Die Erfahrung bei SinnerSchrader zeigt: Fast alle unserer Kunden nutzen Web Analytics, um das Verhalten von Konsumenten auf ihren Webseiten zu analysieren und die Seite nach den dort gewonnenen Erkenntnissen zu optimieren.

Aber ähnlich wie im Sport ist auch bei einer Webseite eine Bewertung des eigenen Erfolgs ohne den Vergleich zur direkten Konkurrenz nur schwer möglich.

Dieses Whitepaper zeigt die Notwendigkeit für Benchmarks auf, beschreibt Schritte und Fragestellungen einer Benchmarking-Analyse und gibt eine kurze Einschätzung der beiden Datenquellen Google Adplanner und Alexa.

Nutzer des Internet Explorer sind dümmer als solche, die mit anderen Browsern surfen. Diese Meldung geisterte kürzlich weltweit durch die Medien - war aber leider ausgedacht. Wenden wir uns also den Fakten zu. Lassen wir die IQ-Debatte beiseite und betrachten einmal die Umsätze, die von unterschiedlichen Browsern generiert werden.

Der Vergleich verschiedener Browser beschäftigt die Internetgemeinde bereits seit Zeiten von Mosaic und Netscape. Die Frage, welcher Browser eine marktbeherrschende Stellung hat und welcher eher irrelevant ist, ist auch bei der Entwicklung komplexer, transaktionaler Webapplikationen wichtig. Eine Abwägung zwischen Aufwand und möglichem Gewinn.

Die Browsermatrix

Zu Projektbeginn wird daher eine so genannte Browsermaxtrix definiert. Sie legt fest, welche Browser von einer Webapplikation vollumfänglich unterstützt werden, auf welchen nur Grundfunktionen angeboten werden und welche nicht unterstützt oder, z.B. aufgrund von Sicherheitsmängeln, komplett ausgeschlossen werden.

Abbildung 1: Visitor in Branchen nach Browsertyp (Quelle: SinnerSchrader Benchmark 1.HJ/2011)

Firefox und Internet Explorer dominieren - aber nicht überall

Im Branchenvergleich der Verteilung der Besucher auf Websites (vgl. Abbildung 1: Visitor in Branchen nach Browsertyp) erkennt man sofort klare Unterschiede in der Verteilung. Die marktbeherrschende Position von Firefox und Internet Explorer ist deutlich zu sehen. Sichtbar wird aber auch der stark schwankende Anteil der großen Browser je nach Branche. Liegen in unserem Vergleich Firefox und Internet Explorer im Travel nachezu gleichauf, so ist für den Telco-Sektor der Firefox und für Retail der Internet Explorer wichtiger.

Abbildung 2: Order in Branchen nach Browsertyp (Quelle: SinnerSchrader Benchmark 1.HJ/2011)

Die klassische Betrachtung anhand der Besucher verdeckt einen wichtigen Aspekt: Die Zielerreichung der Website - die Conversion. Erst die Betrachtung der erreichten Ziele (hier Bestellungen/Orders) zeigt, welche Browser von der relevanten Zielgruppe benutzt werden und damit unterstützt werden müssen.

Abbildung 3: Visitor vs Order nach Browser im Retail (Quelle: SinnerSchrader Benchmark 1.HJ/2011)

Welcher Browser bringt Umsatz?

In der Detailbetrachtung des Retail-Sektors wird dieser Unterschied zwischen Besuch und Zielerreichung sehr deutlich. Während 71% der Besucher im Retail den Internet Explorer nutzen, sind nur 57% der Käufer mit diesem Browser unterwegs. Beim Firefox sieht man ein gegenteiliges Bild: Nur 22% der Besucher, aber 37% der Käufer nutzen diesen Browser. Dieser Effekt schlägt sich dementsprechend klar in der Conversion-Rate in Abhängigkeit zum Browser nieder: Der Firefox erzielt im Mittel eine Conversion-Rate von 1,7%, der Internet Explorer lediglich 0,8%.

Fazit

Diese Betrachtung hat nur die großen Browsertypen unterschieden. Schon hier wurden große Unterschiedene zwischen den Branchen deutlich. Deutlich wurde aber auch, dass nicht nur die Besucher in einer solchen Auswertung ausgewertet werden dürfen, sondern vor allem auch die Zielerreichung der Website. Erst dann ergibt sich ein klares Bild und eine gute Grundlage für die Auswahl der Browsermatrix.

Data Driven Culture - die Unternehmenskultur, in der Entscheidungen datenbasiert gefällt werden - wird im Moment intensiv diskutiert. Sie beschreibt einen radikalen Wechsel im Entscheidungsprozess: Anders als früher bestimmen nicht mehr Geschmack oder jahrelange Erfahrung, was der Konsument im Web zu sehen bekommt, welche Produkte angeboten werden oder wie die Nutzerschnittstelle gestaltet wird.
Vielmehr sind Daten der entscheidende Faktor: Daten aus Webanalytics-Systemen, die das Verhalten von Konsumenten im Netz und speziell auf Websites messen.
Aus dem Verhalten der Konsumenten werden wertvolle Informationen über deren Wünsche und Vorlieben gewonnen. Diese Informationen bilden die Grundlage für Entscheidungen über Veränderung und Weiterentwicklung der Website. Der Konsument bestimmt mit seinem Verhalten letztendlich selbst diese Entwicklung.

Das SinnerSchrader-Whitepaper beschreibt die notwendigen Schritte, um diese Kultur in Unternehmen zu etablieren.

Mit der Übernahme von Omniture durch Adobe in 2009 stellten sich viele Branchenkenner, aber auch Mitarbeiter der beteiligten Unternehmen die Frage, welches Ziel Adobe mit der Übernahme verfolgt. Antworten darauf gab der Omniture Summit EMEA 2011, der direkt im Anschluss an die NEXT11 stattfand. Adobe versammelte Kunden und Partner, um über die Entwicklung der Produktpalette im Bereich Webanalytics zu berichten. Vor allem aber auch, um Adobes Vision von der Zukunft des Marketings zu präsentieren.

Während der Konferenz wurden drei Schwerpunkte gesetzt:
_ Digital Experience Business
_ Marketing is the new finance
_ Social is Everything

Digital Experience Business // Integration von Webanalytics mit Adobe Produkten

Adobe positioniert sich als Digital Experience Business. Das Ziel ist, mit den Produkten optimale digitale Erlebnisse für Konsumenten kreieren zu können. In diesem Gestaltungsprozess ist Webanalytics zum wichtigsten Feedback- und Erkenntnisgeber geworden. Der Betrieb einer Website ohne Webanalytics ist heute nicht mehr vorstellbar. Die Nutzung und vor allem die Integration von Webanalytics ist allerdings weiterhin Spezialisten vorbehalten, die eng mit den Marketing-, Kreativ- und Technikteams zusammenarbeiten. Diese Anforderungen möchte Adobe mit der Integration der Webanalytics-Lösungen in die vorhandene Produktpalette vereinfachen. So wird der Einsatz von Webanalytics zum Standard und Konsumenten bekommen letztendlich bessere Websites, bessere digitale Erlebnisse. Bestes Beispiel ist das jüngst zugekaufte CMS Day (jetzt CQ5). Die integrierte Anbindung an SiteCatalyst soll es ermöglichen, ohne zusätzlichen Aufwand in der Technik, Konsumentenfeedback in Form von Webanalytics-Reports zu erhalten. Auf Basis dieser Reports kann das Konsumentenerlebnis weiter verbessert werden.

74% marketing budget in digital // Marketing is the new finance

Nach eigener Aussage investiert Adobe 74% des Marketing Budgets in digitale Medien. Sicherlich ein Benchmark für europäische Unternehmen. Damit einher geht die Erkenntnis, dass Marketing das neue Finance sei. Marketing kann heute - gefördert durch die neuen Möglichkeiten der Webanlytics-Auswertungen - seinen Erfolg selbst messen und bewerten. Eine komplette Erfolgskontrolle, bis hin zur Bewertung auf Basis des ROI (Return on Investment; Kapitalrendite) ist so möglich.

Darüber hinaus entwickelt sich ein neuer Ansatz zur Bestimmung der Budget-Allokation und des richtigen Mix: die Vorhersage auf Basis historischer Daten. Dazu werden Webanalytics-Daten vergangener Aktionen genutzt, um den richtigen Mix für zukünftige zu finden. So kann das verfügbare Budget optimal auf die genutzten Kanäle verteilt werden, so dass ein gesetztes Umsatzziel erreicht wird. Eine vielversprechende Technik, mit der nun auch Adobe experimentiert.

