Vierter Teil der Trilogie Die Automatisierung der Werbung. Teil eins und zwei und eine Antwort auf Martin Röll sind im Januar erschienen.
„Die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser dem Marketing-Genie Henry Ford zugeschriebene Satz hat bis heute Gültigkeit. Werbung ist ineffizient, und die Werbebranche hat jahrzehntelang hervorragend davon gelebt.
Aber nicht mehr lange. Wir befinden uns inmitten einer Effizienzrevolution, die keinen Stein auf dem anderen lassen wird. Am Ende werden alle davon profitieren: Werbungtreibende, Agenturen, Werbeträger – und auch die Zielgruppe, Kunden wie Mediennutzer. Und wie das mit Revolutionen so ist: Manch ein Mächtiger wird dabei auf der Strecke bleiben. [...]
Der Schlüssel zur Bastille ist die Messbarkeit des Werbeerfolgs. Seit einigen Jahren schon werden die Etats von klassischen werbefinanzierten Medien zugunsten interaktiver, gut messbarer Kanäle umgeschichtet. Dieser Trend hat bis dato vor allem Produkte und Dienstleistungen erfasst, die direkt via Internet verkauft werden können. Er gewinnt in diesem Jahr an Tempo.
Eine neue Generation von Werkzeugen hat das Marketing auf den Fahrersitz rücken lassen. Diese Werkzeuge messen den Werbeerfolg anhand detaillierter Kennzahlen, die tief in den geschäftlichen Gesamterfolg hineinblicken. Und sie erlauben es, sämtliche Online-Marketingmaßnahmen zu steuern und zu optimieren – und zwar in Echtzeit.
Kampagnen, die nicht laufen, haben in dieser neuen Welt schlechte Überlebenschancen. In den klassischen Medien ist das anders. Denn dort gibt es bis jetzt keine Werbeerfolgskontrolle, die sofort oder auch nur zeitnah Ergebnisse liefern könnte. Es kann also dauern, bis jene berühmte überflüssige Hälfte aller klassischen Werbemaßnahmen identifziert und abgeschaltet ist.
Messbare Kanäle haben einen Wettbewerbsvorsprung, und die technische Entwicklung (Breitband, Digital-TV, IPTV, Triple Play im Kabelnetz) macht mehr und mehr Kanäle messbar. Und damit steuerbar. Das verändert die klassische Rolle der Mediaplanung. Sie bestand traditionell darin, die globalen Vorgaben des Werbungtreibenden in manuelle Einbuchungen mit möglichst gutem Preis-Leistungs-Verhältnis umzusetzen.
Die Leistung bemaß sich an relativ groben Kennziffern wie TKP, GRP oder LpA. Das Online-Marketing interessiert sich – zu Recht! – mehr für CPC, CPO, Customer-Lifecycle-Betrachtungen und das Verhältnis zwischen Media-Aufwendungen und damit erwirtschaftetem zusätzlichen Umsatz.
Mit anderen Worten: Die Effizienz entscheidet, und es schrumpft der Anteil der Werbung, der nicht mehr ist als hinausgeworfenes Geld. Der Werbungtreibende erreicht die gleichen Ziele mit geringerem Mediaeinsatz. Dafür sorgt der Auktionsmechanismus, den Google ins Mediageschäft eingeführt hat. Er hat seine überlegene Effizienz für alle Marktteilnehmer längst bewiesen.
Über kurz oder lang wird es keine Werbeflächen mit festen Preisen mehr geben. Preislisten, Agenturprovisionen und Rabatte gehören damit der Vergangenheit an. Auktionen sind für Werbeträger der optimale Weg, Kaufkraft in der Breite und Zahlungsbereitschaft in der Spitze zugleich abzuschöpfen.
Werbungtreibende legen mit ihren Geboten effektiv die wirtschaftlich vertretbare Preisobergrenze fest und erhalten dafür automatisch die bestmögliche Medialeistung. Was bisher mühsame Optimierungsarbeit von Mediaplanern war, übernehmen die Algorithmen einer weitgehend automatisierten Werbeplattform. Nichts kann Google & Co. daran hindern, mit den gleichen Mechanismen auch das klassische Mediageschäft aufzurollen.
Effizienzgewinn war noch nie so machbar und vor allem nachweisbar wie im Internetmarketing. Ad Optimization mit Behavioral Targeting, am besten basierend auf bestehenden Mediawährungen (AGOF) wird es zeigen.
In der fünften Jahreszeit darf eine Trilogie auch vier Teile haben ;-) Dennoch ein interessanter und informativer Beitrag.
Ein Hinweis: Im Feed hört der Artikel nach "...auf der Strecke bleiben." auf und es gibt auch keine Hinweise, dass da noch mehr kommt. Könnte man übersehen...
Stimmt. Ich habe nur noch nicht die richtige Lösung gefunden, wie ich das vermeiden kann.
Normalerweise gibt es ja Volltext im Feed. Nur bei Texten mit Überlänge nicht.
Auktion als Effizienzbringer - eine reise in die gemeinsame vergangenheit, mit mattes und olli am hafenpoller und philosophieren. (disclaimer: ricardo wurde damals in anlehnung an david ricardo benannt, den effizienz guru vergangener jahrhunderte, der mit den tomaten und kartoffeln)
...ja, ja, unsere hafenschnacks -- hat schon seinen sinn, dass dies hier fischmarkt heisst ;-)
Effizienz im Sinne von Wirkung auf den Kunden ist sicher richtig, ob das bei der Wirkung auf das Portemonnaie des Werbenden auch gilt, sehe ich eher zwiegespalten. Der Auktionsmechnismus fördert zwar die effiziente Werbung, macht leider aber auch die Gewinnmargen kaputt. Wirklich verdienen tun dabei nur die Werbe-Vermarkter.