet-‚Kram’ auf die Schreibtische ihrer Assistenten. Man kann darauf wetten, dass diese Haltung schnellstens verschwindet.

Wir stehen vor einem Zeitalter des partizipatorischen Medien-Konsums: Der Konsument macht das Produkt. Mehr noch: Er will es auch machen, um die Sicherheit zu haben, individualistisch und damit anders als sein Nachbar oder Freund zu leben. Die Überschrift heißt: Nicht ich muss zur Marke passen. Die Marke muss zu mir passen. Damit ist der Raum für den Trend zu personifizierten Produkten vorgegeben.

Wir steuern auf ein zugegeben etwas teureres „Ich Ich Ich-Marketing“ zu. Mit neuen Spielregeln. Mit neuen creativen Herausforderungen. Insbesondere dann, wenn Player wie Microsoft, Google, e-bay, Yahoo und andere Blue Chips wie angekündigt in die Kommunikationswelt des Internets einsteigen.

HLX ist derzeit die stärkste Internet-Marke, die der TUI-Konzern hat.

Vier Wochen war die hiesige Bloggerszene in größter Erregung. Der Grund: Vier bekannte Blogger testeten den Opel Astra im Auftrag des Herstellers. Ich habe einen der Tester, Felix Schwenzel von wirres.net, für den Themenblog dazu befragt, wie das Projekt bei ihm, bei Opel und bei seinen Lesern ankam. Interview lesen: Klick.

Trotz aller Euphorie in Sachen Web 2.0 wollen wir das Thema E-Commerce nicht aus den Augen verlieren (zumal das eine auch eine Menge mit dem anderen zu tun hat). Das Fachblatt InternetHandel aus dem Hause HSID (bekannt durch guenstiger.de) hat jetzt auch ein Blog. Und weil die Jungs nicht dumm sind, haben sie für die nächste Ausgabe Malte Blumenthal befragt und einen Gesprächsauszug im Blog publiziert. Ein Auszug daraus hier:

Ich empfehle kleineren Online-Shops, sich nicht allzu viele Gedanken über ihre Marke zu machen. Vielmehr sollte eine klare und saubere Positionierung angestrebt werden. “Was bieten wir unseren Kunden? Was macht uns einzigartig?” – daraus ergibt sich eine Marke oder nicht.

Auf einer ganzen Doppelseite in der Horizont erklärt Reinhard Springer die Welt des Marketings. Köstlich. Muss ich erklären, wer Reinhard Springer ist? Sein legendäres Interview in der w&v sagt alles. Das hängt ihm bis heute nach, wie er jetzt bekennt:

Dank einer Schlagzeile, in der es hieß, dass ich die Abschaffung der Marketingabteilungen fordere, mussten mich diese Leute fürchten wie der Teufel das Weihwasser. Mein Statement wurde nicht als konstruktive Provokation angesehen, sondern hat Angst geschürt. Daran sehen Sie, wie dünnhäutig das Marketing heutzutage ist.

Wir erleben gerade eine Eiszeit der Innovation. Um dieses Eis zu schmelzen, brauchst du jede Menge jugendliche Hitze. Die habe ich aber nicht mehr.

Klassische Werbeagenturen werden aussterben wie die Postkutschen. Darum finde ich die Symbiose von S&J und E7 auch so wichtig. Ansonsten sehe ich zwei Kategorien von Dienstleistern: Zum einen die echten Partner in der Markenführung, die mit Fachwissen, Erfahrung und Überzeugung für den Erfolg einer Marke kämpfen. Zum anderen die Helfer, die von der Regalnase über Events bis hin zu Direct-Mails an der Umsetzung des Markenauftritts mitarbeiten.

Der Pirellifilm ist da. Und siehe da: Es kommen auch Reifen drin vor.

Pirelli tritt in die Fußstapfen von BMW. Am 23. März startet ein Internet-Kurzfilm ("The Call") mit John Malkovich und Naomi Campbell in den Hauptrollen. Das Projekt stammt von Leo Burnett Italy und spielt das alte, ewig neue Thema vom Kampf zwischen Gut und Böse. Ort der Handlung ist der Vatikan, Protagonisten sind ein päpstlicher Exorzist (Malkovich) und das personifizierte Böse (Campbell). Ein Trailer ist auf der Website bereits zu sehen.