Social is Everything // Adobe Social Analytics

Adobes neu gewonnene Begeisterung für Social wurde während des Summits deutlich. Ann Lewnes (Senior VP Marketing) berichtete von der puren online Einführung der neuen Creative-Suite. An dem virtuellen Launchevent hätten 250.000 Konsumenten teilgenommen. Ein missverständlicher, negativer Artikel auf Mashable wäre von der Community durch entsprechende Kommentare ins Positive verwandelt worden. Und die Einführung eines "Ratings & Reviews"-Bereichs auf Facebook, innerhalb dessen sich die Konsumenten über die Produkte austauschen können, hätte die Verkäufe von Photoshop um 21% gesteigert, die von Photoshop Extended sogar um 54% (Ergebnisse eines A/B-Tests).

Vor diesem Hintergrund ist die Einführung des neuen Produkts Social Analytics konsequent. Ähnlich anderer Analysetools für Social erlaubt Social Analytics sozial Netzwerke nach Stichwörtern zu durchsuchen, um Trends zu erkennen. Interessante Neuerung ist die Möglichkeit, aus den Ergebnissen Segmente zu erstellen, die im Webanalytics und sogar auch im Targeting verwendet werden können.

Zusammengefasst wird erneut klar: der Konsument steht im Mittelpunkt jeden Handelns. An dieser einfachen Regel kommt heute niemand mehr vorbei. Und Adobe geht einen Schritt in die richtige Richtung. So werden nun auch alle Tools aufgerüstet, um das Feedback des Konsumenten messen und auswerten zu können. Und letztendlich, um Websites besser zu machen.

Wie schnell kann ich Ergebnisse im A/B- oder multivariaten Test erhalten und kann ich mich auf diese Ergebnisse verlassen? Diese grundlegenden Fragen stellen sich die meisten Seitenbetreiber, wenn sie mit der kontinuierlichen Optimierung ihrer Website beginnen.

Früher war die Verbesserung einer Website in weiten Teilen eine Frage des Geschmacks. Heute bestimmen Statistik und Mathematik, an welchen Stellschrauben einer Website gedreht wird.

A/B-Testing ist bereits etablierter Standard zur kontinuierlichen Optimierung von Websites. Dabei werden der ursprünglichen Version des zu testenden Elements eine oder mehrere Varianten gegenüber gestellt. Besucher sehen während des Testzeitraums entweder die Ursprungsversion oder eine Variante. Anhand ihres Verhaltens wird dann die bessere Version ausgewählt. Der multivariate Test betrachtet die gleichzeitige Veränderung mehrerer Elemente auf einer Seite.

Ursprungsversion und vier Varianten eines A/B-Tests für TUIfly.com

Diese Methode wird auf dem gesamten Weg des Konsumenten (Customer Journey) auf einer Website verwendet: von der Akquisition der Besucher über Landingpages bis hin zur detaillierten Optimierung. Insbesondere in der Akquisitionsstrecke sind dabei schnelle Ergebnisse gefragt, um mit hoher Sicherheit die beste Version auszuwählen.

Um das zu schaffen, wird vorab häufig kein fixer Test-Zeitraum bestimmt. Vielmehr wird durch kontinuierliches Monitoring der aktuellen Testergebnisse der Zeitpunkt abgewartet, an dem eine Variante vermeintlich besser funktioniert als die andere.

Zu Beginn des Tests ist ein Ziel festgelegt worden, z.B. der Kauf eines Produkts, die Anmeldung zum Newsletter oder einfach das Erreichen einer bestimmten Seite. Sind die Daten erst einmal gesammelt, ist die beste Version schnell bestimmt.

Viel wichtiger, als die bessere Version zu finden, ist allerdings, sicherzustellen, dass das Ergebnis statistisch signifikant ist, also nicht durch einen Zufall entstanden ist. Schlimmstenfalls könnte sonst ein Sieger gekürt werden, wo es keinen gibt, oder gar die falsche Seiten-Variante zum Sieger erklärt worden.

Statistische Signifikanz ist keine neue Methode, die spezifisch für den Bereich des A/B-Testings entwickelt wurde, sondern ist ein erprobtes Mittel, um den Zufall auszuschließen.

Für die Berechnung der Signifikanz gibt es verschiedene, etablierte Methoden, wie z.B. den T-Test Chi^2-Test. Diese Methoden prüfen anhand der Zahl der Testteilnehmer, der bisherigen und der im Test erzielten Zielerreichung (Conversion Rate) und der getesteten Varianten, ob die Verteilung der Ergebnisse zufällig ist oder nicht. Im Netz gibt es verschiedene Signifikanz- und Confidenz-Rechner, mit deren Hilfe man eigene Tests bewerten kann.

Noch einfacher werden Tests und die Berechnung der Signifikanz heute mit dem Einsatz entsprechender Tools, wie z.B. Google Website Optimizer oder Adobe Test & Target. Diese Tools helfen bei der Durchführung von A/B- und multivariaten Tests und werten diese statistisch aus.

In der kontinuierlichen Optimierung sollten sich Seitenbetreiber nicht zu schnellen Entscheidungen aufgrund vermeintlich klarer Testergebnisse verführen lassen. Vielmehr muss jedes Testergebnis auf statistisch signifikanten Daten aufbauen. Nur so kann sichergestellt werden, dass Entscheidungen auf relevanten Ergebnissen basieren und die Website mit jeder Optimierung besser wird.

Stellen zusätzliche Features für den Nutzer einen Mehrwert dar, für den er bereit ist, persönliche Daten preiszugeben? Vor dieser Frage stehen viele Seitenbetreiber, wenn sie ihre Sites optimieren möchten.

Die Antwort liegt - wie so oft - in den Daten. Das Analytics-Team von SinnerSchrader hat für seinen Kunden TUIfly.com untersucht, wie sich eine entsprechende Umgestaltung des Buchungsprozesses auswirkt.

Der Buchungsablauf bei TUIfly.com ist bereits stark optimiert, könnte jedoch um Funktionen erweitert werden, die die Auswahl eines Fluges noch komfortabler machen.

Variante A (inkl. Passagiernamen):

Die Überlegung: Wenn der Reisende seinen Namen frühzeitig im Bestellprozess angibt, würde es die Zuordnung von Extras vereinfachen, z.B. bei speziellen Sitzplätzen, Menüwünschen und weiterer Besonderheiten.

Die Frage für das Analytics-Team: Würde der Komfortgewinn überzeugen, oder hält die notwendige Preisgabe persönlicher Daten sogar Konsumenten von der Buchung ab?

Variante B (anonym):

Das wollten wir genau wissen und haben in Form eines A/B-Tests geprüft. Das Ergebnis war eindeutig: Konsumenten wollen persönliche Daten nur beim Buchungsabschuss preisgeben. Der Komfort während der Buchung ist dabei zweitrangig.

Die gesamte Case-Study ist im Conversion Room Blog von Google veröffentlicht.

Update:
Die Case-Study ist nun auch im internationalen Conversion Room Blog von Google auf Englisch veröffentlicht worden.

"Bitte ein Kundenkonto eröffnen" - mit dieser Aufforderung werden Nutzer von Onlineshops häufig konfrontiert. Je nach Website ist die Einrichtung eines solchen Kontos optional oder sogar Bedingung für die Bestellung. Doch will der Kunde das überhaupt? Oder hält es ihn eher von einer Bestellung ab?

SinnerSchrader hat diese Frage in einem Test für TUIfly.com untersucht und in Form einer Fallstudie veröffentlicht. Das Ergebnis ist eindeutig: Konsumenten wollen ohne Kundenkonto buchen können. Die Conversion Rate lässt sich sogar steigern, indem die Option zur Buchung ohne Kundenkonto explizit angeboten wird.

Die komplette Studie ist im Conversion Room veröffentlicht, dem Blog der Google Conversion Professionals.

Webanalytics wird heute standardisiert auf Websites eingesetzt. Mithilfe von Webanalytics kann das Verhalten der Konsumenten analysiert und die Website auf seine Bedürfnisse angepasst werden. Die Analyse zeigt sehr schnell, wo auf einer Website unnötige Hürden aufgebaut wurden, wo Konsumenten abbrechen und die Seite verlassen.

Allerdings werden bei der Analyse auch heute noch primär die aggregierten Durchschnittsdaten aller Besucher der Website betrachtet. Individuelle Unterschiede in den Bedürfnissen und dem Nutzungskontext werden nicht betrachtet.

Ein Beispiel. Die Analyse einer Website ergibt, dass es im Schnitt mehr Ab- als Anmeldungen zum Newsletter gibt. Das kann schnell zu dem Schluss führen, dass der Newsletter insgesamt für die Mehrheit der Konsumenten irrelevant sei. Viel wichtiger als diese allgemeine Betrachtung ist hier die Frage, für welchen Teil der Besucher der Website der Newsletter relevant ist und für welchen Teil nicht. Allein diese Information gibt den relevanten Einblick, der die Optimierung des Angebots treibt.

Diese Frage wird mithilfe von Segmenten beantwortet. Das genaue Vorgehen zum Aufbau und der Nutzen aus der konsequenten Anwendung von Segmenten im Webanalyics beantwortet das Whitepaper Segmentierung.

Das Konsumentenverhalten in Onlineshops zu analysieren und Websites zu optimieren sind ihre Stärken. Kristina Böcker stieg letzten Monat als Beraterin im Bereich Web Analytics bei SinnerSchrader ein. Sie verstärkt das bis jetzt vierköpfige Team im innovativen Kernbereich der Agentur.

Die studierte Betriebswirtin bringt langjährige Erfahrung als Unternehmensberaterin bei der Otto Group Consulting mit. Bei uns wird sie deshalb vor allem für Kunden aus den Bereichen Versandhandel und Fashion arbeiten.

Mehr dazu in der aktuellen Pressemitteilung.

A/B-Tests und multivariate Tests gehören zum selbstverständlichen Handwerkszeug der Webanalyse. Auf den ersten Blick scheint die Sache ganz einfach: Analytiker testen zwei (A/B) oder mehrere Varianten (multivariat) im Bestellprozess. Die Frage ist, welche Variante zu mehr Bestellungen führt, also eine höhere Conversion-Rate generiert.

Doch auch hier kommt es auf die Details an. Das zeigt eine Fallstudie, die SinnerSchrader jetzt im Rahmen des Google-Conversion-Professional-Programms publiziert hat. Für den Kunden TUIfly haben wir den Abverkauf einer Reiseversicherung im Buchungsprozess untersucht.

Dabei zeigte sich, dass eine der beiden Textvarianten zwar die Zahl der Versicherungsabschlüsse erhöht - allerdings sank dabei die Zahl der Flugbuchungen. Deshalb kam die zweite Variante zum Einsatz. Fazit unserer Analytics-Experten: Die Reaktion der Konsumenten zeigt sich erst bei der ganzheitlichen Betrachtung des Nutzerverhaltens, nicht nur bei Betrachtung der isolierten Details.

Mit dem Conversion-Professionals-Programm zur Umsatzsteigerung auf E-Commerce-Websites intensiviert Google die Zusammenarbeit mit Agenturen. Die Conversion-Professionals bilden ein Experten-Netzwerk, das Unternehmen bei der Optimierung ihrer Websites unterstützen kann. Mit der Einführung bewährter Methoden im Bereich Webanalyse soll die Effizienz der E-Commerce-Sites erhöht werden.

Eines der ersten als Conversion-Experte zertifizierten Unternehmen ist SinnerSchrader. Neben anderen Kompetenznachweisen im Bereich Conversion-Optimierung haben sechs Mitarbeiter die Prüfung zum Google Advertising und Google Analytics Professional erfolgreich bestanden.

Conversion ist das Ziel eines jeden E-Commerce-Anbieters, gerade jetzt, wo Sparprogramme auf der Tagesordnung stehen. Doch nicht jede E-Commerce-Website generiert die anvisierten Umsätze. Häufig wird das vorhandene Potenzial aufgrund ineffizienter Strukturen nicht voll ausgeschöpft. Die von Google zertifizierten Conversion-Experten sollen helfen, Schwachpunkte und verstecktes Potenzial aufzudecken.

L'TUR testete beispielsweise unterschiedliche Varianten zusätzlicher Buttons zur Handlungsaufforderung ("auswählen" oder "buchen") auf der Suchergebnisseite und erzielte damit einen Zuwachs der Conversion-Rate um 10 Prozent. Blume 2000 verbesserte die Preistransparenz im Warenkorb und verringerte die Absprungrate im Warenkorb um 23 Prozent. Und Mexx steigerte die Rate der in den Warenkorb gelegten Produkte um 13,5 Prozent, indem das Modeunternehmen eine Zoomfunktion auf den Produktseiten implementierte.

Alexander Czernay, über drei Jahre lang Senior Consultant IT bei SinnerSchrader, wechselt innerhalb der Agentur zur Analyse. Als Head of Web Analytics leitet er ein sechsköpfiges Team, bestehend aus den Bereichen Analyse und Strategische Planung, das die Online-Marketing-Suite für die Kunden von SinnerSchrader entwickelt. Im Fokus steht dabei die Website-Optimierung auf Basis der Web- Analytics-Tools von Omniture und SAS.

In seiner Beraterfunktion betreute er Kunden wie comdirect, Prämie Direkt und Unitymedia. Nach seinem Studium der Informatik an der Universität Hamburg begann er seine Karriere 1995 als Entwickler bei Hirte Medienservice. Er arbeitete als Partner und Head of Development bei deeep.net. Des Weiteren war er zwei Jahre lang freiberuflich als Technical Support Manager Europe für Cardmine tätig.

"Die Onlineagenturen haben ein Mittel gegen den Preisdruck gefunden: die erfolgsabhängige Abrechnung", schreibt Horizont in der gestrigen Ausgabe. "Die Interactive-Spezialisten reagieren damit auf das ständige Drängen der Werbekunden nach Preissenkungen." Erfolgsabhängige Abrechnung definiert Horizont so:

Es wird neben einer Grundpauschale ein variabler Preis vereinbart, der abhängig vom Erfolg der Website ist. Variablen sind dabei unter anderem Klickraten, Downloads und Konversionraten. Die Onlineagenturen reagieren damit auf die Forderungen der Werbetreibenden, die Preise weiter zu senken. Sie können so argumentieren, dass der Kunde doch bestimmt bereit ist, mehr zu zahlen, wenn die Website besonders erfolgreich ist, bzw. den bisherigen Preis weiterhin zu bezahlen, wenn die vereinbarten Ziele erreicht werden.

Horizont-Redakteur Bert Rösch hat zu diesem Thema Fragen an Laurent Burdin gestellt, Geschäftsführer Beratung von SinnerSchrader.

Was halten Sie von diesem Modell generell?

Dieses Modell ist im Marketing nicht neu und online besonders interessant, da sich alles messen lässt. Die Möglichkeiten sind sehr spannend! Wir legen sehr viel Wert auf die Performance und die ständige Verbesserung der Website unserer Kunden. Deshalb spielt Web Analytics bei SinnerSchrader eine große Rolle, möglichst von vornherein bei jedem Projekt, und immer mit Handlungsempfehlungen verbunden. Natürlich muss die Agentur die zu messenden Kriterien beeinflussen können, sonst hat ein solches Modell keinen Sinn.

Wird es bei Ihnen bereits praktiziert?

Ja.

Was spricht für das Modell?

Interaktivagenturen wie SinnerSchrader, die in vielen Branchen aktiv sind und umfangreiche Erfahrung haben, kennen das Verhalten des interaktiven Konsumenten sehr gut und können einen wesentlichen Beitrag zur Steigerung der Performance der Website leisten. Bei umsatzgetriebenen Websites erleichtert eine erfolgsabhängige Komponente die Skalierung des Geschäftsmodells und motiviert alle Beteiligten.

Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?

Wir machen seit vielen Jahren sehr gute Erfahrungen mit erfolgsabhängiger Vergütung im Onlinemediageschäft für E-Commerce-Websites. Im Projektgeschäft sind unsere Erfahrungen bis jetzt eher gemischt, weil zu gering. Wir wünschen uns mehr von solchen Modellen.

Gab es schon einmal den Fall, dass ein Kunde nachzahlen musste, weil die Website erfolgreicher war als geplant?

Die Frage stellt sich so nicht, wenn eine erfolgsabhängige Komponente vereinbart wird.

Klassik-Agenturen werfen den Online-Agenturen oft vor, die Preise zu verderben. Gibt man ihnen mit diesem Modell nicht unnötig weiteres Futter?

Es kann bei solchen Modellen nicht darum gehen, die Preise zu senken. Wenn wir dazu beitragen, die Performance zu verbessern, sollten wir Anteil am Erfolg haben. Und wenn wir als Agentur das Risiko unserer Kunden mittragen, dann muss das auch für uns attraktiv sein.