Pirelli will damit eine neue Generation von Internet-Kurzfilmen starten, die mit den gleichen Mitteln produziert werden wie die großen Hollywood-Filme - anders als die BMW-Filmreihe:

Pirelli says its project, developed by the Leo Burnett advertising agency, goes several steps further. For one, the branding will be unusually subtle, with more Christian crosses than Pirelli P's in the frame. The other automakers' films have featured lingering, loving shots of cars.

"The Call" will be the centerpiece of Pirelli's marketing for several years; and advertising in other media, including print and television, will be built around the Internet film. Pirelli said "The Call" and its associated advertising would account for 60 percent of the company's marketing budget -- a Hollywood-style gamble on one production.

"We're talking about a very important project, not just an 'Internet' project," said Nicola Novellone, chief operating officer at Leo Burnett Italy, a subsidiary of Publicis Groupe. [E-Commerce Times]

Werbung generiert keine Wirklichkeit - das Internet generiert die Wirklichkeit.

Bis Anfang des Jahrtausends befasste sich Gerken noch mit vergleichsweise handfesten Themen. 2001 erschienen die drei Bände Cyber-Branding, Cyber-Selling und Cyber-Manipulation. Der Metropolitan-Verlag hat seinen früheren Autor inzwischen von der Website entfernt.

Multimedia programmiert das Gehirn der Menschen entscheidend um. Bisher herrscht das Primat der aktuellsten Information. Multimedia tötet Information durch zu viele Information. Es entsteht ein Multiversum, dessen einzige Sprache Magie ist. Wer also in den elektronischen Datenräumen mitreden will, muß Exformation, definiert als "gesagtes Geheimnis", anbieten - und das ist, Magie pur. Dazu braucht man ein völlig anderes Instrumentarium - das der angewandten Spiritualität. Das bedeutet: Wer in den Netzen kommunizieren will, darf keine logischen Botschaften anbieten - keine Information - , sonst redet man an der Realität von Multimedia vorbei.
Gerd Gerken [Telepolis]

"Dafür also hat Ebay 4 Mrd. Dollar gezahlt", schreibt Andreas Göldi.

In der Elektronikabteilung gibt es jetzt eine eigene Produktabteilung "Skype". Nicht "Voice over IP" oder so, sondern eben "Skype". Gleich gewichtet wie "USB-Stick", "Playstation" oder "MP3". Viel mehr muss man zur Markenstärke von Skype wohl nicht mehr sagen. [Beobachtungen zur Medienkonvergenz]

Martin Röll rechnet ab. Es klingt ein bisschen wie der Abgesang auf die klassische Werbung.

Es ist eben nicht die zentrale Frage, lieber Andrew Robertson, von welcher Qualität dein content und Deine creativity sind, wie Du vorgestern in München vorgetragen hast. Das ist zwar nett, aber bloß ein Wettrüsten in einem Bereich, der nicht mehr interessant ist. Pack ein. Geh doch mal wirklich nachrechnen, welches Verhältnis noch zwischen Deinen Werbeausgaben und dem Marketingerfolg steht. Das ist doch Unfug, und tief drinnen weißt Du das auch.

Ich denke, das ist etwas voreilig. Auch klassische Werbung wird künftig an Effizienz zulegen, und zwar durch Automatisierung in einem Bereich, der zu Unrecht wenig Beachtung genießt: der Mediaplanung. Und dadurch werden Mittel frei, die in Kreativität investiert werden können. Allerdings nur dann, wenn diese Investition ihre Effizienz nachweisen kann.

Für den klassischen Markenartikler, der Reichweite braucht, führt an klassischer Werbung kein Weg vorbei. Ob sie nun stört oder nicht. Früher oder später wird auch über Google gebuchte Werbung stören. Und trotzdem gebucht werden, solange das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.