Zehn Ideen in dreißig Minuten, präsentiert von unentdeckten Talenten und moderiert von Sascha Lobo - das war der Elevator Pitch auf der next08.

Wie sich ein Talent nach einem solchen Auftritt fühlt und wie Sascha Lobo seinen Auftritt einschätzt, erfahrt man hier.

Die Talente:
Amazee (www.amazee.com) - online Plattform für Projekte (social collaboration)
communipedia (www.communipedia.com) - Suchmaschine für communities
Foodorder (www.foodorder.de) - Plattform für Lieferservices
Jupidi (www.jupidi.de) - Dating & Flirt Service
Justaloud.com (www.justaloud.com) - Music Shop
Knipz.de (www.knipz.de) - Photo Spiele und Wettbewerbe
Mikestar (www.mikestar.com) - Online Karaoke
Moodmixer - Microcasting
Telewebber (www.telewebber.de) - Web Plattform rund ums Fernsehen
toksta (www.toksta.de) - Instant Messenger für communities

"Wir wissen auf einmal, wer in unserem laden steht" - Frank Böttcher von interRent hat Useranalyse in den Echtzeit-Betrieb genommen.

Als Autovermieter im Low-Cost-Bereich muss sich interrent zu 100% per Internet um seine Kunden kümmern. Dafür sind permanent mehrere Kundenbetreuer im Einsatz. Sie kommunizieren bei Bedarf direkt auf der Site mit den Mietwageninteressenten die auf die Site kommen. Echtzeit-Betrieb bedeutet für die Betreuer, dass sie von den jeweiligen Kunden sehen können wo sie herkommen, welche Suchbegriffe sie ggf angegeben haben, welche Unterseiten sie schon besurft haben und so fort - Wer nicht genau hin hört denkt beim Auftritt Böttchers an die Erläuterung einer handelsüblichen Webcontrolling-Software á la Google Analytics.
Der besondere Unterscheid ist jedoch, dass sich alles um die Daten der jetzt gerade aktuell online befindlichen Mietwilligen dreht. Technologie der Firma activGATE ermöglicht den direkten Einblick in die einzelnen Besucheraktionen. Ob es gerade um ein €8,99 Mini-Pkw-Schnäppchen geht oder einen 500-Euro-Deal steht auch dabei und beeinflusst die Bedienungsintensität: "In längstens drei bis fünf Minuten muss der Deal gemacht sein oder kunde muss zurück auf die Seite."

Funktioniert´s? Nicht ohne Stolz berichten Böttcher und activGATE-Partner Mario Neurath von einer 35%igen Steigerung der Conversion Rate seit Einführung. Außerdem gab es einen erwünschten Rückgang der kostenintensiveren Hotline-Anrufe um 21%. Für Böttcher, der "gerne mit Technologie aber viel lieber mit Menschen" arbeitet, ist die Verquickung von Online-Oberfläche und menschlicher Bedienung ein voller Erfolg.

SinnerSchrader war bei der Neukonzeption des Webperformance-Managements
der Deutschen Post beratend tätig. Zu diesem Projekt ist jetzt eine Fallstudie von Dr. Gernot Westphalen und Ulf Schröder (Deutsche Post) sowie Michael Roth (SinnerSchrader) in einem Sammelband erschienen. Der von Frank Reese herausgegebene Band trägt den Titel "Web Analytics - Damit aus Traffic Umsatz wird".

Viele Unternehmen stellen fest, dass ein entscheidender Wettbewerbsvorteil durch konsequentes Konsumentenverständnis entwickelt werden kann. Nachhaltige Effizienz entsteht dabei durch Planbarkeit und Messbarkeit von Marketingmaßnahmen. Daher setzen schon etwa 65% der Unternehmen Web-Analyse-Tools für derartige strategische Entscheidungen ein.

Jedoch werden die Bemühungen dieser Firmen nach mehr Effizienz häufig durch die Tatsache verhindert, dass zum einen das Tool nicht das tut, was es soll und andererseits Recruiting und Training erfahrener Mitarbeiter oft sehr schwierig ist. Die Aberdeen Group bringt es auf den Punkt: Unternehmen entwickeln noch nicht einmal die Hälfte des Potenzials ihrer eingesetzten Web-Analyse-Tools.


SinnerSchrader zeigt in seinem neuen Whitepaper auf, was bei Einführung eines Web-Analyse-Tools zu beachten ist und wie man erfolgreich Web-Analyse etabliert - und gibt Hinweise zur Inwertsetzung vorhandener Tools. Ganz im Sinne der Rolling Stones:

"You can’t always get what you want
But if you try sometimes you might find
You get what you need."

Matthias Schrader macht auf seiner diesjährigen Frühsommertournee heute Station auf dem Deutschen Intershop Anwendertag in Jena. Gestern gastierte er bereits in Köln auf dem Kongress Multi-Channel Handel.

Den Staffelstab übernimmt dann Jörg Tschauder, unser analytischer Chefberater (i.e. Teamleiter Analyse). Nach einem - wie man hört, furiosen - Auftaktauftritt am 5. Juni beim Visual Sciences Launch Summit in München spricht er am 25. Juni auf der 14. RedDot Usergroup Tagung im schönen Hannover. Schwerpunkt der Tagung ist das Thema Web-Controlling, und deshalb ist Jörg mit seinem Thema "Optimierung des Marketing-ROI mit Analytics" dort genau richtig.

Am 28. Juni reist er schließlich nach Frankfurt/Main, um beim E-Commerce Webanalytics Informationstag des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels zu erklären, wie Webanalytics die tägliche Arbeit von E-Commerce-Managern verbessern kann.

Dass sich Unternehmen neu positionieren (müssen), ist nicht wirklich neu. Vielmehr ist für Unternehmen neu, dass ihre Marken fremdgesteuert positioniert werden. Den beliebten Blogs und Message Boards kommt hierbei eine zentrale Rolle zu: Sie werden als Einflussnehmer vor allem für Interessenlenkung und Kaufentscheidung von Produkten immer bedeutender.

Es ergeben sich viele Fragen aus diesem Umstand:
"Wie sollten Unternehmen reagieren, wenn die Zielgruppen eigene Inhalte/Spots kreieren?"
"Sind Marken nicht längst demokratisch formbar? Ob Unternehmen das wollen oder nicht?"
"Wer gaukelt eher Realitäten vor, die es nicht gibt: Die Marken oder das Web 2.0?"

Marken verlieren ihre kommunikative Macht. Die Multiplikation von negativen Amateur-Botschaften durch Suchmaschinen macht aus Konsumenten-Beeinflussung eine handfeste Markenbedrohung.

SinnerSchrader Analyse zeigt in einem neuen Whitepaper Ansätze, wie Marken auf diese Bedrohungen reagieren können, damit die Markenbotschaft unmissverständlich gehört, in der Blogosphere entsprechend reflektiert wird und auch in den Suchergebnissen wie gewünscht ankommt.

Heute habe ich von Gary Angel, einem der US Web-Analytics Gurus, ein Whitepaper zum Thema Web-Analyse Toolauswahl vorab zugesendet bekommen. Gary hat festgestellt, dass sich die Anforderungen bei der Auswahl des Tools oftmals stark von den späteren Anforderungen aus dem Tagesgeschäft unterscheiden.

Moderne Tools liegen bezüglich der von Unternehmen meist genutzten Funktionen sehr eng zusammen. Gary's Whitepaper fokussiert seine Tool-Auswahl Betrachtung genau auf diese populären Funktionen (Visitor Segmentation, Dimensional Reporting, Management Reporting, Setup, and Content Classification). Übrigens liegen hinter diesen Funktionen auch die (versteckten) Kostentreiber für die Beschaffung und den Betrieb der Tools. Das Papier besticht auch ohne Thriller-Plot und unvorhersehbare Wendungen. Lesen von Spuren in Schnee und Eis Web und DWH! Download file.

Die rund 37 Mio. Unique Visitors auf verschiedenen Websites unserer Kunden behalten ändern ihre Browservorlieben: Im letzten Quartal '06 lag der Internet Explorer 6.0 mit einem Anteil von 57% klar vorn in der Gunst der User; die 7.0 Version nutzten nur rund 7%. Der Herausforderer Firefox liegt mittlerweile bei rund 26%.

Zugegeben, das macht 'unsere' Nutzer nicht wirklich einzigartig. Bei genauer Betrachtung zweier unterschiedlicher Kunden scheint die IE6 Übermacht in der Firefox-Hochburg Europa bald gebrochen.


Beim Kunden A hat Firefox (grüne Line) mit einem Anteil von über 40% bereits vor Weihnachten den IE 6 (rote Linie) auf Platz zwei verwiesen. Ein ähnlicher Trend ist auch bei einem anderen Kunden B zu beobachten. Die Entwicklung zeigt aber auch, dass sich Bill Gates nicht so einfach schlagen lässt und mit dem Internet Explorer 7.0 (gelbe Linie) verlorene Marktanteile kompensieren konnte. Ist die Treue zu Microsoft beständig oder wechselt die Internetgemeinde nach einigen Tagen mit dem IE 7.0 zum Firefox? Hier ist Raum für weitere Beiträge, Wünsche und aktive (An-)Teilnahme!

Neulich beim Espresso haben mein Kollege Björn Siegfried und ich uns mal Gedanken über die Zukunft der integrierten Onlinekanalsteuerung gemacht, dabei haben wir uns u.a. folgende Fragen gestellt, die ich mal weitergeben möchte:

1. Was wäre, wenn man jede - wirklich jede - Aktion bzw. Mausbewegung im Browser jedes einzelnen Benutzers in Echtzeit messen könnte?
2. Was wäre, wenn man diese daraus resultierenden Erkenntnisse mit Erkenntnissen anderer Kundenkontaktpunkte (z.B. Callcenter oder stationärer Handel) kombinieren würde, um ein ganzheitliches und präzises Bild der Kunden zu bekommen?
3. Was wäre, wenn man genau wüsste, was die Kunden online tun und diese Erkenntnisse mittels einer integrierten BI-Platform reporten, veredeln und über alle Kanäle nutzen würden?

Die Beantwortung dieser Fragen erfordert aus unserer Sicht mehr als nur eine einfache Web-Analyse/Controlling Lösung, sie erfordert eine Multi Channel Customer Intelligence Lösung!

Noch Fragen?

Werbeerfolgskontrolle ist heute wichtigstes Instrument bei der Ausrichtung und Optimierung des Online-Marketings und sämtlicher anderer Marketingmaßnahmen. Messen, Analysieren und Regeln von Online-Marketing-Aktivitäten hat sich inzwischen als echter Geschäftsprozess etabliert. Dieser Marketing-Optimierungsprozess wird heute durch moderne Tools unterstützt. Analyse erweitert dabei das Kundenverständnis mit kontext-spezifischen Einblicken. Sie ermöglicht es gewissermaßen erst, Marketing mit Nutzer-Daten zu machen.

Die Palette der Web-Analyse-Anbieter ist groß, gerade bei den marktbeherrschenden Web-Analyse-Systemen auf ASP-Basis. Noch größer ist die Bandbreite an Funktionalität und fast unüberschaubar ist die Preisgestaltung der Anbieter.

SinnerSchrader Analyse zeigt in seinem aktuellen Whitepaper verborgene Kostentreiber in der Web-Analyse auf und gibt praktische Tipps für die Verhandlungen mit den Anbietern.

Von einer Pressemitteilung wie der folgenden träume ich jedenfalls...
"SinnerSchrader Analyse und das Team DreamingOfDakar.com haben heute die ihre Partnerschaft bekannt gegeben. Das Branding auf den Rennwagen wird entsprechend umgestellt.

Jörg Tschauder, Leiter der SinnerSchrader Analyse, sagt dazu: „Die Dakar ist eine unserer wichtigsten Marketingmaßnahmen im Sport mit einer globalen Wirkung. Durch unsere Partnerschaft mit dem Team DreamingOfDakar.com sind wir auf wichtigen Wachstumsmärkten präsent, was unser Markenimage und die Markenbekanntheit weiter fördern wird.“ Auf dem neuen Rennwagen Bowlers (R)evolution – The Nemesis ist das SinnerSchrader Analyse-Logo auf der fahrerseitigen A-Säule angebracht und so für alle TV-Kameras gut sichtbar.

Daniel Botz, Co-Founder und Fahrer von DreamingOfDakar.com, sagte: „Wir freuen uns, dass ein so wichtiger Partner wie SinnerSchrader Analyse seine Partnerschaft mit dem Team eingeht. Wir haben ein aufregende und harte Vorbereitung vor uns, bei der uns SinnerSchrader Analyse durch das Commitment helfen wird, unser Ziel zu erreichen; nämlich das Rennen zu gewinnen.“


In erster Linie eine ist das eine witzige Micro-Sponsoring Idee, der ich mich gerne anschließe, weil Marketing neben Analyse auch mit Träumen zu tun hat. Ich wünsche den Jungs jedenfalls viel Erfolg!

Wie stressbefreit könnte doch die Weihnachtszeit für meine Kinder sein, wenn sie wissen würden, ob es den Weihnachtsmann gibt und ob er Geschenke mitbringt. Und wenn ja welche, wie viele, wie wertvoll...? Befragung ist immer ein probates Mittel, das wenden sie auch an - andauernd, jedoch ohne Ergebnis. Der Gesamtetat für Geschenke, die Bereitwilligkeit der Anderen zum Schenken, die eigene Risikobereitschaft etc. wären sicherlich entscheidende Determinanten in einem Prognosemodell, das ihnen weiterhelfen könnte. Aber schließlich wollen sie kein Modell. Sie wollen ja Geschenke, mit denen sie persönlich etwas anfangen können.

Wer noch keine Geschenkidee hat und trotzdem den Budgeteinsatz optimieren will, kann dies mit einem Expertenrat-basierten Entscheidungsbaum lösen.

Der Weihnachtsmann nutzt Google Analytics. Meine Kinder erwarten jedoch ein Echtzeit-Reaktion auf geänderte Wünsche. Ob da der Discount eines Web-Analyse Tool-Anbierters aus UK noch rechtzeitig kommt?

Na ja, Socken sind vielleicht auch nicht schlecht.

Nach einer kürzlich von McKinsey & Company veröffentlichten Studie besteht das größte Problem der Marketiers im (wilden) Wachstum der Medienkanäle, Kundensegmente und Produkte. Marketingabteilungen sind daher immer stärker gezwungen, Komplexität zu reduzieren. Dies gelingt ihnen am besten mit der Unterstützung moderner Mess- und Steuerungssysteme, fokussierten Planungsprozessen und kennzahlgestützten Steuerungsmechanismen.





Laut Peter Kim von Forrester Research ist vor dem Hintergrund der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft die Etablierung eines holistischen Marken Monitoring von Nöten, das auf der Sammlung, Aggregierung, Analyse und Interpretation von Marketing-Daten basiert. Paula Sneed, Marketing Executive Vice President bei Kraft Foods, Inc. wünscht sich in diesem Zusammenhang mehr “observational and predictive tracking.”

Nach Prof. David Reibstein sind es insbesondere diese immateriellen Werte (intangible assets), die die wesentliche Treiber für Wertsteigerung von Unternehmen sind. "It's hard for us to gain support for marketing when we're only given financial data."

Marketing Kennzahlen müssen jedoch mehr bewirken als dass bloße Befüllen von Excel Spreadsheets. Vielmehr geht es darum, auf der Basis gesicherter Erkenntnisse Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, die entsprechende positive finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen. Marketing ist eben auch ein Tuwort.

Kein Tag, an dem nicht eine neue Web-2.0-Idee an den Start geht. Nun gibt es auch eine Community für Numbercruncher: Swivel ist online. Auf den ersten Blick ist eher Unrelevantes zu verzeichnen, wie zum Beispiel der Vergleich von Weinkonsum- und Verbrechensentwicklung.

Fraglich ist in meinen Augen vor allem, ob jemals wirklich interessante Analysedaten - etwa fortgeschrittene Web-Analyse, CRM-Daten aus Unternehmen oder wissenschaftliche Analysen - einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden (können).

Dennoch in meinen Augen eine sehr interessante Idee, die nicht nur das Tekki-Herz höher schlagen lässt – auch wenn es in dieser kritischen Zielgruppe nicht ganz einfach wird. Zu hoffen ist, dass die aktive Swivel-Community wächst und das Bewertungs- und Feedbacksystem die Relevanz und Qualität steigern helfen.

Die Zeichen der Zeit sind bereits erkannt: Nach Web 2.0 ist es nun Zeit für Web-Analyse 2.0 und damit auch KPI 2.0. Erfolg ist planbar, auch im Web. Jörg Tschauder hat dies bereits in seiner Präsentation auf dem Internet World Kongress in München gezeigt.