Heißt Automatisierung der Werbung, das Kreativität und Marken in der Werbung keine Rolle mehr spielen werden? Könnte man meinen, erwarte ich aber nicht. Im Gegenteil: Effizientere Werbung heißt, dass der (traditionell auf 50 Prozent geschätzte) Anteil der Werbung schrumpft, der nicht mehr ist als hinausgeworfenes Geld.

Der Werbekunde erreicht die gleichen Ziele mit geringerem Mediaeinsatz. Ist das eine schlechte Nachricht für die Werbeträger? Nicht unbedingt. Womöglich können auch sie von steigender Effizienz profitieren, weil effizientere Werbung für ganz neue Einsatzzwecke attraktiv wird. Wenn AdWords etwas bewiesen hat, dann doch dies: Auch Microbudgets können effektiv sein.

Vermutlich wird aber auch der Anteil des Werbebudgets steigen, der in kreative Leistung und Markenbildung investiert werden kann. Zumindest dann, wenn Kreativität und Marken tatsächlich ein Wettbewerbsvorteil sind. Wenn nicht - dann haben die Kreativen halt Pech gehabt.

Was bleibt unter dem Strich? Auch Kreativleistung muss künftig ihre Effizienz nachweisen. Das ist doch einen Effie wert.

Weil mir so ein Espresso-Fex gegenübersitzt, ein Steampunker und Kaffeemaschinist reinsten Wassers, sei der Hinweis auf den Artikel zur Espressomaschinenmanie (Perlentaucher) in der SZ vom Wochenende gestattet.

"Kaffee ist eine wässrige Lösung, Espresso ist eine Emulsion."

Eine echte Wachstumsbranche: Branchenführer Jura, betreut durch Jung von Matt, hat seinen Deutschland-Umsatz im letzten Jahr verzwanzigfacht (!).

Immer mehr Geld stecken die Hersteller ins Marketing, um ihre Geschäftsinteressen mit der entsprechend zelebrierten italianitá kulturell zu überhöhen. So bietet etwa die Firma Nespresso neben ihren Geräten dem Connaisseur im Internet auch so genannte Grand Crus an, Kaffeesorten in verschiedenfarbig eloxierten Vakuumkapseln. Verschickt werden sie wie handverlesene Preziosen in edlen Holzschatullen. Aber auch im nichtkommerziellen Bereich ist das Internet die Plattform der Kaffee-Kultisten. „Steamtalks“ oder „Männerblog“ heißen die Foren, auf denen die boys with toys über Aufschäumdüsen und Wasserhärten fachsimpeln.

Und nicht zu vergessen: Espressoporn.

Peter Turi - die Älteren unter uns werden sich erinnern: der frühere Chef des kress report - hat Anfang September für das Werberblatt w&v die Lage der Powerseller bei Ebay beschrieben. Jetzt steht der Text auch im Web zur Verfügung. Auszug:

Mathias Schrader von der Agentur SinnerSchrader analysiert kühl: „Powerseller verkaufen zunehmend zu Grenzkosten.“ [...] Weil Joop, Samsung, Sony und Co. den Online-Vertrieb „nur mit der Kneifzange“ anfassen, die Nachfrage nach diesen Marken bei Ebay aber hoch ist, stärken Hersteller, „die mit verschränkten Armen danebenstehen“, nur Händler, die auf Re-Importe, den Graumarkt und Fälschungen setzen. Und genau diese „Kistenschieber“ machen die Preise und die Marke kaputt. Der Kunde laufe mit den unseriösen Ebay-Preisen zum Händler, um sich dort zu beschweren. Nur mit einer „offensiven Online-Strategie“, so Schrader, bekommen die Marken das Heft des Handelns wieder in die Hand.

Denn bei allen Stärken von Ebay, zu denen Schrader zählt, dass pfiffige, kreative Kleinunternehmer immer wieder mit frischen Ideen und Nischenprodukten für Innovationen sorgen und Trends auslösen können: Eines schafft Ebay nicht - eine dauerhafte, personalisierte Kundenbindung. Der reife Konsument sucht „auch online Bindung“, glaubt Schrader. Ebay bleibe ein „wundervoller Abenteuer-Spielplatz“, Convenience, Bindung und Verlässlichkeit könnten aber nur Marken bieten. „Irgendwann möchte man seinen PC nicht mehr ersteigern, sondern bequem bei Apple oder Dell kaufen und nachordern“, sagt Schrader.

Es ist Freitag. Und damit höchste Zeit, ein paar Dinge wegzubloggen, die mir hier den Firefox verstopfen.

• Schon etwas älter ist das Welt-Interview mit Maarten Steinkamp, dem Europachef von Sony BMG, und der dringenden Aufforderung an die Musikindustrie, endlich das Jammern einzustellen und statt Rechtsanwälten wieder die Entrepreneure nach vorn zu schieben. [Exciting Commerce]


• Google hat sein Adsense-Programm um eine Kleinigkeit ergänzt, die erkennen lässt, wohin die Reise geht - zum Abschied von lieb gewonnenen, aber ineffizienten Mediagepflogenheiten und hin zu einem von A bis Z in Echtzeit optimierbaren Werbegeschäft. Erst die Abschaffung der AE, dann Google Analytics und jetzt die  Promotion von TKP-Anzeigen in Adsense ("Auf dieser Website werben"). Was kommt als nächstes? [Zielpublikum]


• Vernünftige Produktbeschreibungen sind ein knappes Gut. Amazon musste die stetige Sortimentserweiterung mit abnehmender Qualität der Produkttexte bezahlen. Auch die legendären Kundenrezensionen halfen da nicht unbedingt. Doch jetzt kommt Hilfe: Das ProductWiki ist gestartet (selbstverständlich beta), und Amazon selbst experimentiert seit kurzem ebenfalls mit einem gleichnamigen neuen Feature. [Companice]


• Ebay ist gut für die Marke. Oder nicht? Kommt auf die Marke an. Starke Marken werden durch Ebay stärker, schwache Marken schwächer. Zu erkennen, wie so oft, am Preis: Wer kann seine Preise durch alle Kanäle drücken? Na, wer wohl? Apple natürlich. [Companice]


• Je nach Grad der Phantasie kann sich der eine mehr, der andere weniger darunter vorstellen, was Google Base in Kombination mit Froogle und Google Local eigentlich soll, kann und wird. Dazu gibt es jetzt einen neuen Hinweis: Sell on Froogle. Man nehme Google Base als Backend, um über Froogle zu verkaufen. Ebay und Amazon Marketplace waren gestern? [Basic Thinking]


• Wer wie die TUI mehr als ein halbes Dutzend Fluglinien betreibt, der schafft gewisse Unübersichtlichkeit im eigenen Angebot. Etwas Linderung verschafft seit dieser Woche TUIfly.com. Dort sind alle Airlines unter einer Adresse vereint. Schlichter Mechanismus: Start- und Zielflughafen eingeben - und weg. Zwar keine Offenbarung, aber ein nettes Werkzeug.

Louis Vuitton nimmt den Kampf mit Ebay auf. Der Luxusmodehersteller will, so kündete gestern die FTD, künftig seine Produkte selbst über das Internet verkaufen. Das ist natürlich Wasser auf die Gebetsmühlen des Fischmarktes. Denn diese absehbare Entwicklung hat Matthias Schrader als eine treibende Kraft für den neuen Rock'n'Roll-Faktor des E-Commerce ausgemacht. Seine These:

Weil die stationären Vertriebsformen in Deutschland mächtiger als anderswo erscheinen, zögern viele Hersteller in den Direktvertrieb einzusteigen. Ein folgenschwerer Fehler. Der mündige Konsument von heute will direkt kaufen, kann er dieses nicht, weicht er aus – zum Beispiel auf Ebay. Die Hersteller treiben durch ihre Angst vor dem Direktvertrieb Ebay die Kunden in Scharen zu. In keinem Land weltweit gibt es eine so hohe Penetration von Ebay-Accounts wie in Deutschland. Und über keinen anderen Mittler gerät die Marke so unter die Räder.