Auf dem Online Marketing Forum am vergangenen Donnerstag wurde der Faden jetzt wieder aufgenommen und weiter gesponnen. Das Einführungsreferat machte es uns noch einmal deutlich: Während das Thema Web 2.0 im Publikum noch Stöhnen hervorrief („Schon wieder!“, „Gibt es nichts Neues?“), verwies Dimitrios Haratsis (eprofessional) auf den nächsten fälligen Schritt, den es zu diskutieren galt: Um Web 2.0 messen und steuern zu können, benötigen wir Web-Analyse 2.0.

Wie viele User haben meine Seiten besucht? Wie viele Pageimpressions generieren die User? Wie viele Produkte habe ich verkauft? Erfolgskontrolle hin oder her - im Rahmen von Web 2.0 reicht es nicht mehr aus, nur zu wissen, was war.

Um eine erfolgreiche Website zu gestalten, muss ich auf das Verhalten meiner User stärkeren Einfluss nehmen. Das erreiche ich, wenn ich mich stärker an den Bedürfnissen der einzelnen User orientiere, für jeden User zur richtigen Zeit das richtige Angebot habe.

Doch um die richtigen, kundenindividuellen Inhalte anbieten zu können, muss ich meine User besser kennen, müssen die richtigen Fragen gestellt werden. So zum Beispiel: Welche Eigenschaften hat mein User? Welchem Segment kann ich ihn zuordnen? Erkenne ich den User am Verhalten wieder?

Der Weg ist bereitet, nun muss er beschritten werden.

Kaum eine neue Technik, die nicht auch durch Web-Analyse-Instrumente trackbar wäre. Flash, Ajax, Streaming Media und RSS sind für einen gestandenen Web-Analysten heute eigentlich keine Herausforderung mehr. Die Toolauswahl wird vor dem Hintergrund eines intensiven und rasanten Wettbewerbs immer schwieriger. Gegenwärtig wird der immer schärfere Wettbewerb unter den Softwareherstellern vor allem durch die aggressive Preisgestaltung sichtbar. Unternehmen profitieren hiervon, momentan aber tut sich auch einiges in Sachen Innovation. Der Kampf um die vorderen Plätze bei den Web-Analyse Tools geht in die nächste Runde.

Wurde bislang Web-Analyse von der Bestandskundenanalyse getrennt betrachtet, nehmen sich einige Hersteller nun dieses heiligen Grals der Fusion aus Business Intelligence und Web-Analyse an. Wer macht das Rennen? Ein Blick auf die Forrester Wave™ zeigt: Visual Sciences ist rechts oben – umringt von Bekannten wie Omniture und WebTrends.

PR-mäßig zumindest tut sich bei Visual Sciences am meisten. Auch das Personalkarussel dreht sich dort offenbar schneller. Eric Peterson, der von Jupiter Research zu Visual Sciences gewechselt war,

“because ** I believe ** the Visual Sciences platform is the most powerful technology available today for web data analysis”,

hatte zu Jahresbeginn den Reigen eröffnet. Nun hat Jim MacIntyre, ehemals CEO von Visual Sciences, auch die Führung von WebSideStory übernommen.

Ich kenne jedoch niemanden in Deutschland, der wirklich weiß, was nun tatsächlich hinter Visual Sciences steht oder was dieses Produkt eigentlich kann. Wir durften uns nun selbst einen ersten Überblick verschaffen.

Auf jeden Fall beeindruckend ist das graphische Erscheinungsbild des Produktes. Ja, in der Tat eine eher ungewöhnlich emotionsgeladene Visualisierung von Daten wird angezeigt, will man einige Dimensionen in eine Tabelle bzw. Graphik einbeziehen. Ich glaube ohne Nachfragen, dass bei Visual Sciences ehemalige Spielentwickler und wohl auch gegenwärtige Gamer tätig sind. Der dunkle Hintergrund der Anwendung, die 3D-Visualisierung und die schnelle graphische Umsetzung lernt man nach kurzer Zeit schätzen.

Der Analytiker interessiert sich eher weniger für diese Darstellung, wohl eher über die nun offenbar nach vorn verschobenen Grenzen der Datenaufbereitung. Visual Sciences läuft auf Intel, benötigt keine Oracle-Datenbanken und basiert auf einem neuentwickelten Datenmodell, das unter Performance-Gesichtspunkten alles Dagewesene in den Schatten stellen soll (game-changing technology). Dies suggeriert zumindest, dass die Beantwortung einer analytischen Frage, eine Segmentierung oder eine Auszählung schnell und unkompliziert auszuführen seien. Und in dies in 3D.

Leider konnten wir uns die Applikation nur auf einem lokalen Rechner anschauen. Ein erster Schulterblick, der ein wenig in die vorweihnachtliche Zeit passt: Visual Sciences ist zunächst einmal ein Versprechen. Ein Versprechen innerhalb der hoch innovativen Web-Analyse-Branche, ein Versprechen an alle frustrierten Analytiker.

Bevor ich mich wieder der OMD zuwenden kann, hier eine dringende Durchsage in eigener Sache: SinnerSchrader baut sein Beratungsgeschäft im Bereich Web-Analyse aus.

Warum tun wir das? Ganz einfach: Das Thema ist dabei, seine veritable Nische zu verlassen. Wenn es in Zeiten des versionierten Webs (Malte Blumenthal) darum geht, mit Kunden und überhaupt der Außenwelt ganz neu in Dialog zu treten - spätestens dann ist die hergebrachte Trennung zwischen Web-Analyse und anderen analytischen Disziplinen nicht mehr sinnvoll.

Unternehmen wollen verstehen, wie dieser Dialog funktioniert und ihre Marketingaktivitäten daran ausrichten. Es ist das alte Thema: 50 Prozent aller Werbeausgaben sind rausgeworfenes Geld - nur welche 50 Prozent?

Wir werden von jetzt an Unternehmen dabei beraten, die Beziehung zu ihren Kunden intelligent zu gestalten, ihre Werbe- und Vertriebsbudgets effizient einzusetzen sowie deren Wirkung nachzuweisen. Deshalb geht der neue Beratungsansatz über die reine Web-Analyse hinaus: So gehören zum Beispiel auch Vertriebskostenanalyse, Produktdeckungsbeitragsrechnung oder Bestandskundenanalyse dazu.

Wem jetzt die Ohren klingeln, dem sei gesagt: Analytisch bleibt es jedenfalls, und natürlich wird auch weiterhin Technik zu diesem Zweck eingesetzt. Neu ist, dass SinnerSchrader Analyse, unser analytischer Geschäftsbereich, zum Dienstleister für Marketing-Controlling wird.

Und neu ist auch das Team, mit dem wir uns verstärken: Jörg Tschauder (37, Bild oben) kommt von der BBDO-Tochter Proximity Consulting, wo er seit 2002 Kunden bei der erfolgreichen Marktbearbeitung und Optimierung der Vertriebs-/Marketingaktivitäten beriet. Er übernimmt die Leitung des Geschäftsbereichs Analyse. Björn Siegfried (32, Mitte) und Matthias Postel (34, unten) waren beide zuletzt für AOL Deutschland im Bereich Market & Business Intelligence als Senior Manager tätig. (Weitere biografische Angaben in der Pressemitteilung.)

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.

Hal Faber alias Detlef Borchers heist den Kongress:

Was wird.

Am Weltlachtag darf natürlich nicht der Blick auf das Internet fehlen, das sage und schreibe von 321 wichtigen Trends dominiert wird. Und wer Berlin nicht mag, sollte halt mit seinem Opel oder Lada nach Hamburg gurken, wo die Next 10 Years belobhudelt werden, die Jahre mit den interaktiven Frontends im geilen Web 2.0. Wenn man den Blödsinn verkündet, dass Deutschland Weltmeister wird oder das Internet zu sich selbst findet. Wichsen ist nach Dr. Freud eine Kulturleistung, die genossen werden will. Segeln also die Vordenker dahin, vom "read-only zum writable Web", angespornt von einem Eunuchen, der sein Credo verkündet: "Wir wissen nichts, aber wir können es messen."

Wir auch:

Wolfgang Sommergut gibt auf einer Doppelseite der Computerwoche einen Überblick über den Web-Analytics-Markt. Neben einer Einführung ins Thema berichtet er auch ausführlich über die Marktstudie von Ideal Observer, die 73 Produkte aus verschiedenen Segmenten untersucht hat.


Was uns besonders freut: Auf den Plätzen 1 und 3 stehen die Lösungen von SAS und WebSideStory - den Partnern von SinnerSchrader Analyse.