Auch Louis Vuitton verkauft schon seit fünf Jahren online - aber nur in den USA. Und das hat die Edelmarke mit vielen ihrer Wettbewerber gemeinsam. Insofern könnte von dieser Ankündigung eine Signalwirkung ausgehen. Also, liebe Dienstleister: Geht auf die Straße Roadshow! Verkündet die frohe Botschaft allen Markenartiklern. Wer glaubt und sich gute und edle Shops bauen lässt, wird gerettet; wer aber nicht glaubt, wird von den Konsumenten verdammt werden...

Offensichtlich ist es im Internet einfacher, gefälschte Markenprodukte zu kaufen als echte. Oder gibt es irgendwo im Netz die Kollektionen, Parfums und Accessoires von Joop! in einer Auswahl, die auch nur annähernd mit Ebay konkurrieren kann?

Dort standen heute morgen 4022 Artikel zum Kauf bereit. Zum Vergleich: Galeria Kaufhof hat 21 Joop-Duftwässerchen im Angebot. Conley's liefert 23 Treffer aus dem Bereich Mode, und bei Peter Hahn - der immerhin das Google-Adword "Joop" gebucht hat - zeigt der Klick auf die Google-Anzeige gerade einmal fünf Joop-Produkte.

Wo gibt es das komplette Sortiment? Die Website ist, für die Modebranche typisch, design-lastig und informationsarm. Verkauft wird anderswo. Joop arbeitet mit Franchise-Nehmern, betreibt Flagship-Stores in Düsseldorf, Hamburg und Kampen auf Sylt und setzt ansonsten auf den Handel. Keine Spur von Direktvertrieb via Internet.

Als "das SZ-Phänomen" würdigt guillemets.de den Erfolg der Buch-, CD- und DVD-Reihen aus dem Hause der Süddeutschen Zeitung.

Die Unübersichtlichkeit des Buchmarktes (speziell auch des Lexikon-Marktes) und das Fehlen von aussage- und medienkräftigen Markennamen haben bei vielen Buchkunden zu einer Art Frust geführt, weil sie von der Vielzahl der Bücher und deren Verlage so überfordert sind. Selbst die Buchhändler können die einfachsten Fragen wie »Ich wollte noch dieses süsse kleine gelbe Büchlein haben, den Sie letzte Woche zum Sonderpreis verkauft haben? Haben Sie es noch?« nicht beantworten.

Diesem Frust wirkt auch die SZ-Mediathek entgegen, in der nicht nur die hauseigene Biblio-, Cinema- und Diskothek zu haben ist, sondern das gesamte lieferbare Mediensortiment. Und zwar strukturiert durch die Brille der SZ-Redaktion: Dort rezensierte Bücher erscheinen als relevante Suchtreffer ganz oben, die Rezensionen sind im Volltext nachlesbar (und als RSS-Feed erhältlich).

Max Zorno stellt die Frage, was eigentlich einen Markenartikel, der in Fernost produziert wird, noch unterscheidet von einem No-Name-Artikel, der in Fernost produziert wird.

Wie glaubwürdig kann eine Marke sein, wenn sie ihre Produkte dort fertigen lässt, wo alle anderen auch fertigen lassen? Wie lange können es Marken durchhalten, dass der wesentliche Differenzierungsfaktor zum Wettbewerb in der Marketing-Show liegt, die sie abliefern?

Interessant ist, dass diese Diskussion sich ausgerechnet an den Markenschuhen von Adidas, Puma und Co. entzündet, die uns neulich auch schon auf dem Fischmarkt beschäftigt hatten. Es lohnt sich, die Debatte bei Max Zorno nachzulesen.

Ich möchte dazu nur ein Beispiel aus einer anderen Branche beitragen, das eventuell illustrieren kann, wo der Unterschied liegt: Apple-Rechner werden heutzutage überwiegend in Fernost hergestellt - genau wie PCs. Trotzdem käme wohl niemand auf die Idee, nach dem Unterschied zwischen Apple und PC zu fragen - er liegt auf der Hand.