Der Markt für Web-Analytics-Werkzeuge ist nach wie vor sehr fragmentiert. Das macht die Auswahlentscheidung nicht eben leichter. Etwas Licht ins Dunkel bringt eine aktuelle Untersuchung der Berliner Beratungsagentur Ideal Observer, die insgesamt 73 Lösungen genauestens unter die Lupe genommen und ein Ranking erstellt hat.

Auf Platz 1 kam zur Überraschung mancher Branchenkenner SAS Web Analytics.

Das Interface ist oft nicht so elegant wie das der Mitbewerber, ist aber immer gut bedienbar und frei konfigurierbar. Die Flexibilität des Datenimportes und die Analysemöglichkeiten werden von den anderen Lösungen deutlich nicht erreicht.

Auf den Silber- und Bronzerängen folgen Coremetrics Online Analytics und WebSideStory HBX Analytics.

Diese beiden Lösungen sind, bleibt man bei Anbietern, die sich allein auf Web Analytics konzentrieren, deutlich die besten. Beide haben in den letzten zwei Jahren enorme Fortschritte in der Anpassung an die Bedürfnisse der Nutzer der Systeme einerseits und der Integration wichtiger Bereiche andererseits gemacht.

Der Autor der Studie, Frank Reese, hat den Markt in drei Segmente aufgeteilt: 16 Produkte aus dem High-Level-Bereich (monatliche Kosten höher als 1.000 Euro), 35 Lösungen für mittlere Budgets (monatlich zwischen 100 und 1.000 Euro) und 22 Low-Cost-Tools.

Google Analytics? Platz 26.

Siehe auch: Marketing treibt Web Analytics

Vierter Teil der Trilogie Die Automatisierung der Werbung. Teil eins und zwei und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen.

„Die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser dem Marketing-Genie Henry Ford zugeschriebene Satz hat bis heute Gültigkeit. Werbung ist ineffizient, und die Werbebranche hat jahrzehntelang hervorragend davon gelebt.

Aber nicht mehr lange. Wir befinden uns inmitten einer Effizienzrevolution, die keinen Stein auf dem anderen lassen wird. Am Ende werden alle davon profitieren: Werbungtreibende, Agenturen, Werbeträger – und auch die Zielgruppe, Kunden wie Mediennutzer. Und wie das mit Revolutionen so ist: Manch ein Mächtiger wird dabei auf der Strecke bleiben. [...]

"Das Geschäftsmodell der Werbeagenturen ist womöglich nicht mehr lange zeitgemäß", orakelt Bernd Röthlingshöfer. Den Anlass dazu geben zwei Beobachtungen:

• Google testet ein Auktionsmodell für Printwerbung, und Gerhard Schoolmann spielt die Konsequenzen durch, die Googles Markteintritt im Besonderen und Auktionsmodelle im Allgemeinen auf den klassischen Werbemarkt haben könnten. Seine Kernaussage:

  Das traditionelle Geschäftsmodell der Werbeagenturen, die heutzutage von den Agenturprovisionen der Medien (meist 15%) leben, gerät unter Druck. Das Koppelgeschäft - wir entwerfen kostenlos Anzeigen und verdienen an der Agenturprovision - wird zerschlagen und die Agenturen werden sich auf das eine oder das andere spezialisieren. Die Anzeigenprovisionen fließen stattdessen in die Taschen von Google und Anbietern, die nachziehen werden.

  Ähnliche Überlegungen hatten uns auf dem Fischmarkt zuletzt im Januar beschäftigt. Die Auswirkungen der Automatisierung treffen vor allem Werbeagenturen, die zugleich als Mediaagenturen arbeiten oder ihre Gewinne vor allem aus dem Mediageschäft ziehen. Je besser es einer Agentur gelingt, ihre Leistung direkt vom Werbekunden honorieren zu lassen und den Umweg über das Mediageschäft zu vermeiden, desto weniger Probleme. Transparenz gewinnt.

• Nun gibt es allerdings womöglich einen zweiten Trend namens Do it Yourself Advertising. Und der würde das Geschäftsmodell der Werbeagenturen sehr viel empfindlicher berühren als die Automatisierung. So glossiert der Werbeblogger:

  Nachdem die ersten DTP-fähigen Computer dafür gesorgt haben, dass Sekretärinnen Flyer gestalteten und nachdem WYSIWYG-Editoren dafür gesorgt haben, dass Freunde vom Neffen des Vertriebsleiters am Wochenende mal schnell den Unternehmens-Webauftritt gebastelt haben, dürfen wir uns jetzt bald auf Instant-Spots freuen.

  Hier herrscht Sorge, dass Kreativität womöglich künftig nicht mehr bezahlt werden wird. Ich befürchte das eigentlich nicht, eher im Gegenteil. Martin Rölls Abgesang auf die klassiche Werbung halte ich für verfrüht.
  

Denn alle neuen Werbewerkzeuge haben eines gemeinsam: Sie erhöhen die Effizienz der Werbung. Sie eliminieren Kosten, die durch historisch gewachsene Strukturen, unzureichende Technik und ineffektive Abwicklung entstehen. Werbung wird in der Herstellung billiger, aber die freiwerdenden Mittel können (und werden) auch in Kreativität investiert werden - unter einer Bedingung: Kreativität muss ihre Effizienz nachweisen können. Enter Web Analytics.

Insofern ist die historische Analyse von Bernd M. Michael, Ex-CEO von Grey, in der w&v [PDF] zwar interessant, hilft aber keinen Millimeter weiter. Denn die guten, alten Zeiten kommen nicht zurück. Werbeagenturen investierten besser ins Thema Effizienznachweis, dann stimmte auch die Kasse. Die technische Entwicklung hilft, sie schadet nur denen, die sie ignorieren.

Teil eins und zwei dieser (bis jetzt) Trilogie und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen. Foto von Matt Balara

Selbst hier im Hause werde ich gelegentlich dafür belächelt, dass ich die Zukunft der Werbung in der Automatisierung sehe und Google AdWords als Prototypen für das, was da kommen wird. Vorgestern gab es einen weiteren Anlass, diese These bestätigt zu finden: Google hat eine Radiowerbeplattform gekauft und will AdWords um das Thema Radiowerbung erweitern. (Mit Printanzeigen wird auch schon experimentiert, und TV-Werbung ist "definitiv auf unserer Liste".)

Warum ist das interessant? Weil das Mediageschäft, insbesondere wie es in Deutschland funktioniert, nicht besonders effizient ist. Das liegt letztlich an der sogenannten AE, einer historischen gewachsenen Provision in Höhe von 15 Prozent, die Media-Agenturen als Rabatt behalten dürfen. Der Werbekunde zahlt 100 Prozent, der Werbevermarkter erhält 85 Prozent, 15 Prozent gehen an die Media-Agentur. Soweit die Theorie.

Dieses Verfahren lädt nicht unbedingt zum effizienten Werbeeinsatz ein, denn die Agentur verdient mehr, je mehr Werbung sie verkauft. Die Masse macht's. Die Anreize der AE locken Media-Agenturen in den Dunstkreis der Vermarkter, zu Lasten ihrer Kunden. Und schon seit Jahren hat ein massiver Druck seitens der Werbekunden eingesetzt, die von den Agenturen sogenannte Kickbacks fordern (und auch erhalten), also die Rückerstattung eines Teils dieser Provision.

Google hat Anfang 2006 in Deutschland mit der AE-Regelung gebrochen und ein leistungsabhängiges Anreizmodell eingeführt. Das soll vorrangig der Effizienz dienen, ist aber auch ein Signal an den Markt: Wir machen Eure historisch gewachsenen Gepflogenheiten nicht mit, wenn wir sie nicht für effizient halten.

Die Zukunft gehört einer stark automatisierten, von Algorithmen gesteuerten Mediaplanung, -disposition und -abrechnung. AdWords ist die Blaupause dafür. Jüngste Schritte in Richtung Zukunft waren Bannerwerbung bei Google AdSense, Buchung von einzelnen Websites nach TKP - und Google Analytics.

Denn auch die Werbekunden wollen ihre Kampagnen in Echtzeit überwachen und optimieren. Mächtige Web-Analytics-Werkzeuge wie WebSideStory erlauben heute ROI-Betrachtungen in Echtzeit. Warum soll das für TV, Radio oder Print nicht möglich sein? Und warum sollten Vermarkter kein Interesse daran haben, die Kampagnen ihrer Werbekunden zu optimieren, wie Google (in Ansätzen) heute bereits?

Das wird ein paar Jährchen dauern, weil die Materie komplex ist, die Technik noch entwickelt und die Marktstruktur aufgebrochen werden muss. Aber es wird dazu kommen, früher oder später.