Beim Sportschuh verhalten sich die Dinge ähnlich. Die industrielle Fertigung hat einen Standard erreicht, der sie quasi zur commodity macht wie Strom und Wasser. Der Unterschied wird bei Produktentwicklung, Design, Materialeinsatz - und eben Marke, Marketing und Vertrieb gemacht.

Da ich neulich auch das Moorhuhn erwähnt hatte: Martin Oetting berichtet heute über positive Auswirkungen der Kampagne auf die Marke Johnny Walker, auf die ihn Nico Zorn hingewiesen hatte.

Gibt es, einmal von der Automobilindustrie abgesehen, eigentlich noch Markenhersteller? Oder haben sich die beiden Wortbestandteile längst separiert, sprich: die Marken ihre Herstellung ausgelagert an Produzenten in anderen Erdteilen? Und die Logistik demzufolge gleich mit, denn warum sollten sie sich mit diesen Feinheiten der Distribution noch befassen?

Gestern habe ich im Radio ein Feature gehört, dass sich zufällig mit unseren alten Freunden aus Herzogenaurach befasste. Der globalisierungs- und konsumkritische Tenor der Geschichte interessiert jetzt nur am Rande. Für den Fischmarkt ist spannender, was es eigentlich bedeutet, wenn ein Markenartikler sich allein auf Entwicklung und Marketing (plus Vertrieb) konzentriert.

Denn diese Fokussierung eröffnet unserem Steckenpferd Direktvertrieb neue Chancen. Die Marke rückt ja näher an den Kunden, wenn die eigentliche Produktion nicht mehr zur Unternehmenstätigkeit eines Markenartiklers gehört - mit allem, was daran hängt, vom Einkauf bis zur Auslieferung. Die Corporate World von Adidas, die der preisgekrönte Feature-Autor Jens Jarisch so köstlich portraitiert, ist eine reine Markenwelt. In Herzogenaurach wird kein einziger Schuh mehr produziert, auch nicht von Puma. Dort werden jetzt globale Marken gemacht.

Der gebeutelte Einzelhandel steht also auch deshalb so unter Druck, weil sich Markenartikler heute viel stärker auf ihre Präsenz beim Verbraucher konzentrieren, nachdem sie den Ballast ihrer eigenen Produktion abgeworfen haben. Das zerrt am Kräfteparallelogramm. Und zwar gewaltig.

Ob der Begriff den Kern der Idee trifft, weiß ich noch nicht - aber der Ansatz ist interessant. Vieles von dem, was jetzt als Open Source Marketing bezeichnet wird, stand schon im Cluetrain Manifesto (das übrigens derzeit eine erstaunliche zweite Karriere erlebt - es war wohl seinerzeit, im Jahr 1999, einfach etwas zu früh dran).

Einen guten Überblick gibt ein Artikel von James Cherkoff (jetzt bei Companice als deutsche Übersetzung), in dem er auch acht Prinzipien des Open Source Marketing benennt. Ein Beispiel:

4. SEI EIN MARKEN-MODERATOR
Marken-Moderatoren wissen, dass die Zeit der "Markenwächter" vorbei ist und diese für den Markt nicht länger von Bedeutung sind. Der Verbraucher von heute will von großen, aufregenden und attraktiven Marken involviert werden, in ein Gespräch verwickelt, aber auf seine Weise. Marken können die Party schmeißen und versuchen, sie für die Verbraucher attraktiv zu gestalten, aber sie müssen erkennen, dass der neue Verbraucher einen vollen Terminkalender und viele Angebote hat.

Tatsächlich entstehen und leben Marken im Dialog mit dem Verbraucher (für den wahrscheinlich auch noch ein anderer Begriff gefunden werden muss, denn die klassische Arbeitsteilung zwischen Hersteller und Verbraucher weicht ja gerade auf). So ganz neu ist das auch nicht, denn viele der großen Marken sind erst groß geworden, weil sie im Gespräch waren und da auch blieben. Früher waren sie dafür auf den Handel angewiesen - aber der Handel hat letztlich an seiner eigenen Abschaffung gearbeitet, indem er den Dialog, weil zu teuer, konsequent wegrationalisiert hat, wo es nur ging.

Was Flagship-Stores für Adidas & Co. sind, das ist die Autostadt für Volkswagen und - neuerdings - die Dr. Oetker Welt für das westfälische Puddingimperium (das längst, wie Markus Breuer weiß, sein Geld mit anderen Dingen verdient). "Haben die das nötig?", fragt der Ex-Geschäftsführer von Elephant Seven. Ich würde sagen: ja.

Denn da der Handel für mehr und mehr Marken als adäquater Präsentator ausfällt, sind sie zum Gegensteuern gezwungen. Und da bleiben einer Marke wie Oetker nicht viele Optionen - denn eigene Läden aufzubauen wird wohl kaum möglich sein.

Viele Marken sind eng mit ihren Erfindern verbunden - oft Unternehmensgründern - und stehen für eine Idee: eine (auch, aber nicht nur) wirtschaftlich erfolgreiche Idee. Gründerpersönlichkeit und Markenidee bilden sozusagen die Seele eines Unternehmens, die verloren geht, sobald besoldete Manager das Ruder übernehmen. Hans Domizlaff brachte diese Einsicht schon vor über 30 Jahren zu Papier:

"Alle schöpferisch entstandenen Großunternehmungen sind von ihren Schöpfern in der Entstehungszeit keineswegs ausschließlich zum reinen Gelderwerb erdacht worden. Selbstverständlich wollte man wie Siemens und Reemtsma u.s.w. damit einen wirtschaftlichen Erfolg erreichen, aber zuerst war die Idee maßgebend, in irgendeiner Art immer erfinderisch, und stets so maßgebend, dass andere Wirtschaftsziele nicht mehr interessant genug waren, um mit konjunkturellen Chancen abzulenken."

Das komplette Zitat hat Karl-Heinz von Lackum in seinem WerbeBlog veröffentlicht.

Seit gestern ist nun die neue "Winning with the Logo"-Kampagne der Deutschen Bank gern gesehener Gast im Werbeblock. Wie ich finde, ein sehr schönes Beispiel für den Trend, dass Marken immer direkter werden. Auch wenn dieses vielleicht nicht primär mit der Kampagne beabsichtigt war: Marke und Kunde sind die eigentlichen Heros des neuen Auftritts; die Mittler verschwinden. Als typischer Kunde der Blauen nutze ich dreimal die Woche die Website, einmal den SB-Automaten - und meine Heimatfiliale habe ich seit Jahren nicht mehr gesehen.

Vilim Vasata, langjährige BBDO-Führungskraft und nun Unternehmensberater in Sachen Marke, nutzt das Fachblatt Horizont, um der Werbewirtschaft ins Gewissen zu reden. Erst mit einer Anzeige, Ende 2004 geschaltet und nur aus einer Reihe knapper Sätze in großen, fetten Lettern bestehend. Nun mit einem Interview (6/2005). "Unser Wirtschaften arrangiert sich doch vollkommen neu", meint Vasata. Kommunikation müsse sich auf die daraus resultierende existenzielle Verunsicherung einstellen. Nachlassende Markenkraft und mangelnde Werbewirkung haben für den Werber Vasata auch mit dem Einfluss des Internet zu tun.

"Werte wie Einzigartigkeit und Prestige erodieren - nicht zuletzt durch das Internet. Wenn du genau hinsiehst, ist das Internet ja praktisch ein kommunistisches Medium. Das macht aus Konsumenten Marketingexperten und sogar Händler und bietet eben eine vorher unbekannte Vergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. Aber wenn die Alleinstellung einer Marke dem Vergleich ausgesetzt wird, dann ist sie nahezu bereits austauschbar. Ihre Einzigartigkeit ist perdu."

Herrschaften! (Um einmal mit Vasata zu sprechen.) Da hat der große alte Mann - Jahrgang 1930 - nicht ganz Unrecht.