Robert Basic fragt:

womit hängt das eigentlich zusammen, daß man bei Google manchmal Treffer mit normalen URLs angezeigt bekommt und manchmal die URLs in einen ewig langen Rattenschwanz von google eingepackt werden?

Der Fischmarkt antwortet:

Das liegt daran, ob ich jeweils gerade bei Google angemeldet bin (z.B. Google Mail) oder nicht. Denn da gibt es ja das Suchprotokoll und die personalisierte Suche…

Robert zweifelt:

Kann natürlcih sein. Bin aber gerade bei GMail quasi always on. Das wirds auf alle Fälle nicht sein.

Nun ja:

Google versteckt die Links sehr geschickt (wie auch immer sie das machen). Erst nach Kopieren der URL mit der rechten Maustaste wird der versteckte lange Link sichtbar.

Auch der Quelltext macht mich nicht schlauer. Dort steht hinter dem "normalen" Link noch dies:

onmousedown="return rwt(this,'res','4',
'&sig2=O6KrgN__-zbzjE8ymNLhFA')"

Kopiere ich den Link mit der rechten Maustaste, erhalte ich folgende URL:

http://www.google.de/url?sa=t&ct=res&cd=4
&url=http%3A//www.fischmarkt.de/
&ei=UjO-Q4neOLrswQHD6pTnDQ&sig2=O6KrgN__-zbzjE8ymNLhFA

Interessant.

Es ist Freitag. Und damit höchste Zeit, ein paar Dinge wegzubloggen, die mir hier den Firefox verstopfen.

• Schon etwas älter ist das Welt-Interview mit Maarten Steinkamp, dem Europachef von Sony BMG, und der dringenden Aufforderung an die Musikindustrie, endlich das Jammern einzustellen und statt Rechtsanwälten wieder die Entrepreneure nach vorn zu schieben. [Exciting Commerce]


• Google hat sein Adsense-Programm um eine Kleinigkeit ergänzt, die erkennen lässt, wohin die Reise geht - zum Abschied von lieb gewonnenen, aber ineffizienten Mediagepflogenheiten und hin zu einem von A bis Z in Echtzeit optimierbaren Werbegeschäft. Erst die Abschaffung der AE, dann Google Analytics und jetzt die  Promotion von TKP-Anzeigen in Adsense ("Auf dieser Website werben"). Was kommt als nächstes? [Zielpublikum]


• Vernünftige Produktbeschreibungen sind ein knappes Gut. Amazon musste die stetige Sortimentserweiterung mit abnehmender Qualität der Produkttexte bezahlen. Auch die legendären Kundenrezensionen halfen da nicht unbedingt. Doch jetzt kommt Hilfe: Das ProductWiki ist gestartet (selbstverständlich beta), und Amazon selbst experimentiert seit kurzem ebenfalls mit einem gleichnamigen neuen Feature. [Companice]


• Ebay ist gut für die Marke. Oder nicht? Kommt auf die Marke an. Starke Marken werden durch Ebay stärker, schwache Marken schwächer. Zu erkennen, wie so oft, am Preis: Wer kann seine Preise durch alle Kanäle drücken? Na, wer wohl? Apple natürlich. [Companice]


• Je nach Grad der Phantasie kann sich der eine mehr, der andere weniger darunter vorstellen, was Google Base in Kombination mit Froogle und Google Local eigentlich soll, kann und wird. Dazu gibt es jetzt einen neuen Hinweis: Sell on Froogle. Man nehme Google Base als Backend, um über Froogle zu verkaufen. Ebay und Amazon Marketplace waren gestern? [Basic Thinking]


• Wer wie die TUI mehr als ein halbes Dutzend Fluglinien betreibt, der schafft gewisse Unübersichtlichkeit im eigenen Angebot. Etwas Linderung verschafft seit dieser Woche TUIfly.com. Dort sind alle Airlines unter einer Adresse vereint. Schlichter Mechanismus: Start- und Zielflughafen eingeben - und weg. Zwar keine Offenbarung, aber ein nettes Werkzeug.

Unsere Auswertung besagt, daß in der letzten Woche immerhin drei Besucher über die Google-Suche zu: "Striptease gratis" auf die Site kamen. Hoffentlich konnten wir helfen.

Die Woche auf Tournee ist vorbei. Höchste Zeit für ein typisches Mobiltelefonbild. Dieses stammt von Björn Ognibeni, der beim Auftakt am Montag in Hamburg dabei war. Der freundliche Herr am Stehtisch ist übrigens Stephan Weiland von WebSideStory.

Aus der Reihe "Zufälle, bei denen man sich fragt, ob es wirklich welche sind": Kaum gehen wir mit WebSideStory auf Deutschlandtournee, da startet Google, wie alle zwei bis drei Wochen üblich, einen neuen Dienst. Und zwar, passend zur Roadshow Web Analytics 2006, mit dem Namen Google Analytics und dem damit verbundenen Leistungsversprechen. Was heißt das für den Markt? Die Computerwoche gibt Entwarnung:

Google Analytics könnte für einige Bewegung im Markt für Software zur Website-Analyse sorgen. Vor allem kleinere kommerzielle Anbieter, die in erster Linie vom Lizenzgeschäft leben, geraten durch das kostenlose Angebot unter Druck. Firmen wie Websidestory, Coremetrics oder Omniture hingegen wären laut Marktbeobachtern besser gegen diesen neuen Konkurrenten gewappnet, da sie starke Service- und Beratungsmannschaften unterhielten, die Google bisher nicht vorzeigen kann.

Beratung und Service dürfte in der Tat nicht der Fokus eines Google-Ablegers sein - dafür aber Automatisierung, Standardisierung und Skalierbarkeit. Hier werden neue Standards gesetzt, soviel dürfte klar sein - auch wenn ich noch keinen Einblick nehmen konnte, weil Google Analytics offensichtlich mit dem ersten Ansturm nicht fertig wird. Ein paar Screenshots nebst Erläuterungen bei Google Blogoscoped.

Bis vor kurzem kostete der Dienst (unter dem Namen Urchin) übrigens 199 Dollar pro Monat. Jeder Web-Analytics-Anbieter mit diesem Geschäftsmodell kann also schon mal darüber nachdenken, ob sein Dienst hinreichende Differenzierungsmerkmale aufweist - oder den Preis um 199 Dollar senken. Wie formuliert es Jon Henshaw [via Siggi Becker]?

Google Takes Out Entire Industry In One Day

Kein E-Commerce ohne Web Analytics. Wer online verkauft (und das nicht gerade bei Ebay tut), muss wissen, was die Nutzer seines Shops so tun oder lassen. Doch der hiesige Markt für Analysewerkzeuge ist bislang recht stark zersplittert. Eine Studie der Berliner Beratungsagentur Ideal Observer verspricht jetzt einen Marktüberblick zu geben.

73% des gesamten Umsatz-Volumens entfallen allein auf den amerikanischen Markt. So ist es nicht verwunderlich, dass amerikanische Unternehmen wie WebTrends, Omniture, WebSideStory und Coremetrics den Markt dominieren. Zudem sind sie auch Vorreiter in der Entwicklung anschaulicher Benutzeroberflächen, handlungsrelevanter Kennzahlen und der Integration von Erweiterungen wie eMail-Marketing, PPC-Kampagnen, A/B-Tests und Suchmaschinenoptimierung.

Marketing- und Vertriebsabteilungen haben mittlerweile den IT-Nerds das Heft aus der Hand genommen und treiben die Entwicklung voran. Ein unübersichtlicher Markt, unklare Anforderungen und die geografische Nähe legen zunächst den Gang zu deutschen Anbietern nahe, die sich laut Ideal Observer "eher im Mid-Level-Bereich" finden.

In direkter Konkurrenz zu amerikanischen Lösungen wie Urchin, Clicktracks oder HitBox zeichnen sie sich durch ihre grössere Kundennähe und der individuellen Implementation entsprechend den Anforderungen ihrer Kunden aus. Hinsichtlich Nutzerfreundlichkeit und Attraktivität der Oberflächen liegen die heimischen Anbieter allerdings in der Mehrzahl noch deutlich hinter der angelsächsischen Konkurrenz zurück.

Mittlerweile sind die großen US-Anbieter dabei, den deutschsprachigen Markt zu erschließen. Zu den Vorreitern gehört WebSideStory, das jüngst eine Partnerschaft mit SinnerSchrader geschlossen hat. Wir glauben an das Thema und werden jetzt mal testen, wie weit uns dieser Glaube trägt.

    Del.icio.us Tags: web analytics, websidestory